PR организации в сфере культуры

Мнения и опыт Три примера:

(А)  В Новосибирске по инициативе основных игроков пивного рынка был проведен радиоконкурс на самую разбитую улицу, вызвавший повышенный отклик населения. После этого был организован автопробег по этой улице старых советских автомобилей в духе ильфо-петровского «Ударим автопробегом по бездорожью и разгильдяйству!». В итоге были получены роскошная пресса, огромное внимание горожан, а власти срочно привели улицу в порядок.

(Б)  Промстройбанк и Сбербанк в Питере одновременно реализовывали маркетинговые программы по привлечению молодежной, прежде всего - студенческой клиентуры. ПСБ по данным ректоратов провел конкурс среди лучших студентов, которым были вручены в офисе банка ценные подарки. Сама акция и ее информационное обеспечение получились весьма затратными. Сбербанк тоже провел аналогичный конкурс, победители которого получали бесплатную подписку на «КоммерсантЪ», о чем заинтересованный «Ъ» дважды давал бесплатные материалы. Студенты получили качественную прессу, газета – подписчиков, а банк реально подправил имидж в глазах молодежи, причем – за намного меньшие деньги, чем ПСБ. 

(В) Один из моих  студентов, незадолго до окончания вуза открыл с друзьями магазин в небольшом городке на севере Карелии. Магазин был отнюдь не первым и не единственным в городке. Поэтому завоевание  позиций на местном рынке потребовало соответствующей ценовой маркетинговой стратегии: ориентации на более низкие цены, чем у конкурентов и на доход с оборота. Реализация такой стратегии, помимо прочего, предполагала и завоевание позитивной репутации, привлечение внимания жителей поселка к новому магазину. Проблема оказалась решенной несколько неожиданным, но изящным и очевидным для местных условий образом. В городке не была налажена работа по сбору бытового мусора: баки есть, но не отремонтированы (нет средств) и люди часами при любой погоде вынуждены с пакетами ожидать спецмашину. По согласованию с мэрией магазином была реализована программа, включившая ремонт и покраску баков, приобретение пластмассовых ведер для мусора, которые были разнесены по квартирам в качестве подарков. Поскольку реализация программы совпала с перевыборами мэра, то на ведра и баки, помимо символики фирмы, было нанесено упоминание "При поддержке мэра". В результате этой провинциальной и немного комичной PR-акции магазин  приобрел популярность, мэр был избран на новый срок, жители избавились от мусора, а выпускник подготовил на этом материале хорошую дипломную работу.

Полноценные и полномасштабные PR включают отношения с потребителями и властями, СМИ и инвесторами, конкурентами и организованной общественностью, населением и собственным персоналом. Поэтому заведомо более эффективными PR будет не трата денег на «покупку журналистов», «заказуху» и «джинсу», а плетение общности интересов, выражающееся в событиях и акциях, вызывающих живейшую заинтересованность общества.

Думается, что за интересом к IMC стоят:

- застарелое  сведение PR к сугубо информационной  работе;

- стремление  к более широкому пониманию  социальной коммуникации;

- явный  и отрадный дрейф к PR как социальному  партнерству. 

Кроме того, несомненный вклад концепции IMC состоит в коммуникативном рассмотрении развития всего маркетингового комплекса, что открывает возможности единой системы мониторинга этого развития, интегрированной системы показателей оценки эффективности.

Вопросы и задания для контроля

• Что сближает PR и пропаганду? Что их различает?
• Как соотносятся PR и реклама? Как Вы считаете, не является ли PR составной частью рекламы? Почему?
• Не зависит ли трактовка соотношения PR и рекламы от предпочитаемой модели PR? Как соотносятся реклама, пропаганда и PR в манипуляционной модели PR, в модели взаимопонимания и в модели социального партнерства?
• Приведите известные Вам примеры сведения PR к пропаганде или к рекламе.
• Как соотносятся PR и маркетинг? Может ли технология PR входить в маркетинговую стратегию фирмы? В каком смысле? Почему?
• Приведите известные Вам примеры PR как информационного промоушен фирмы и ее товаров.

Литература по теме

• Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. М., 2001.
• Викентьев И.Л. Приемы public relations и рекламы. - СПб - 1995;
• Домнин Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб, 2002.
• Интегрированные маркетинговые коммуникации //Top-Manager. 2002’11.
• Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. М.. 2003.
• Лобок А.М. Антропология мифа. Екатеринбург, 1997.
• Лэйхифф Д.М., Пенроуз Д. Бизнес-коммуникация. СПб, 2001.
• Смит П.Р. Маркетинговые коммуникации: комплексный подход. Киев: Знамя-Пресс, 2003.
• Спивак В.А. Современные бизнес-коммуникации. СПб, 2001.
• Райс Э., Райс Л. Расцвет пиара и упадок рекламы. М.: 2004.
• Ульяновский А.В. Социальный миф как брэнд: эстетика, философская антропология, на границах запрета etc. В 2 т. СПб, 2004.

Четыре модели PR. Проблема «черного пиара»

Понятия и идеи       Важно подчеркнуть,  что восприятие, понимание и практика PR существенно зависят от экономической ситуации, зрелости общества. По мере внедрения технологии PR, расширения сферы ее применения, накопления опыта, трактовка  назначения  PR проходит несколько стадий,  каждой из которых соответствует свой образ PR. В цитированной выше заметке из «Финансовых Известий» приводилась принятая в американской литературе периодизация развития PR, в которой пазличаются четыре основных этапа. Думается, что скорее можно говорить о  четырех основных моделях (трактовках) PR и соответствующих им подходах:

(1) Манипулятивная модель (манипуляция, пропаганда) -"циничное" понимание PR как манипуляции общественным мнением,  его однонаправленной обработки для достижения коммерческих или иных целей. Главными характеристиками этой модели являются:

• использование любых средств для привлечения внимания общественности и оказания давления на нее;
• игнорированием правдивости, объективности, этических аспектов;
• явным или неявным пониманием потребителя (как и прочих адресатов PR) в капчестве простого объекта («жертвы») информационной и  маркетинговой  агрессии;
• предпочтением СМИ как главного инструмента;
• PR выглядит как ряд импульсивных спорадических акций «одноразового применения».

При манипулятивном  подходе  усилия  по PR имеют пропагандистско-рекламный характер (см.ниже). PR-акции ориентированы целиком и полностью вовне и осуществляются обычно привлекаемыми сторонними специалистами, по-преимуществу - журналистами.  Не случайно для  такого  подхода  характерны именно  журналистские приемы PR.  Данный подход является ограниченным, осознание чего рано или поздно, но наступает.

Еще в 1930-е годы, когда отношение общественности к большому бизнесу было довольно прохладным, если не доброжелательным, П.Гэррет, получивший  от совета директоров "Дженерал моторс" предложение (и 1 млрд долларов на его выполнение) изменить настроения  людей,  отказался  от предложения,  мотивируя  отказ тем,  что изменения необходимы,  прежде всего, в самом бизнесе. На настроения людей и общественное мнение можно влиять не созданием фальшивого имиджа,  а реальными делами, учетом интересов и забот потребителей.  Во время  полуторамесячной  забастовки П.Гэррет и другие специалисты по PR встали на сторону профсоюза, который в конечном счете добился своего у "Дженерал моторс".  Однако, благодаря энергичной деятельности того же П.Гэррета,  в общественном мнении были сформированы позитивный образ корпорации  и  доброжелательное отношение публики.  П.Гэррет, ставший классиком PR, в своей знаменитой статье о PR как части корпоративной политки ("Форчун",  1939г.) ставил перед предприримателями задачу "пробудиться от сна и с помощью PR сделать американскую экономику устойчивой",  для чего необходимо исходить из долговременной программы выявления того,  что нравится и необходимо людям.

     Однако, на ранних  стадиях формирования рыночной  экономики манипуляционная трактовка PR оказывается, фактически, неизбежной. Это убедительно подтверждает  и практика использования PR в современном российсском менеджменте.  И деловыми людьми,  и изрядной частью журналистов PR рассматривается как "косвенная реклама", как пропаганда, не чурающаяся искажением информации,  а то и дезинформацией общественности. Обусловлено это не только низкой личной культурой, зачаточным состоянием этики бизнеса, а прежде всего - кратковременностью целей бизнеса. Не следует забывать  и об инерции пропагандистско-манипулятивного отношения к информации,  сохранившегося с советских времен. Однако, по мере вызревания рыночных отношений, стабилизации экономики, социально-политической жизни, все более отчетливо прявляются не только ущербность и недальновидность такого понимания назначения PR, но его непосредственная опасность для долговременных интересов и целей фирмы.

Даже в политике возможности манипулятивной модели весьма ограничены. Как говаривал У.Черчилль, можно долго обманывать немногих людей, но никому еще не удавалось постоянно обманывать весь народ. Очевидные провалы информационных действий российского правительства в ситуации с гибелью подводного атомного крейсера «Курск» убедительно показали, что в PR главное не самоудовлетворение власти, а лояльность общественного мнения. Если же пресса и общественность возмущаются информационной политикой власти, то менять надо не прессу, а политику. Можно конечно озлобляться не на тех, кто подставил, а на тех, кто это заметил. Только вряд ли это пойдет на пользу как власти, так и обществу и СМИ.

(2) Модель информирования. Ее существенными характеристиками являются:

• осознание необходимости систематической работы со СМИ;
• главной целью PR становится информирование общественности: распространение информации о деятельности фирмы;
• информация является точной и правдивой, хотя и возможно - неполной, негативные факты и события замалчиваются;
• изучение общественного мнения, необходимость обратной связи с общественностью не предполагается;
• PR трактуется преимущественно как занятие журналистов, «прописавшихся» на фирме.

Как и предыдущая - данная модель носит однонаправленный (асимметричный), одноканальный характер. 

(3) Модель «взаимопонимания» (асимметричная двусторонняя). Этой модели PR характерен переход от однонаправленного пропагандистско-рекламного воздействия к информированию общественности  в целях разъяснения намерений и возможностей фирмы для того, чтобы социальная среда фирмы правильно понимала и адекватно реагировала на действия фирмы,  положительно относилась к ней  и  поддерживала  ее.  Главными характеристиками этой модели являются:

• широким использованием изучения общественного мнения, в первую очередь, с целью выяснения, какая информация вызовет положительную реакцию общественности;
• PR становится деятельностью двусторонней, диалоговой;
• однако она, все-таки, остается асимметричной, поскольку от коммуникации выигрывает только фирма, ее интересы имеют доминирующий характер - в лучшем случае, достигается некоторая взаимная выгода.

Речь идет, таким образом, о смене манипуляционно-убеждающей установки более мягкой (но более эффективной!) установкой на достижение  взаимопонимания. Потребитель из жертвы агрессивных PR-акций превращается в адресата социально-разъяснительного информационного воздействия,  т.е. является стороной, в известной степени все-таки пассивной.

(4) Модель социального  партнерства (двусторонняя, симметричная). Эта наиболее зрелая модель PR ориентирована не столько на "выход", сколько на "вход" системы,  на изучение,  анализ и осмысление общественного мнения и социальной среды в целом.  Для нее характерны:

• осознание необходимости не только взаимопонимания, но и сотрудничества фирмы с ее социальной средой;
• «симметричность», т.е. выстраивание баланса интересов фирмы и компонентов ее социальной среды;
• PR из  приложения  к рекламе и маркетингу становится важнейшей компонентой стратегии фирмы, выработки и реализации долговременных целей,  связанных не столько  с кратковременными коммерческими проектами и товарами, сколько с долговременными целями  существования  и  развития фирмы в целом;
• доминирование журнализма неизбежно сменяется  более  широкой  палитрой PR-технологий4
• доминирование  сторонних  специалистов  и консультантов сменяется формированием собственных служб PR и влияние  этих  служб  и специалистов все   возрастает;
• акцент  на  отдельных спорадичных PR-кампаниях сменяется акцентом на непрерывную систематическую  работу над продвижением образа и репутации фирмы,  ее первых лиц;
• от реагирования в пожарном стиле ad hoc фирма переходит к профилактике возможных ЧП и конфликтов,  анализу перспектив и выработке соответствующих рекомендаций;
• адресат PR при этом воспринимается  не  столько  как  пассивная сторона, сколько главный ориентир выработки стратегии фирмы, как социальный партнер;
• при оценке эффективности PR-деятельности учитываются не только экономические показатели, но и социальные, «нематериальные активы».

Каждая из перечисленных моделей в какие-то моменты выходит на первый план в реальной практике PR - конкретной фирмы, конкретного рынка, отрасли, региона, страны в целом, а то и в глобальном масштабе. Поэтому  их связь с периодизацией развития PR  очевидна. Рассмотренные модели (понимания,  толкования,  образы) и соответствующие им подходы к PR напоминают четыре возраста человека, характеризующие его отношения с другими людьми.  Первый возраст - «я хочу!». Чреватый ответом-репликой: «хотеть не вредно.» Второй возраст: «Ты со мной играешь или ты со мной не играешь?".  Ему на смену приходит третий возраст - "Ты меня понимаешь или ты меня не понимаешь?".  Рано или поздно,  ему на  смену приходит четвертый возраст - "Ты меня уважаешь или ты меня не уважаешь?". Как и во взаимоуважении, в зрелой PR-деятельности сохраняются элементы других подходов: манипулятивного (формирование общественного мнения) и в духе взаимопонимания (разъяснение и информация).  Однако, они интегрируются в более сложный комплекс целей и мотиваций. 

Поэтому полностью развести понятия PR и реклама, PR и пропаганда трудно, практически невозможно, да наверное, и не нужно, в этом просто нет необходимости. Универсально чистой модели PR нет. Существуют модели PR, вызревающие в конкретном обществе со свойственной данному обществу культурой, конкретной политико-экономиической ситуацией.