SWOT- анализ и его применение в маркетинговых исследованиях

5.Анализ внутренней среды 

Внутреннюю структуру  организации называют еще внутренней средой. К ней относятся функциональные структуры фирмы, обеспечивающие управление, разработку и тестирование новых  товаров, продвижение товаров до покупателей, сбыт, обслуживание, взаимоотношения  с поставщиками и иными внешними органами. В понятие внутренней среды  так же входят квалификация персонала, система передачи информации и т.д. 
 
Таким образом, анализ внутренней среды представляет собой управленческое обследование функциональных зон организации с целью определения сильных и слабых сторон организации.  
 
Изучая внутреннюю среду фирмы необходимо уделить особое внимание организационной культуре организации, т.е. наличию таких норм и правил, как, например, материальное вознаграждение, льготы при покупке собственной продукции, другие социальные гарантии.

 

6. Количественный анализ

Для проведения количественного  анализа можно построить матрицы  вероятностей/воздействий, в одной  из которых необходимо спозиционировать выявленные факторы внешней среды, оказывающие положительное влияние  на организацию (возможности), в другой – факторы внешней среды, оказывающие  негативное воздействие на организацию (угрозы). 
 
Такие матрицы приведены в виде таблицы 1 и таблицы 2, которые позволяют получить три оценки степени значимости факторов для организации: высокое, среднее, низкое. 
 
Таблица 1. Матрица «вероятность/воздействие» для позиционирования возможностей внешней среды

Вероятность    Воздействие	Высокая	Средняя	Слабая
Сильное	Улучшение уровня жизни населения;    Изменение рекламных технологий	Появление новых поставщиков	Снижение налогов и пошлин
Умеренное	Разорение и уход фирм-продавцов;    Развитие информационной отрасли	Снижение цен на сырье и готовую  продукцию;    Совершенствование менеджмента	Уменьшение императивных норм законодательства;    Снижение безработицы
Слабое	Неудачное поведение конкурентов;    Изменения моды	Совершенствование технологии производства	Предложения о сотрудничестве со стороны  отечественных предпринимателей

 
 
Таблица 2. Матрица «вероятность/воздействие» для позиционирования угроз внешней среды

Вероятность    Воздействие	Высокая	Средняя	Низкая
Сильное	Изменение правил ввоза продукции	Сбои в поставках продукции;    Рост темпов инфляции;    Появление товаров-субститутов	Увеличение конкурентных преимуществ  со стороны конкурентов;    Скачки курсов валют
Умеренное	Снижение уровня жизни населения;    Рост налогов и пошлин	Изменение покупательских предпочтений;    Ужесточение законодательства	Появление принципиально нового товара;    Появление новых концернов
Слабое	Изменение уровня цен;    Рост безработицы	Появление новых фирм на рынке;    Усиление конкуренции	Национализация бизнеса;    Ухудшение политической обстановки

 
 
 
Для получения более полного представления, необходимо полученные данные ранжировать  в порядке убывания их степени воздействия в таблице 3.  
Таблица 3. Внешние возможности и угрозы

№ п/п	Возможности	Угрозы
1	Улучшение уровня жизни населения	Изменение покупательских предпочтений
2	Изменение рекламных технологий	Появление товаров-субститутов
3	Развитие информационной отрасли	Изменение правил ввоза продукции
4	Появление новых поставщиков	Сбои в поставках продукции
5	Изменения моды	Появление принципиально нового товара
6	Снижение цен на сырье и готовую  продукцию	Снижение уровня жизни населения
7	Снижение налогов и пошлин	Рост темпов инфляции
8	Совершенствование менеджмента	Ужесточение законодательства
9	Снижение безработицы	Изменение уровня цен
10	Разорение и уход фирм-продавцов	Скачки курсов валют
11	Уменьшение императивных норм законодательства	Появление новых концернов
12	Совершенствование технологии производства	Увеличение конкурентных преимуществ  со стороны конкурентов
13	Предложения о сотрудничестве со стороны  отечественных предпринимателей	Рост налогов и пошлин
14	Неудачное поведение конкурентов	Усиление конкуренции
15		Рост безработицы
16		Ухудшение политической обстановки
17		Национализация бизнеса
18		Появление новых фирм на рынке

Таким образом, становится очевидно, какие из определенных внешних факторов имеют наибольшее положительное или отрицательное влияние на фирму. 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение 
 
 
SWOT-анализ – это анализ бизнеса в контексте рыночного окружения. SWOT-анализ заключается в исследовании сильных и слабых сторон бизнеса и определении возможностей успешного функционирования фирмы в сложившихся и прогнозируемых условиях рынка. 
 
В процессе SWOT-анализа аналитик ищет ответы на следующие вопросы: 
 
1. Каковы сильные и слабые стороны фирмы (текущие и прогнозируемые)

 
2. Каково влияние на фирму внешней среды (текущее и прогнозируемое, позитивное и негативное)?  
 
3. В какой мере сильные стороны компании позволяют ей воспользоваться открывающимися возможностями и противостоять угрозам (защищаться от них)? 
 
4. В какой мере слабые стороны фирмы этого не позволяют. 
 
5. Какую оценку следует дать бизнесу в целом и отдельным бизнес-направлении фирмы (исходя из сочетания сил, слабостей, возможностей и угроз)? 
 
6. Какие стратегии следует реализовывать при том или ином сочетании сил, слабостей, возможностей и угроз? 
 
Когда SWOT-анализ уже проведен, встает вопрос об его использовании.  Практическое использование данных SWOT означает:  
 
 1. Соотнесение слабых и сильных сторон организации с выявленными возможностями и угрозами. 
 
Для этого полезно задуматься над следующими вопросами:  
 
- Позволяют ли сильные стороны получить выгоду благодаря возможностям?  
 
- Позволят ли сильные стороны избежать угроз?  
 
- Препятствуют ли слабые стороны использованию возможностей?  
 
- Препятствуют ли слабые стороны уходу от угроз?  
 
2. Определение направлений изменений. 
 
Используя данные SWOT-анализа, полезно выделить те области, где необходимо провести определенные изменения.  
 
Наиболее простым способом определения направлений изменений является анализ слабых сторон с целью превращения их в преимущества с учетом благоприятных и неблагоприятных внешних обстоятельств. При более глубоком исследовании необходимо взвешивать многие «за» и «против» осуществления изменений с учетом различных приоритетов. 

Однако стоит помнить, что SWOT-анализ это лишь инструмент для структурирования имеющейся информации, он не дает ясных и четко сформулированных рекомендаций, конкретных ответов. Он лишь помогает наглядно представить основные факторы, а также оценить в первом приближении математическое ожидание тех или иных событий. Формулирование на основе этой информации рекомендаций - работа аналитика.

Простота SWOT-анализа обманчива, его результаты сильно зависят от полноты и качества исходной информации. Для проведения SWOT-анализа требуются  либо эксперты с очень глубоким пониманием текущего состояния и тенденций  развития рынка, либо очень большой  объем работы по сбору и анализу  первичной информации для достижения этого понимания. Ошибки, допущенные при формировании таблицы (включение  лишних факторов или потеря важных, некорректная оценка весовых коэффициентов  и взаимного влияния), не могут  быть выявлены в процессе дальнейшего  анализа (кроме совсем явных) - они  приведут к неверным выводам и  ошибочным стратегическим решениям. Кроме того, интерпретация полученной модели, а следовательно, качество выводов  и рекомендаций сильно зависят от квалификации экспертов, проводящих SWOT-анализ.

 

Список литературы:

 

1.Гольдштейн Г.Я. Стратегический менеджмент: Конспект лекций. 1995

 

2.С. Дибб, Л. Симкин. Практическое руководство по сегментированию рынка. 2002

 

3.Фляйшер Крейг, Бенсуссан Бабетт. Стратегический и конкурентный анализ. Методы и средства конкурентного анализа в бизнесе. 2005

4.WOT-аналuз — основа формування маркетингових стратегuй 2001. 
 
5.Боумэн К. Основы стратегического менеджмента — М., Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997.  
 
6. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: Учебник. — М., Высш. шк., 1994.  
 
7. Зиннуров У.Г. Стратегическое маркетинговое планирование и управление на предприятии. – Уфа, УГАТУ, 1999. 
 
8. Коротков Э.М. Концепция менеджмента. — М., «ДеКА»,2005.  
 
9. Люкшинов А.Н. Стратегический менеджмент: Учебное пособие для Вузов. — М., Юнити-дата, 2005. 
 
10.Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент: Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник. — М., Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. 
 
11.Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. – М., Финансы и статистика, 2002. 
 
12. Барнет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированные коммуникации / Пер. с англ. СПб: Питер, 2001.

13. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение / И.С. Березин. - 3-е изд., испр. и доп. - М.: Вершина, 2008.- 480 с.: ил., табл.

14. Предпринимательство: [учебник для вузов] / Под ред. проф. В.Я. Горфинкеля, проф. Г.Б. Полякова, проф. В.А. Швандара. - 4-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.- 735 с.

15. Уилсон Р.Ф. Планирование стратегии Интернет-маркетинга / Ральф Ф. Уилсон - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.- 264 с.

7.        Разработчики технологии SWOT-анализа // Электронная публикация http://www.swot.ru/catalog2/doc/swot1/