PR организации в сфере культуры

Особую роль в формировании корпоративной культуры играет знакомство с историей возникновения и развития фирмы. С этой целью организуются музеи фирм,  предназначенные для знакомства персонала и посетителей с историей и современным  состоянием  фирмы, практикой ее  деятельности. В дальнейшем при рассмотрении внутрифирменных PR мы еще вернемся к этой теме.

 

Культурологическое содержание менеджмента, на первый взгляд, трудноуловимо, нечто "мягкое" и факультативное в менеджменте, но - по сути дела и на поверку - и самое стабильное, выступающее предпосылкой и фундаментом всего остального.

 

 

Вопросы и задания для контроля

• Что такое организационная культура и фирменный стиль?
• Из чего складывается организационная (корпоративная) культура?
• Организационная культура сознательно формируется формируется (это управляемый процесс) или она складывается стихийно?
• Приведите примеры удачного информационного дизайна, удачного фирменого стиля, яркой корпоративной культуры?
• Составьте смету (калькуляцию) затрат на формирование  внешнего облика сотрудников.
• Предложите название и аббревиатуру конкретной фирмы.

 

   Литература по теме

• Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М.:ИКФ ЭКСМОС, 2002. - 480 с.;
• Блажнов Е.  Public relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных отношений. - М.-1994;
• Берд Полли. Продай себя. Тактика совершенствования Вашего          имиджа. Минск. - Амалфея. - 1997. - 208 с.;
• Браун Лилиан. Имидж - ключ к успеху. М. -1996;
• Викентьев И.Л. Приемы public relations и рекламы. - СПб - 1995;
• Джей Энтони. Эффективная презентация. - Минск. -  Амалфея. -     1996 - 210 с.;
• Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение / Б. Джи. — СПб.: Питер, 2000. — 224 с.
• Даулинг Г. Репутация фирмы: Создание, управление и оценка эффективности. – М.: Дело, 2003
• Добробабенко Н.С. Фирменный стиль: принципы разработки, использования, оценки. - М. - Внешторгреклама. - 1986;
• Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М.- Филинъ. - 1996. - 285 с.;
• Камерон К. Куинн Р. Диагностика и изменение организационной культуры. – СПб, 2001
• Катасонова Е.Л.  Японские корпорации: культура, благотворительность, бизнес. - М.- Наука - 1992;
• Козлов В.Д. Управление организационной культурой. - М., 1990.
• Культура:  организация,  управление,  экономика.  - СПб - 1992;
• Кунде Й. Корпоративная религия. – СПб.: Стокгольмская школа экономики в СПб, 2002, с.270
• Купидонов Э.А., Купидонова А.Э. Корпоративная культура. Ростов/Дону, 2002.
• Кэссон Г. Как завоевать престиж. - М. - Фаир. - 1998. - 176 с.;
• Перминова С.В., Тульчинский Г.Л. Культура фирмы. СПб, 2004 (в печати).
• Почепцов Г.Г. Имиджеология. М,. Киев. - 1999;
• Протокол и этикет для деловых людей. - СПб -1994;
• Романов А.А., Ходырев А.А. Управленческая имиджеология. Тверь,      1998;
• Рюттингер Р. Культура предпринимательства.-М. - 1992;
• Томилов В. В. Культура предпринимательства / В. В. Томилов. — СПб и др.: Питер, 2000. — 360 с.
• Честара Д. Деловой этикет. Public relations. - М. -1997 - 336 с.;
• Шепель В.М. Имиджеология. Секреты личного обаяния. - М. - 1994.
• Шихирев П.Н. Введение в российскую деловую культуру. - М., 2000

 

 

              2.4. PR с потребителями и инвесторами

 

Определения и идеи       PR может рассматриваться, наряду с рекламой и стимулированием продаж составной частью маркетинговой стратегии по продвижению товара. PR при этом является важной составной частью маркетинга. поскольку обеспечивает как бы информационную инфраструктуру поведения фирмы на рынке. Целями PR-работы с потребителями и клиентами является привлечение новых категорий и групп, удержание старых клиентов, а также продвижение товаров за счет их информационного сопровождения. Решению этих задач может служить создание специального офиса по работе с потребителями. Формирование имиджа надежной фирмы предполагает прием возможных рекламаций, разбор причин возможных упущений и принятие ответственных  решений. Информационное сопровождение маркетинговых кампаний предполагает разъяснительную работу среди потребителей, подбор и использование исторических материалов, занимательных анекдотов, публикацию материалов и итогов научных экспертиз, проведение специальных встреч, конференций, праздников, конкурсов.

Контакты фирмы с потребителями с точки зрения PR напоминают песочные или водяные часы:

 

                             Знают

        Позит. относятся   

  Активно 

     действ. 

 

 

 

      Активно 

   действуют      

          Позит. относятся    

Знают                               

 

Чем больше и лучше знают потребители фирму и ее продукцию и чем позитивнее относятся, тем чаще приобретают ее продукцию и пользуются и ее услугами. А чем чаще они пользуются услугами и продукцией фирмы, тем позитивнее они к ней относятся и лучше информированы о ней.

Формы PR-деятельности с потребителями различны и многообразны:

• Информационная поддержка продвижения товаров и услуг;
• Презентации;
• Выставки и ярмарки;
• Экспертизы и рейтинги;
• Научные и проблемные статьи;
• Сертификация качества;
• Очерки и репортажи;
• Конференции, семинары и круглые столы;
• Занимательные истории;
• Туризм;
• Конкурсы, викторины;
• Праздники;
• Организация службы (офиса) разбора рекламаций.

 

Более детальное ознакомление с формами и методами работы дано в  других разделах, так как неотделимо от форм работы с другими адресатами PR.

Не менее важной является и PR-работа с инвесторами фирмы, ее акционерами. Поскольку их интересы связаны прежде всего с вовлечением капитала в деятельность фирмы, то они должны быть уверены в высокой доходности ее продукции, а также акций. В этом случае фирме остро необходима специальная программа PR, к участию в которой привлекались бы не только реальные и потенциальные инвесторы и акционеры, но и лица и организации, от которых зависит имидж фирмы как надежного бизнеса: журналисты и издания, связанные с освещением финансовой деятельности,  ведущие и авторитетные эксперты и аналитики, биржевики и т.д. Такая программа должна содержать подготовку необходимых информационных материалов, релизов, печатной продукции, работу со СМИ, публикацию экспертиз и отчетов, проведение презентаций, борьбу со слухами. Технология этих видов работ также рассматривается нами ниже.

Годовой отчет -- ключевой инструмент финансовых коммуникаций.

Мнения и опыт Типичный отчет, по Сейтелю, содержит описание компании, письмо к акционерам, финансовый обзор, объяснения и анализ, обсуждение задач менеджмента/маркетинга и графики.

     1. Описание компании  включает ее название, адрес штаб-квартиры, общее описание сферы деятельности и обобщение результатов в текстовой и числовой форме.

     2. Письмо к акционерам  затрагивает следующие вопросы:

(а) отчет о достижениях прошедшего  года;

(б) обсуждение макро- и отраслевой  среды, в которой компания вела  операции в истекшем году и будет вести в будущем;

(в) обсуждение стратегий роста, общей философии ведения операций  в будущем, планы выпуска новой  продукции и использования капитала;

(г) общие цели увеличения реализации  возврата на инвестиции.

Письмо сопровождается фото председателя и президента компании. В США письмо к акционерам часто пишется в дружеском тоне.

3. Финансовый обзор обычно включает  итоги за несколько лет по  таким величинам как продажи, затраты на продукцию, расходование  капитала, налоги, чистая прибыль, а также коэффициенты цена-прибыль, коэффициенты использования заемных средств, возврат на активы и возврат на собственные средства компании.

4. Объяснения и анализ дополняют  финансовый отчет обзором факторов, влиявших на прибыль, на доход  по операциям и рост активов.

5. Обсуждение задач менеджмента-маркетинга  включает профиль, или краткую  характеристику ведущих руководителей, описание рынков и продуктов  компании, отражает деятельность  компании в решении социальных  проблем.

6. Графики и фотографии улучшают визуальное восприятие материалов. Они должны быть теплыми, привлекательными и создавать позитивный настрой. Многие читатели имеют мало времени для чтения отчета, и просматривают лишь картинки.

Особого внимания заслуживает ежегодное собрание акционеров.

Руководство акционерной компании должно раз в год встречаться

с акционерами на собрании акционеров. Хорошо организованное и

проведенное собрание -- эффективный инструмент коммуникации с

инвесторами. Следует помнить, что частные инвесторы приходят на

такое собрание не только из экономических соображений. Кто-то

хочет общения или развлечения; кто-то хочет выступить и привлечь

к себе внимание общественности.

Организация успешного собрания предполагает учет следующих

основных факторов:

1. Речи менеджеров. Короткие, "ударные" речи председателя

совета директоров и президента задают тон встречи. В речи могут

быть подчеркнуты текущие результаты и достижения.

2. Голосование. Голосованием определяются  члены совета

директоров, аудиторы, и принимаются решения по предложениям

акционеров. Позиция менеджмента по этим предложениям заранее

доводится до акционеров в предварительно разосланных полномочных

заявлениях.

3. Сессия вопросов и ответов. Они хотят видеть, насколько

успешно справляются менеджеры с вопросами и по ответам судят о

способности менеджеров руководить компанией. К ответам на вопросы

менеджеры должны готовится заранее, ответы необходимо

предварительно согласовать. Сессия должна вестись в дружественной

атмосфере, Удачное поведение менеджеров на собрании способно

выиграть голоса самых скептичных акционеров.

Подготовка собрания может вестись последовательно по

следующим этапам:

(1.) Объявление о собрании. Извещаются  акционеры, ведущие

брокерские и институциональные инвесторы, занятые. Рассылаются

приглашения в финансовые СМИ и гостям. Извещения следуют повторно

по телефону или в личной форме.

(2.) Объявление для менеджмента. Извещаются все члены совета

директоров, а также ключевые руководители, в целях обеспечения

их присутствия и назначается замена для тех, кто не может

присутствовать. Определяются рейсы прибытия и бронируются места в

гостиницах.

(3.) Подготовка менеджмента. Набрасывается  список проблем и

вопросов акционеров. Назначается встреча с участием высшего

управляющего, председателя совета директоров, ключевых фигур

компании, юридического отдела для подготовки ответов на вопросы.

Просматриваются и репетируются речи управляющих.

(4.) Подготовка для презентации. Проверяются заказы по

изготовлению диаграмм и слайдов на соответствие тексту речей.

Просматриваются фильмы и варианты показа.

(5.) Повестка дня - порядок презентаций  с примерным временем в

минутах:

• Введение -- председатель обращается к собранию и представляет совет директоров и менеджмент (примерно - 4 мин.);
• Вступительная речь председателя с общим обзором деятельности компании (6 мин.);
• Послание президента компании с визуальным сопровождением (15 мин.);
• Финансовый отчет вице-президента по финансам со слайдовым сопровождением (5 мин.);
• Фильм (15-20 мин.);
• Представление предложений. Бюллетени раздаются заранее. Каждый акционер ограничивается одним заявлением по вопросу (20 мин.);
• Голосование, сбор бюллетеней (3 мин.);
• Общая дискуссия. Акционеры ограничиваются одним вопросом каждый (30 мин.);
• Объявление результатов голосования (3 мин.);
• Представление наград признательности компании (2 мин.);
• Закрытие (1 мин.).

Всего времени - 1 час 40 мин. Предусматривается резерв 20 мин.

(6.) Подготовка мест для собрания. Штат обслуживающего

персонала, парковка, вход, прием, демонстрационная зона, зал,

салон, зоны заседания, сцена (подиум) и места для акционеров.

(7.) Финальная проверка готовности  материалов, атрибутов и

технических средств.

 

Отдельное внимание заслуживает работа с банками, которые не только обеспечивают кредит по текущим счетам, дают краткосрочные займы. В качестве инвесторов они тоже заинтересованы во вложениях в развитие с целью получения долгосрочной или постоянной прибыли. Поэтому с банками необходимо выстраивать систематическую информационную работу. Что их интересует?

• Способность заемщика получить чистую прибыль с капитала;
• Величина основного капитала и имущества заемщика;
• Сможет ли заемщик, получив 10% прибыли и более, взять кредит под 6-8%;
• Сможет ли банк вернуть свой кредит, ссужая деньги на короткий срок;
• Возможности исполнения обязательств, например, - имущественные гарантии.

Даже из такого простого перечня очевидно, что банки интересует только информация о возможном проценте чистой прибыли и о репутации кредитируемого заемщика. Их мало интересует маркетинг, новые схемы продаж, тем более – снижение цен. Поэтому базовая информация для банков: баланс с конкретными цифрами и приложение, подготовленное фирмой или авторитетными экспертами с указанием сильных и слабых сторон бизнеса.

Цель такой информации – вызвать доверие. При этом следует помнить, что банкиры по определению не верят никому, а деньги дают только тем, кто делает прибыль, т.е. компетентным менеджерам с подтвержденной репутацией эффективных менеджеров. Из этого следует, что особое внимание следует уделить аналитическому приложению, в котором могут быть показаны слабости и риски:

• объем издержек и можно ли уменьшить расходы;
• достаточен ли запас необходимых материалов и товаров;
• какие виды производства нерентабельны;
• имеются ли подразделения, филиалы, не приносящие прибыли;
• полностью ли оплачена рекламная кампания;
• удовлетворены ли клиенты, и если нет, то чем и почему;
• наличие устаревшего оборудования;
• наличие технологических проблем, аварий, поломок и в чем их причины;
• размеры убытков от воровства, не качественной работы;
• степень подготовки и заинтересованности персонала.

В меру открыть свои слабости – верный путь вызвать доверие: проблемы известны, они решаются, а руководство фирмы – не компания идиотов, полагающих, что им должны верить на слово.

Не надо заваливать кредиторов публикациями о фирме из общественно-политических изданий. Лучше – аналитики авторитетных экспертов, позиции в авторитетных рейтингах. Иногда полезно просто брать не нужный кредит и отдавать его, создавая опыт контакта, вызывая и закрепляя доверие.