Виды рекламы, их особенности и основные критерии

объявление, которое выделяло бы его рекламу из массы окружающих, например: применением дополнительных цветов, размещением элементов фирменного стиля и данных о реализуемых товарах.

В заключение разговора о рекламе в прессе можно сделать следующие краткие выводы относительно эффективности использования этого КРР. 

1. Эффективность рекламы в прессе является результатом воздействия большою числа факторов, среди них: тираж, объем реализации, качественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность и др. 
2. Специфические факторы эффективности рекламы в прессе: технология верстки, место размещения в журнале или на странице газеты, дизайн рекламного объявления. 
3. Наиболее эффективным носителем рекламы в прессе для товаров и услуг производственного назначения являются профессиональные специализированные издания.

Наружная (уличная) реклама

Наружная реклама — один из самых  традиционных и популярных каналов  распространения рекламы, используемых в России, как и в других странах  мира. В российских публикациях ее часто называют «аутдоор» (от англ. outdoor – находящийся на открытом воздухе). Под этим термином подразумевается реклама, которая размещена вне помещений, вне зданий – на улице, под открытым небом.

Это третий по значимости канал распространения  рекламы. Значение этого канала для  рекламного рынка в России достаточно велико, что подтверждается тенденцией его ускоренного развития по сравнению  с другими каналами. В его структуре  он занимает третье место, имея примерно 30% рынка. Наружная реклама, как третье место, имея примерно 30% рынка. Наружная реклама, как и телевидение, воздействует на широкую аудиторию, но ее можно  легко локализовать, что приводит к частичной избирательности аудитории.

Рекламисты используют этот канал  распространения рекламы в следующих  случаях:

• поддержка экспансии фирм на каком-либо рынке, укрепление их позиций;
• поддержка действий дилеров по проведению активных промоушн-кампаний;
• возможность выполнения поставленных медийных целей, а именно: охват широкой аудитории, достижение высокого показателя OTS (Opportunity to See – частота контактов с рекламным обращепнем), сильное воздействие на потенциальную аудиторию и достижение реального увеличения уровня продаж;
• получение максимальных результатов охвата широкой аудитории рекламными обращениями в нужном месте и в нужное время при оптимальном соотношении «цена – эффективность»;
• увеличение показателя как корпоративной узнаваемости, так и узнаваемости торговых марок среди широкого круга целевой аудитории (постоянных, а также потенциальных потребителей);
• поддержка рекламных акций, проводимых другими средствами рекламы, – пресса, телевидение, радио.

 

Наиболее целесообразно использование наружной рекламы для напоминающей рекламы; также эффективно ее использование в качестве средства привлечения внимания аудитории. В отдельных случаях носитель располагается в непосредственной близости от рекламируемого объекта (например, около торгового предприятия, офиса фирмы или сервиса). Иногда в качестве указателей к рекламируемому объекту используются носители наружной рекламы.

К средствам  наружной рекламы относятся:

• плакатная реклама. Отпечатанные плакаты размещаются на щитах-биллбордах  размером 3x6м, сити-форматах размером 1,2 х 1,8 м (как отдельно стоящих, так и смонтированных в остановочных павильонах), на системах «тривижн», на супер-биллбордах 5 х 12 м, на трехсторонних конструкциях высотой до 15 м, а также устанавливаются брендмауэры на торцах зданий и перетяжки над проезжей частью улиц и т.д.;

• расширение рекламной конструкции. Когда графические элементы рекламного щита расширяют масштаб изображения и прорываются сквозь ограничения прямоугольника, то говорят о расширении рекламной конструкции. Расширение с неровным краем, добавленное сверху, снизу или с боков к стандартным щитам, называют профилем;

• световые установки на крышах. Такая реклама – наиболее дорогостоящий вид наружной рекламы. Однако имеет чрезвычайно сильное воздействие, поскольку видна с больших расстояний и, как правило, размещается на высоких зданиях, стоящих на оживленных перекрестках;
• городское оборудование («уличная мебель») – фонари, скамейки, строительные леса, заборы, уличные часы, указатели улиц;

• жидкокристаллические экраны, размещенные на торцевых стенах зданий в районах максимального скопления автотранспорта и пешеходов.

Реклама на транспорте

В настоящее время этот канал  распространения рекламы как  самостоятельный вид широко используется рекламодателями во всех странах. Ежегодно в России на него расходуется до 20 млн.долл. США.

Высокоэффективное средство воздействия на массовую аудиторию, когда избирательность не играет значительной роли. Транспортная реклама делится на наружную (борты общественного транспорта, такси, грузовых автомобилей) и внутреннюю (внутрисалонные рекламные планшеты, наклейки, световые короба в метро, на вокзалах). Этот КРР характеризуется широким охватом аудитории, мобильностью, высоким уровнем воздействия – пассажир, затрагивающий на поездку более 30 минут, невольно прочтет все объявления вокруг себя. Миллионы пассажиров общественного транспорта обеспечивают высокий показатель OTS (частота контактов с рекламным обращением).

Сегодня тысячи троллейбусов, трамваев и автобусов являются движущимися  рекламоносителями, которые украшены многоцветными рисунками и наклейками, интерьеры вестибюлей станций и вагонов метро пестрят рекламами. Миллионы людей пользуются услугами метро в крупнейших городах России, что позволяет рекламодателю получить огромный охват потенциальной покупательской аудитории при размещении рекламы в метрополитене. Например, пассажиры московского метро составляют около 90% населения города, в таких городах России, как Санкт-Петербург, Н.Новгород, Новосибирск, Екатеринбург и Самара, эта цифра составляет 30 – 60% горожан.

Общественный транспорт в России является самым популярным средством передвижения, поэтому обладает хорошо развитой инфраструктурой, вследствие чего используется рекламодателями и качестве одного из наиболее эффективных путей влияния на потребительский спрос.

Россия обладает самой развитой в мире сетью железных дорог, поэтому  в нашей стране возник новый вид транспортного рекламоносителя – электричка-супербиллборд: впервые в мировой практике в 1998 г. проведено полное наружное рекламное оформление 12-вагонной электрички в Москве (электричка Yellow Train), общая рекламная поверхность составила более 1600 кв.м.

Широкое распространение получило размещение рекламных наклеек (размером 230 х 40 см) в вагонах пригородных электричек крупных городов России. Возможности  такого размещения используют прежде всего фирмы, производящие продукты и товары широкого потребления.

 

Реклама на радио

Реклама на радио – один из быстро прогрессирующих каналов распространения рекламы в нашей стране. Этому способствует значительное увеличение числа радиостанций в последние годы. В среднем затраты на радиорекламу составляют 7 – 10% рекламного рынка России. Общий объем рекламного бюджета на радио в 2005 г. составил 300 млн.долл. США.

Этот канал распространения  рекламы – всепроникающий: где бы вы ни были, радио есть всюду, даже там, где нет телевидения и хороших дорог. Реклама на радио – это «реклама быстрого реагирования», как ее иногда называют.

Конкурируя друг с другом, радиостанции много внимания уделяют разнообразию и оригинальности своих программ. Они стараются четко дифференцировать свою аудиторию, выходя на новые сегменты рынка. Это отражается и в рекламных  кампаниях, которые они проводят для привлечения рекламодателей. Например, «У нашей аудитории деньги есть!» – рекламный лозунг радио «Монте Карло».

С целью популяризировать радио как КРР, начиная с середины 2003 г. на многих радиостанциях России, проводилась специальная рекламная акция, в которой звучал и положительные отклики руководителей рекламных служб компаний по использованию радио как эффективного канала распространения рекламы. Среди других факторов, способствующих популярности радио в России, — увеличение числа личных автомобилей с радиоприемниками. Радиофикация страны очень высокая – радиоприемниками пользуется большинство населения страны.

Общенациональные  радиостанции: «Радио России», «Маяк», «Юность». Популярные FM-станции: «Европа +», «Монте Карло», «Русское радио», «Радио классик» и др.

Относительно эффективности радиорекламы следует сказать следующее. Радиореклама эффективна как вспомогательное средство, в частности, в комплексе с ТВ-рекламой, с рекламой в прессе. Исследования показывают: 75% радиослушателей мгновенно достраивают сюжет рекламного видеоролика, если в радиорекламе звучат музыка и текст телерекламы. Такое комплексное воздействие позволяет поднять показатели эффективности рекламной кампании на 50% и более по сравнению с воздействием только средствами одной ТВ-рекламы. 

Таблица 6. Оценка радио как канала распространения рекламы

 

Преимущества	Недостатки
Уникальность радио – в вездесущности и общедоступности	Отсутствие визуальности

 

 

Окончание табл. 6

Преимущества	Недостатки
Радиоролики несколько продолжительнее видеороликов	Продолжительность жизни  радиосообщения, как и телеинформации, не превышает длительности ее передачи
Привлекательность для местного рекламодателя	Показатели концентрации внимания слушателей достаточно низки: люди слушают радио, занимаясь другими делами
Возможность повторения рекламы  большое число раз в течение дня и мотивация потребителя на приобретение товара в конкретных торговых точках	Существуют ограничения, связанные со звуковым представлением рекламиру- емых товаров
Тарифы относительно невелики, что привлекательно для малых  фирм	Эффективность рекламной  кампании трудно поддается анализу
Оперативность выхода рекламы  в эфир	Слушатели часто переключаются  на другие радиостанции

 

Реклама в кино

Кинотеатры используются в качестве канала распространения рекламы практически с момента зарождения кино и задолго до появления телевидения. До изобретения телевидения кинореклама была единственной комплексной рекламой: визуальное и звуковое воздействие. Использование кинорекламы позволяет рекламистам получать максимальную отдачу от своих рекламных обращений благодаря большой определенности и предсказуемости аудитории.

Кинореклама оказывает сильное  воздействие на аудиторию в силу особенностей технического характера: большие размеры и высокое  качество изображения, высококлассное звуковое сопровождение – система «долби», звук «квадро». Благодаря этому запоминаемость рекламного обращения в несколько раз выше, чем у 30-секундного ТВ-ролика.

Как правило, рекламистам хорошо известен состав зрительской аудитории в  кинотеатрах. Например, известно, что  более половины зрителей обычно составляет молодежь; лица с высокими доходами составляют около аудитории, а городские жители – более ²/₃ аудитории кинотеатров. Эти данные позволяют четко расставить приоритеты в рекламном обращении. Более того, кино дает высокую избирательность по географическому признаку, что позволяет широко проводить акции местного значения.

Вместе с тем стоимость производства рекламного киноролика очень высока, как и стоимость его размещения во время киносеансов. Это приводит к тому, что стоимость рекламы на 1000 человек здесь намного выше, чем при использовании других каналов распространения.

В России реклама в кинотеатрах в наши дни начинает обретать «второе дыхание» (в отличие от других стран, где  посещаемость кинотеатров падает из года в год). В последнее десятилетие посещаемость кинотеатров была низкой из-за отсутствия хороших кинотеатров и низкой покупательной способности населения. Однако за последние годы в Москве и других городах стали открываться современные кинотеатры, например, сеть кинотеатров «Каро фильм», «Синема парк», «Империя кино» и др. Посещаемость кинопросмотров резко увеличилась, и у рекламодателей появился «вкус» к кинорекламе. Хотя пока объем кинорекламы еще достаточно мал. Так, если в 2001 г. он составлял всего лишь 3 млн. долл. США, то в 2005 г. уже достиг уровня 20 млн. долл. США, а в 2006 г. прогнозируется его рост до 30 млн. долл. США.

 

Каналы распространения рекламы, рожденные новыми технологиями

Другие виды каналов распространения  рекламы, которые сегодня используются, во многом обязаны развитию новых  технологий, в том числе коммуникационных.

Внутренняя (интерьерная) реклама

В настоящее время широко распространена внутренняя реклама (англ. indoor – находящийся внутри дома) – реклама в интерьере торговых организаций, в вестибюлях отелей, в аэропортах, на железнодорожных вокзалах и т.д.

Такая реклама использует самые современные достижения техники. К ним, например, относятся: плазменные дисплеи, установленные в торговых залах и зонах кассовых аппаратов больших магазинов, где постоянно демонстрируются рекламные ролики. Такой канал распространения особенно важен для производителей алкогольной продукции и табака, которые имеют ограниченный выбор рекламных средств в силу своей специфики.

Также часто используются подвешенные  к потолку панели системы «тривижи» иди световые короба, а за прилавками крупных магазинов можно видеть установленные телемониторы, где демонстрируются рекламные ролики продаваемых товаров. Кроме визуального воздействия на потребителя по внутреннему радио тортовых центров постоянно ведутся рекламные акции одного или нескольких товаров или реклама отдельных магазинов.

Широкое распространение получили «бегущие строки» объявлений и реклама, размещенная на торговых тележках, где зачастую устанавливают и калькуляторы с целью облегчения потребителю подсчета стоимости закупаемых товаров. В магазинах верхней одежды по специальному графику проводятся показы образцов товаров, которые покупатели могут приобрести сегодня (например, в магазинах «Снежная Королева» в Москве).