Шпаргалка по "Маркетингу"

37. Классификация методов и средств стимулирования реализации продукции. Система ФОССТИС

Маркетинговые коммуникации обычно подразделяются на рекламу, личные продажи, продвижение продаж и паблик рилейшнз. Реклама. Деятельность рекламодателей подчинена целям и задачам  маркетинга предприятия, служит инструментом обеспечения успешной торговли, формирование постоянной клиентуры предприятия. При этом специфическими формами  мероприятий ФОС могут быть: - внедрение в сознание потенциальных  клиентов информации о наличии нового товара; -рассказ о специфических  свойствах товара, выгодно отличающих его  от других товаров такого же назначения; -рассказ-свидетельство о практическом использовании данного товара и получаемом социально- экономическом эффекте; -доказательство высокого качества товара на основе отзывов престижных потребителей этого товара; -предложение нетривиальных способов использования этого товара; -репортаж об испытаниях товара независимой фирмой-экспертом. С помощью товарной рекламы в сознании потенциальных покупателей создаётся положительный «образ» товара. Образ этот играет главную роль при принятии решения о покупке. Личные продажи. Личные продажи - это устная презентация в беседе с одним или более перспективным покупателем в целях совершения продажи. Заметим, что личные продажи иногда именуют прямым маркетингом. Эта форма маркетинговых коммуникаций возникла в России в конце 19 века.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

38. Правовые основы рекламной деятельности.

Основным законодательным  актом, который регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, является Федеральный закон от 18 июля 1995 г. №108-ФЗ «О рекламе» (далее  – Закон о рекламе). До введения в действие этого Закона нормы, регулирующие рекламные отношения, были рассредоточены в различных законодательных  и подзаконных актах которые  зачастую противоречили друг другу. Фрагментарность, отсутствие системы  в правовом регулировании данного  вида отношений, множество пробелов, в первую очередь по вопросам ответственности, – все это отрицательно влияло на этот вид предпринимательской  деятельности и требовало принятия специального законодательного акта.  Действующий Закон о рекламе ставит перед собой цели защитить субъектов от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвратить появление ненадлежащей рекламы или предотвратить негативные последствия, которые могут быть ею вызваны.  Данный акт является комплексным, поскольку регулирует совокупность отношений, связанных с рекламной деятельностью. Так, Закон о рекламе определяет само понятие рекламы; понятие, права и обязанности субъектов рекламных отношений; требования, предъявляемые к рекламе, и ряд других вопросов.  Комплексность Закона о рекламе проявляется и в том, что он регулирует отношения, возникающие на товарном и финансовом рынках, а также при оказании таких специфических услуг, как банковские, страховые и т. п. Действие рассматриваемого Закона о рекламе не распространяется на политическую рекламу.  В соответствии со ст. 3 Закона о рекламе, законодательство РФ о рекламе состоит из данного Федерального закона и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рек ламы, могут регулироваться также указами Президента РФ, нормативными правовыми актами Правительства РФ и нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с данным Федеральным законом.  Помимо Закона о рекламе, правила производства, размещения, распространения рекламы отдельных видов товаров и услуг закреп лены в соответствующих специальных законодательных актах. В качестве примера приведем Федеральные законы «О лекарственных средствах», «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта и алкогольной продукции «О наркотических средствах и психотропных веществах», «О безопасном обращении с пестицидами и агрохимикатами», «О рынке ценных бумаг» и др.  Среди подзаконных актов нужно отметить Указ Президента РФ от 10 июня 1994 г. З 1183 «О защите потребителей от недобросовестной рекламы». Данный акт содержит требования к рекламе финансовых организаций, привлекающих средства граждан и юридических лиц (банков, страховых и инвестиционных организаций). Определенную роль в регулировании рекламных отношений играют акты федеральных органов исполнительной власти. В качестве примера назовем Приказ Министерства путей сообщения РФ от 15 мая 1999 г. З 26Ц которым установлены требования к наружной рекламе, размещаемой на объектах федерального железнодорожного транспорта.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

39. Реклама как составная часть маркетинговой деятельности. PR и товарная пропаганда, паблисити.

Сущ-ет 50 определений PR. Все  они в зависимости от их предметно-функциональных составляющих объединяют в несколько  групп: входят определения, использующий названия "альтруистический подход". Эти определения характеризуют PR как достижение общественной гармонии определения основанные на компромиссном  подходе к пониманию деят-ти PR. Учитываются конкретные интересы общества и орг-ции, которые намерены продвигать свои товары предлагают прогматический подход к пониманию функций PR. Это  определение используют политики PR - организация общественного мнения через СМИ Указанные 3 группы определений  яв-ся смысловыми или содержательными. Наряду с ними сущ-ет группа инструментальных определений, которые указывают  на то, какими приемами осуществляется PR.

Обычно выделяют 4 функции PR:

исследовательская

организаторская

коммуникационная

оценочная

С функциями связаны цели PR (И.Л. Викентьев)

позиционирование PR объекта

возвышение имиджа (над  конкурентами)

антиреклама (снижение имиджа или черный PR)

4 отстройка от конкурентов

Контрреклама 

Дополнительные цели: прогнозирование  кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля, повышение стоимости компании, удержание  постоянных клиентов Позиционирование PR - создание и поддержка благоприятного образа фирмы для клиентов. Это  долгий процесс, продолжающийся на протяжении всей деят-ти фирмы. Важная черта - конструирование понятного имиджа (образа товара).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

40. Организационные структуры маркетинга, их виды.

Организационная структура  службы маркетинга – это приемлемая для предприятия система подчиненности  подразделений службы маркетинга и  взаимодействия между ними касательно владения, использования и передачи информации с целью принятия обоснованных решений и контроля за их выполнением. Не существует универсальной схемы  организации маркетинга. Поэтому  каждое предприятие создает отдел (службу) маркетинга для достижения маркетинговых целей (выявление  неудовлетворенного спроса покупателей, расширения промышленного рынка, увеличение прибылей). В то же время структура  маркетинговой службы в значительной мере зависит от стратегических и  оперативных планов, размера ресурсов предприятия, специфики производимой продукции и рынков, на которых  она реализуется.

 Каждое предприятие  формирует маркетинговую структуру  самостоятельно, используя ту или  иную ее модель. Вместе с тем  существует несколько типовых  моделей, в первую очередь интегрированные  и неинтегрированные маркетинговые структуры.  Неинтегрированные маркетинговые структуры – это совокупность соответствующих подразделений, влияние которых на потребителя не скоординировано (рис. 1)[4, с. 242].

 Деятельность интегрированных  маркетинговых структур является  комплексной, то есть они управляются  из одного координирующего центра (рис 2.) [4, с. 242]. Виды организационных структур службы маркетинга

 Существуют следующие  виды организационных структур:

1. функциональная;

2. товарная;

3. с ориентацией на  потребителя или рынки; 

4. с линейной или матричной  взаимозависимостью отдельных составляющих.

1. Самой распространенной  организационной структурой отдела  маркетинга является функциональная (рис. 3) [4, с. 243]. Она основывается  на подчинении специалистов с  разных сфер маркетинга вице-президенту, который координирует их деятельность. Количество таких функций можно увеличивать или уменьшать в зависимости от масштабов и целей деятельности фирмы. Однако если функций становится очень много, их следует объединить в две группы - ресурсные и программно-целевые. Тогда менеджер по ресурсам будет управлять обслуживанием покупателей, рекламой, продвижением товаров на рынке и маркетинговыми исследованиями, а менеджер по программам – соответственно планированием производства конкретных товаров, расширением их ассортимента.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

41. Бюджет маркетинга и  методы его составления.

Отправной точкой в для  разработки бюджета маркетинга являются принятые цели и задачи предприятия, а также разработанные маркетинговые  мероприятия и программа действий. Разработка и согласование бюджета состоит из двух этапов: 1. Руководители подразделений и ведущие специалисты фирмы определяют свои потребности в финансировании для реализации поставленных целей. Эти данные собираются и передаются дирекции предприятия.  2. Дирекция фирмы и руководитель предприятия анализируют бюджет, оценивают совместимость конкретных целей и средств с широкими целями фирмы, дают свои рекомендации и замечания.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

42. Основные задачи контроля в сфере маркетинга. Типы маркетингового контроля.

Контроль – это процесс  обеспечения достижения фирмой своих  целей. Предварительный контроль обеспечивается через реализацию формального планирования и создание организационных структур. Обычно реализуется в форме определенной политики, процедур и правил осуществляется до фактического начала работы. Прежде всего, контроль применяется по отношению  к трудовым, материальным и финансовым ресурсам. Текущий контроль базируется на измерении фактических результатов  действий фирмы (или ее подразделений, сотрудников), направленных на достижение желаемых результатов. Осуществляется непосредственно в ходе проведения работ. Заключительный контроль осуществляется после того, как работа закончена  или истекло отведенное для нее  время. Заключительный контроль дает информацию для планирования аналогичных работ  и может способствовать мотивации  субъектов внутренней и внешней  среды.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

43. Стратегия выхода на зарубежный рынок. Изучение среды и организация международного маркетинга. Формы освоения мирового рынка международными компаниями.

Международный маркетинг  — это маркетинговая деятельность компании на рынках зарубежных государств, стратегия международного развития. Международный маркетинг способствует не только росту, но и выживанию фирм.Причины и цели выбора стратегии международного маркетинга могут быть различными, например, продление жизненного цикла товара, увеличение потенциала рынка с целью расширения объема производства и экономии на масштабах, использование сравнительных преимуществ зарубежных рынков по условиям конкуренции, емкости и т.п. Основные формы выхода на внешний рынок — экспорт, прямое инвестирование, создание совместного предприятия, франчайзинг, лицензирование, создание филиалов материнской компании за рубежом, передача ноу-хау. В международной маркетинговой деятельности принципы и функции маркетинга сохраняются, но имеют особенности, присущие различным концепциям международного маркетинга и связанные с различиями в национальных, культурньк и других характеристиках зарубежных рынков, с правилами международной торговли и т.д. Международный маркетинг может быть глобальным и мультинациональным. Если при выборе целевого рынка компания ориентируется на сходство характеристик отдельных зарубежных рынков, то она выбирает концепцию глобального маркетинга. В этом случае разрабатывается стандартизированный комплекс маркетинга. Стандартизация охватывает товар, рекламу, каналы распределения, что, естественно, обеспечивает значительное снижение издержек. Такие компании называют международными. Как правило, их международный маркетинг строится на принципе этноцентризма, т.е. возможности использования на зарубежных рынках тех же методов, что и в стране происхождения товара. В сущности, эти компании расширяют национальный рынок до интернационального, а для этого “единого” рынка предлагают стандартизованный товар. Мультинациональная концепция основана на особенностях каждого национального рынка, в связи с чем необходима адаптация комплекса маркетинга к условиям каждого рынка. Такая концепция присуща транснациональным корпорациям. Их геоцентрическая ориентация учитывает как сходные, так и отличительные особенности зарубежных рынков, в силу чего комплекс маркетинга может быть адаптирован, но там, где это целесообразно, — частично стандартизован. Например, продвижение стандартизованного товара может сопровождаться полностью адаптированной рекламой либо адаптации подлежат все составляющие комплекса маркетинга.