Виды пиар деятельности

 

Пресс-кит оформляется в виде папки с логотипом компании или эмблемой мероприятия, в которую сложены рекламные и перечисленные информационные материалы, визитная карточки с указанием контактной информации лица, у которого можно получить расширенную информацию, обычно предоставляемую по запросу. 

 

2.Медиа-кит

 

Медиа-кит — это традиционный и очень важный маркетинговый и PR-инструмент. Как правило, медиа-кит представляет собой набор документов, картинок, таблиц, в которых содержится самая полная и подробная информация о проекте или компании. 
 
Наиболее широко медиа-кит используется для презентации различных СМИ — газет, журналов, интернет-порталов, телеканалов и т. п. В этих случаях, медиа-кит содержит в себе  структуру, содержание, целевую аудиторию, схемы и способы распространения и продвижения. То есть, с помощью изучения этого инструмента потенциальный рекламодатель может получить наиболее полные данные о СМИ и принять решение о возможном использовании в своей рекламной и PR-компании. 
 
Правильное и полное содержание медиа-кита: 
- название СМИ;  
- личное обращение коллектива (главного редактора, издателя, учредителя, собственника); 
- основы концепции СМИ; 
- сведения (факты) о СМИ; 
- выходные данные и формат СМИ; 
- целевая аудитория потребителей (читателей, зрителей) СМИ;  
- сведения о дополнительных формах данного СМИ, специальных проектах и т.п.;  
- особенности и уникальные характеристики СМИ;  
- перечень (при возможности с комментариями) рекламодателей и партнеров СМИ;  
- система продвижения (распространения, саморекламы) СМИ;  
- описание разделов (частей) из которых состоит СМИ с указанием целесообразности этой схемы;  
- стоимость размещения стандартных рекламных и PR-материалов;  
- стоимость участия в специальных (нестандартных) рекламных и PR-проектах;  
- технические требования к оригинал-макетам, рекламным и PR-материалам;  
- контактная информация отдела рекламы и редакции. 
 
Однако часто, похожую информацию содержат пресс-кит и ньюс-кит, которые все же имеют принципиальные отличия. Пресс-кит обычно раздается журналистам во время различных мероприятий и представляет собой набор PR-документов, подготовленных специально для данного мероприятия. Пресс-кит готовится для выставки, пресс-конференции, пресс-тура, презентации, собрания акционеров и т. д. Ньюс-кит также раздается на специальных мероприятиях, но представляет собой набор более официальной документации: сопроводительное письмо с перечислением документов включенных в ньюс-кит, медиа-релиз, биографические справки на лиц, участвующих в проведении мероприятия, тексты выступления всех представителей организации, факт-лист, а также брошюры, листовки и другие информационные материалы, тематически связанные с мероприятием. 
 
Таким образом, главное и принципиальное отличие пресс-кита и ньюс-кита от медиа-кита в том, что при создании первых двух форм, материалы готовятся специально для мероприятия. В то же время, медиа-кит — это постоянно действующий и обновляемый документ-презентация о СМИ. Кроме того, медиа-кит — это документ о СМИ, а пресс-кит и ньюс-кит — для СМИ. 
 
Первоначально, как и первые газеты, медиа-кит печатался на бумаге. Основной формой, которой пользуются сейчас многие СМИ, является обычная презентация. Ведь, по сути медиа-кит — это та же презентация, только в ней используется не просто реклама издания, а язык фактов о данном СМИ. Коммуникационные технологии постоянно изменяются, а с ними и медиа-кит: очень популярны и выгодно смотрятся различные современные мультимедийные формы (интернет-страница, видео и аудио и даже проекционный медиа-кит).

 

 

 

 

3.Пресс-релиз

 

Пресс-релиз — это сообщение, содержащее важную новость или полезную для широкой аудитории информацию. Пресс-релиз распространяется пресс-службами организаций или PR-агентствами для возможной публикации в прессе и информирования общественности. Пресс-релиз содержит новость, ценную для редакций СМИ. Поэтому он должен отвечать на все вопросы журналистики новостей: Кто? Что? Где? Когда? Почему? Каким образом? 

 

Пресс-релиз должен оптимально «вписываться» в специфику издания, ориентироваться на целевую аудиторию  его читателей (подписчиков). Иногда целесообразно делать два варианта пресс-релиза — для центральной  и специализированной прессы. Особенно важно учитывать масштаб новости  и ее актуальность. То, что является значительным событием для специализированной или региональной прессы, может оказаться  слишком «мелким» для деловых  изданий. Для ежедневных газет новость  утрачивает свою актуальность через  один-два дня. При написании пресс-релиза важно правильно выбрать заголовок. Заголовок должен кратко и четко  формулировать основное содержание пресс-релиза. Главная задача заголовка  пресс-релиза — привлечь внимание редактора.  

 

Структура пресс-релиза  

 

Стиль изложения, принятый в  новостной журналистике, называют принципом  «перевернутой пирамиды» — важная информация дается вначале, затем следуют  подробности. 

 

Первый абзац — лид — несет в себе основную идею всего текста и должен иметь самостоятельный законченный смысл. Лид должен заинтересовать читателя — в первую очередь редактора, к которому попадет  пресс-релиз. Обычно первый абзац содержит ответ на вопрос Кто?или Что? и состоит из 2-3 предложений.

 

Основной текст. Назначение основного текста пресс-релиза — дать развернутую информацию и добавить интересные детали. В тексте необходимо подчеркнуть ценность новости для аудитории издания. Поэтому при написании пресс-релиза важно уметь встать на позиции читателя и понять, чем его может заинтересовать подобная новость. Сообщения должны быть понятными, не стоит использовать специальную или жаргонную лексику. Ясный стиль изложения привлекает внимание читателя к теме пресс-релиза. Короткий комментарий или высказывание одного из руководителей компании делает текст более живым и интересным. При этом она должна быть информативной и не носить чисто рекламного характера. Следует избегать превосходных степеней и восхвалений компании. Можно действительно быть «крупнейшим производителем» и «мировым лидером», но при подготовке новости эти определения все равно вырежутся. Информацию о положении компании на рынке, ее достижениях и основных продуктах можно дать в информационной справке в конце пресс-релиза. В идеале пресс-релиз должен помещаться на одной странице А4. Фраза должна содержать не больше 12-13 слов, иначе предложение становится слишком перегруженным. Также не рекомендуется растягивать абзацы больше, чем на 6 строк.

 

Информация о  компании. Справочную информацию о компании, направлениях ее деятельности, финансовых показателях лучше дать отдельно после основного текста пресс-релиза.

 

Контактные данные. В конце сообщения укажите контактное лицо (должность, телефон,

e-mail), у которого журналист сможет быстро и своевременно получить уточнения по содержанию пресс-релиза. При рассылке пресс-релиза по e-mail рекомендуется учесть следующие моменты:

• Самая важная информация должна находиться в теме письма и в тех абзацах, которые будут видны в «первом экране».
• Перед текстом пресс-релиза в теле письма можно сделать пометку «Информация для СМИ» или «Пресс-релиз».
• В теле письма необходимо разместить текст или краткую аннотацию. Следует помнить, однако, что он может отразиться в нечитаемой кодировке. Поэтому и тема письма, и название вложенного файла должно давать общее представление о теме пресс-релиза.
• Есть смысл прикреплять вложенные файлы с пресс-релизом — в любом серьезном издании есть антивирусные программы, которые проверяют почту на возможные вирусы. Если пресс-релиз покажется интересным — его обязательно прочитают.
• Дайте ссылку на раздел сайта компании, в котором выложите дополнительную информацию — например, фотографии и логотипы компании. Они должны иметь хорошее разрешение — бумажные издания могут отказаться от публикации новости из-за отсутствия качественных иллюстраций к ней.
• По возможности отправьте каждому личное письмо, т.е. укажите в поле «Кому» только одного конкретного получателя. Если отправляете письмо на общий редакционный адрес, допустимо указывать несколько общих адресов одного издания (напр., адреса отдела финансовых и отраслевых новостей).
• Если отправляете письмо на личный адрес конкретного журналиста, используйте его имя в обращении. Написание таких писем займет больше времени, зато они будут выглядеть как личные.
• Если список получателей пресс-релизов слишком велик, оформите как личные только письма в наиболее важные для Вас издания. При отправлении пресс-релиза на остальные адреса не забудьте убедиться, что в поле «Кому» стоят «скрытые копии» и получатели не увидят всего списка адресатов.

 

Что писать в пресс-релизе  

 

Основные требования к  новостным сообщениям — свежесть, актуальность, общественная значимость, лаконичность, оригинальность. Интерес  к новости зависит от ее масштабности и авторитетности компании или лица, от имени которого сообщается новость. Фокус новости может составлять событие или субъект — конкретная личность, организация, продукт. Пресс-релиз, заслуживающий внимание прессы, предполагает наличие следующих характеристик: 

• Социальная значимость. Содержание должно иметь отношение к аудитории, затрагивать ее жизнь. Чем больше новость затрагивает интересы читателей, тем больший интерес она представляет для журналиста. Одним из приемов усиления социальной значимости является локализация события —  показ его значения для аудитории издания.
• Оригинальность. Все, что выходит за рамки обыденного, привлекает внимание. Необычная постановка проблемы, интересный ракурс — и шанс, что новость заметят, сильно возрастает.
• Известность персоны. Знание событий из жизни известных людей — актеров, политиков, бизнесменов — создает у читателей ощущение причастности. Поэтому высказывания и действия известных личностей неизменно привлекают внимание. 

Общее содержание пресс-релиза обязательно связано с новостью в мире массовой информации. В реальной жизни эта новость отражает все  возможные качественные изменения  окружающей человека обстановки. Новостными поводами для прессы могут служить:

• финансовые сообщения (изменение объема продаж, рост прибыли и т.д.)
• расширение сферы деятельности компании, выход на новые рынки, слияния/разделения с другими компаниями, открытие филиалов;
• открытия в мире науки;
• исследования и разработки;
• новая продукция и новые проекты;
• новые маркетинговые программы;
• программа обновления производства (отраслей, комплексов и т. п.);
• технологические новшества, внедренные в производство;
• социально-значимые, благотворительные акции, спонсорская деятельность;
• организация выставок, семинаров;
• начало или завершение проекта (победа в тендере, заключение крупного контракта, выполнение работ по проекту).

Можно строить стратегию  отношений с прессой двумя  способами — сообщать обо всех изменениях в деятельности компании или распространять пресс-релизы только по серьезным поводам. Большое количество пресс-релизов позволяет «примелькаться»  и быть на слуху у журналистов, однако вызывает определенное раздражение  и уменьшает внимание к  новостям. С другой стороны, если  присылать пресс-релизы только по весомым информационным поводам, у них больше шансов привлечь внимание журналистов.

 

 

4.Информационное письмо

 

Информационное письмо (бэкграундер) — это информационный материал, представляющий необходимую дополнительную информацию по теме, событию, персоналиям или организации, ее продуктам и услугам и т.п. Эти материалы содержат информацию текущего, событийного характера и поэтому не имеют новостного аспекта. Информационные письма — необходимый компонент пресс-пакета, хорошее дополнение к пресс-релизу в случае, если журналисту необходимы более подробные сведения.

Информационное письмо содержит информацию о «фоне» (background), о том, что окружает само событие, что ему предшествовало или стало его причиной. Это обстоятельство влияет и на форму изложения, и на структуру текста. Как правило, информационное письмо представляет собой единый и законченный текст, «историю», построенную в повествовательной манере. Принцип перевернутой пирамиды остается определяющим, однако роль заголовка и лида меняется. Функционально заголовок информационного письма не призван привлекать внимание, поэтому он носит лишь информативный, номинативный характер.

 

Структурно большинство  бэкграундеров состоит из следующих основных частей:

■    заголовка, формулирующего тему материала;

■    истории вопроса;

■    развернутых сведений о предмете материала, изложение которых составляет собственно основную часть информационного письма, основывающуюся на объективных данных и фактах.

Вот так, например, выглядит информационное письмо о пресс-конференции. Информационное письмо предназначено для того, чтобы сообщать сведения разного рода и отвечать на возможные вопросы. Ориентация данного информационного документа на «незаданные» журналистами вопросы помогает организовать его структурно и придает ему законченность. Иногда для удобства построения информации используются подзаголовки, в основе которых лежат те же основные вопросы журналистики: Что? Кто? Почему? Как? Подзаголовки — чрезвычайно эффективный способ облегчить восприятие материала, насыщенного фактами, событиями и именами, однако они разрушают повествовательный стиль изложения.

Информационные письма следует рассылать регулярно  — для под-лержания непрерывного потока новостей, исходящих от организации. Чем крупнее организация, тем выше ее значимость, тем больше должно быть информационных писем.

С точки зрения тематики сообщений информационные письма могут быть посвящены как отдельному событию, товару или услуге, так и организации в целом. Составление профиля организации имеет особую значимость, поскольку обращение к таким справкам происходит регулярно в процессе работы журналистов над разными материалами. В связи с этим бэкграундеры должны не только содержать наиболее четкую, промеренную информацию, но и постоянно обновляться специалистами по связям с общественностью.