3-ий этап: Зрелость(период замедления темпов сбыта
в связи с тем, что товар уже добился восприятия
большинством потенциальных покупателей.
Прибыли стабилизируются или снижаются
в связи с ростом затрат на защиту товара
от конкурентов. Медленно растущий сбыт,
падающая прибыль, потребители — это массовый
рынок, много конкурентов. Производителям
необходимо защищать свой товар. Необходимо
увеличить потребление существующего
товара (поиск новых сегментов рынка).
На этом этапе цены самые низкие. Необходимо
модифицировать товар: улечшение качества,
свойств, внешнего оформления. Необходимо
прибегнуть к активным приемам стимулирования
сбыта: льготные сделки, скидки);
4-ый этап: Упадок(период характеризуется резким
падением сбыта и снижением прибыли, убывает
число конкурентов, отстающие потребители.
Фирмы либо могут уйти с рынка, либо сократить
ассортимент товарного предложения, отказаться
от мелких сегментов рынка, урезать ассигнования
на стимулирование и еще больше снизить
цены. Но если вовремя не снять с производства
“дряхлеющий товар”, то он будет мешать
производству новых товаров. Такие товары
подрывают рентабельную деятельность
и ослабляют позиции фирмы).
Нестандартные жизненные циклы:
Стиль — основная своеобразная форма
выражения, возникающая в той или иной
сфере человеческой деятельности (стиль
в одежде: вечерняя, повседневная, для
души). Будучи однажды созданным, стиль
может существовать на протяжении многих
поколений, то обретая широкую популярность,
то теряя ее. Применительно к стилю характерен
цикл с несколькими периодами повышенного
интереса.
Мода — наиболее популярный или распространенный
стиль в данный отрезок времени в данной
сфере деятельности. Мода проходит в своем
развитии 4-е этапа:
а) яркая индивидуальность (некоторые
потребители начинают интересоваться
какой-то новинкой, стремясь выделиться
тем самым из среды окружающих);
б) подражание новинкой (новинкой
начинают интересоваться и другие потребители);
в) массовое распространение
(мода становится чрезвычайно популярной,
а производители выпускают товар в массовом
масштабе);
г) упадок (потребители начинают
переключаться на другие направления
моды, выходящие на первый план).
Фетиш — частные проявления моды,
которые быстро завоевывают всеобщее
внимание, воспринимаются с большим энтузиазмом,
быстро достигают пика популярности и
очень быстро переходят к стадии упадка.
Цикл их признания непродолжителен, и,
как правило, число их приверженцев ограничено.
Фетишам присуща непривычная черта (окраска
больших прядей под седину).
9. Базовые стратегии выхода на
рынок
1. Стратегия интенсивного
маркетинга- хар-ся высокой ценой
и значительными затратами на
стимулирование сбыта. Верна при
необходимости противодействия
конкуренции.
2. Стратегия выборочного
проникновения- высокая цена и
низкие затраты на стимулирование
сбыта. Стратегия верна, если емкость
рынка невелика, товар известен
покупателю и конкуренция незначительна.
3. Стратегия широкого проникновения-
низкая цена, затраты на сбыт
относительно высокие. Хороша, если
емкость рынка велика, покупатель
плохо осведомлен о товаре. Высокая
цена неприемлема для большинства
покупателей, сильная конкуренция,
массовый маркетинг.
4. Стратегия пассивного
маркетинга- низкая цена, низкие
затраты на стимулирование сбыта.
Верна при большой емкости
рынка. Покупатель хорошо знает
товар, отказывается покупать дорогой
товар и низкая опасность конкуренции
(продажа хлеба).
10.Стратегическая модель и матрица
Портера.
Матрица Портера включает: выбор производственной
мощности; базовые стратегии (дифференцированный
маркетинг, концентрированный, лидерство
по издержкам).
Опишем стратегии:
1.Преимущество по
издержкам. Предприятие ориентируется
на широкий рынок и производит товары
в большом количестве. При помощи массового
производства удельные издержки снижаются
и предприятие предлагает низкие цены.
Это позволяет иметь высокую долю прибыли
по сравнению с конкурентами, привлекать
потребителей ценами.
2.Стратегия дифференциации. Предприятие нацеливается на
большой рынок, предлагая уникальный товар
в силу его дизайна, характеристик, доступности,
надежности. В результате, цена не играет
роли, потребители приобретают лояльность
к товарной марке.
3.Стратегия концентрации. Предприятие выделяет специфический
сегмент рынка через низкие цены или уникальное
предложение. Оно может контролировать
издержки посредством концентрации усилий
на нескольких товарах, создании особой
репутации при обслуживании рынка, который
не удовлетворен конкурентами.
Достоинства стратегий: а) выявляются
все нужные предприятию товары или виды
деятельности; б) можно отслеживать действия
конкурентов и распределение ресурсов.
Стратегическая модель
Портера показывает зависимость
прибыли от доли рынка и стратегии маркетинга:
Плохо концентрированный маркетинг
— это стратегия дифференцированного
при отсутствии ценового лидерства.
11.Матрица Ансоффа.
Выявить новые рынки можно с
помощью матрицы
Ансоффа (сетка развития товара и рынка).
Она включает: выбор производственной
программы; ориентация продук-рынок.
12. Ценообразование на
различных типах рынков. 17 Формирование
цены
Например, на монополистическом
рынке существует оптимальный объем, при
котором товар имеет максимальную цену.
При увеличении объема до оптимальной
величины, цена на товар возрастает, а
при увеличении объема выше оптимального
значения- цена на товар снижается.
Также в РБ существует
ряд естественных монополий: транспорт,
нефть, газ, электроэнергетика, железнодорожные
перевозки, почтовая связь, водо-, электро-,
тепло-, газоснабжение, городской пассажирский
транспорт (кроме такси), аэропорты, порты,
телефонная, телеграфная связь и т д-, регулированием
которых занимается государство в лице
постоянно действующих ведомственных
комиссий.
Факторы, влияющие на
решения о принятии цены:
1 потребитель: кривая
спроса, ценовая эластичность
Потребители разделяются
на 4 сегмента:
-экономные: высокая
чувствительность к цене, качеству
и ассортименту товаров
-персонофицированные:
меньше внимания цене, главный
акцент на обслуживание, образ
товара и отношение фирмы
-этичные покупатели:
эти покупатели готовы пожертвовать
низкой ценой и широким ассортиментом
ради поддержания небольших фирм
-апатичные покупатели:
главное внимание уделяют удобству
вне зависимости от цены
2 влияние правительства:
фиксированные цены- правительство
определяет фиксированные цены
по горизонтали и по вертикали.
Горизонтальное фиксир-е цены
— согласование между потребителями
и сбытовиками по фиксир-ю цены
на данном канале сбыта. Запрещается
согласовывать скидки, кредиты, обсуждать
цены, договариваться о снижении
производства для поддержания
высоких цен, обмениваться информацией
с конкурентами даже на неформальной
основе.
Формирование цены
состоит из следующих этапов:
1 изучение рынка
2 формирование ценовой
политики
3 определение спроса
4 оценка издержек
5 анализ предложения
и цен конкурентов
6 выбор метода
ценообразования
7 формирование окончательной
цены
13.Ценовая и неценовая
конкуренция.
P Конкуренция делится
на ценовую и неценовую.
-Ценовая конкуренция
— это воздействие продавца
на потребителя с помощью цены.
-Неценовая конкуренция
— это воздействие продавца
на потребителя с помощью рекламы,
дополнительного сервиса, упаковки,
марки.
При ценовой конкуренции
движение происходит по кривой спроса.
С изменением цены спрос на продукцию
изменяется в
Q большую или меньшую
сторону.
При неценовой конкуренции
сдвиг кривой спроса параллельно самой
себе. В данном случае цена на спрос не
влияет.
14.Разработка ценовой стратегии.
Фирма, выпускающая
на рынок защищенную патентом новинку,
при установлении цены на нее может выбрать
следующую стратегию:
1. Стратегия,
основанная на издержках (не нужно знать спрос):
Р = С + Ре — цена
С — издержки, Ре —
рентабельность, кот. устанавливает рынок,
а не сам.
Как правило, получаем
нижнюю пороговую цену.
2. Стратегия,
основанная на спросе: цена определяется
из желания потребителя платить цену за
данный товар. Цена явл-ся ключевым фактором
и мы выявляем верхний предел цены, за
который покупатель может платить: Р =
С + ( r·K)/Q — цена
r — целевая норма
прибыли (рентабельность)
К — инвестиции, капитал
P Q Uобщ Qкр — точка
безубыточности
Uпер — переменные
издержки
Uпост — постоянные
издержки
Uпер
Qкрит = Uпост/( Р —
Спер)
Uпос Спер —
переменные издержки на единицу
продукции
Qкрит Q
Стратегия
“снятия сливок”
(сначала устанавливается
высокая цена на товар, чтобы
“снять сливки” с рынка, т.е. назначается
такая цена, при которой новый
товар воспринимают лишь некоторые
сегменты рынка. После того, как
начальная волна сбыта замедляется,
фирма снижает цену, чтобы привлечь
следующий эшелон клиентов, которых
устраивает новая цена. Действуя
подобным образом, фирма снимает
максимально возможные финансовые
“сливки” с самых разных сегментов
рынка. Использование этого метода
имеет смысл при следующих
условиях: а) наблюдается высокий
уровень текущего спроса со
стороны большого числа покупателей;
б) высокая начальная цена не
будет привлекать новых конкурентов;
в) высокая цена поддерживает
образ высокого качества товаров);
Стратегия
прочного внедрения на рынок
(фирма устанавливает
на новинку низкие цены в
надежде привлечь большое число
покупателей и завоевать большую
долю рынка, сократить издержки
производства. Установлению низкой
цены благоприятствуют следующие
условия: а) рынок чувствителен к
ценам и низкая цена способствует
его расширению; б) с ростом объемов
производства его издержки, а
также издержки по распределению
товара сокращаются; в) низкая цена
не привлекательна для существующих
и потенциальных конкурентов).
15.Виды цен. Ценовые линии.
Психология ценообразования
(виды цен):
§ установление цены
на товары Гиффина (покупатель может доплатить
в несколько раз выше, воспринимая данную
цену как нечто особое);
§ неокругленная цена
(при такой цене возникает доверие к продавцу);
§ покупка не ради покупки,
а ради приобретения;
§ контроль за покупками;
§ цены для особых случаев
(Рождество, распродажа);
§ сезонные распродажи;
§ продажа товаров по
купонам;
§ цена со скидкой на
количество (позволяет решить две проблемы:
чем больше куплю, тем меньше цена; продавец
увеличивает потребление товара на душу
населения).
По ценовым линиям продаются:
магнитофоны, телевизоры, стиральные машины,
автомобили.
1- модели низкого качества;
2- модели средней высоты
класса;
3- модели высокого
качества (потребители не чувствительны
к цене, доходы высоки).
16. Продвижение товаров
Товародвижение- система,
обеспечивающая доставку товара покупателю.
Издержки товародвижения состоят из издержек
на транспорт, постоянных издержек на
склад, переменных издержек на склад, издержек
на заказ.
Каналы товародвижения:
1 прямой (производство-потреб.)
2 комплексный (производство-розница-потреб.)
3 комплексный 2-го
уровня (производство-оптовик-розница-потреб)
4 производство-оптовик1
—оптовик2 — розница- потреб.)
Причины, по которым
производитель перекладывает сбыт на
посредников:
1 недостаток средств
на прямую продажу
2 прямой маркетинг
неприемлем
3 прибыль от инвестиции
в производство, как правило, выше
прибыли в собственные каналы
распределения, поэтому производитель
особо более заинтересован в
расширении производства
Функции канала товародвижения:
1 ценообразование
и оплата
2 обслуживание потребителей
3 продвижение товара
4 маркетинговая
информация
5 распространение
и сбыт
6 финансирование: издержки
и кредиты
7 принятие риска:
воровство
8 ведение переговоров
17.Оптовая и розничная
торговля.
Оптовая
торговля
Оптовая торговля включает
в себя любую деятельность по продаже
товаров или услуг тем, кто приобретает
их с целью перепродажи или профессионального
использования.
Функции оптовой торговли:
q сбыт и его
стимулирование
(оптовики располагают
торговым персоналом, который помогает
производителю охватить множество
мелких клиентов при небольших
затратах. У оптовика больше деловых
контактов);
q закупки
и формирование товарного ассортимента
(оптовик в состоянии
подобрать изделия и сформировать
необходимый товарный ассортимент,
избавив клиента от хлопот);
q разбивка
крупных партий товаров на мелкие
(оптовики обеспечивают
клиентам экономию средств, закупая
товары вагонами и разбивая
большие партии на мелкие);
q складирование
(оптовики хранят
товарные запасы, сбособствуя снижению
себестоимости (издержек) поставщика
и потребителя);
q транспортировка
(оптовики обеспечивают
опреативную доставку товаров, т.к.
находятся ближе к клиентам, чем
производители);
q финансирование
(оптовики финансируют
своих клиентов, предоставляя им
кредит, а также финансируют поставщиков,
выдавая заказы заблаговременно
и вовремя оплачивая счета);
q принятие
риска
(принимая право
собственности на товар и неся
расходы в связи с его хищением,
порчей и устареванием, оптовики
берут на себя часть риска);