Шпаргалка по "Маркетингу"

1. Статистические методы обработки информации (определение средних оценок, степени согласованности мнений респондентов).
2. Имитационные методы. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов.
3. Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение, например вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения.
4. Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики, применяются прежде всего для исследования проблем товародвижения.

25.Сущность и цель сегментации рынка.

Сегментация рынка- деление рынка на отдельные части, сегменты, различающиеся возможностями сбыта. Каждому сегменту может потребоваться отдельный, специфический товар. Сегментация рынка позволяет производителю сконцентрировать деятельность на наиболее перспективном направлении сегментации, с лояльно настроенными потребителями, где возможно более четко проводить маркетинговую политику, повысить конкурентоспособность, такой сегмент называется целевым рынком или базисным.

Цель сегментации состоит  в более точной классификации  потребителей по исходным признакам  и предложение им более полного  удовлетворения их потребностей.

Сегмент рынка- группа потребителей, обладающих определенными сходными признаками и существенно отличающиеся от других сегментов.

26.Виды маркетинга по степени охвата рынка.

Виды маркетинга по степени охвата рынка:

1. Недеффиренцированный-работа на всем рынке с одним и тем же товаром, с использованием одного и того же набора маркетинговых средств, воздействующих на рынок и покупаеля.

2. Дифференцированный-работа  на нескольких сегментах, с  предложением разнообразных товаров  и различных средств стимулирования.

3. Концентрированный-концентрация  усилий по сбыту продукции  на одном сегменте рынка. (предпочитают фирмы с ограниченными ресурсами)

Итак, выбирая стратегию  охвата рынка, необходимо учитывать  соответствующие факторы.

1. Ресурсы фирмы. При ограниченных ресурсов целесообразно избрать концентрированный маркетинг.

2. Степень однородности  продукции. Стратегия недифференцированного  маркетинга пригодна для одинаковых  товаров. Для товаров, которые  отличаются конструкцией, приемлемые  стратегии дифференцированного.

3. Этап жизненного цикла  товара. В случае выхода фирмы  на рынок с новыми товарами  целесообразно применять недифференцированный.

4. Степень однородности  рынка. Если у покупателей одинаковые  вкусы относительно предлагаемого  товара, они закупают одинаковое  количество товара за одинаковые  промежутки времени и аналогично  реагируют на одинаковые маркетинговые  стимулы. В этом случае целесообразно  применять недифференцированный  маркетинг.

5. Маркетинговые стратегии  конкурентов. Если конкуренты  участвуют в сегментировании  рынка, применять недифференцированный  маркетинг нецелесообразно. Если  они выбирают недифференцированный  маркетинг, можно выиграть, применив  дифференциацию.

27.Сегментация рынков конечных потребителей.

Выделяют 2 уровня сегментации: рынки конечных потребителей и организованных потребителей.

Конечные потребители  могут быть разделены по:

1. По географическому  признаку (страна, регион, город)

2. по демографическому  признаку (возраст, пол, размер  семьи)

3 По психографическому признаку (образ жизни ,тип личности, личностные характеристики)

4. По поведенческому признаку (статус, интенсивность потребления)

5. По отношению к товару (восторженно, положительно, отрицательно, враждебно)

28.Сегментация рынков организованных потребителей.

«Организованные потребители» – это организации, учреждения , которые путем потребления общественных благ удовлетворяют потребности производства и персонала. Это профессионально подготовленный покупатель.

Рынки организованных потребителей сегментируют по следующим признакам

1) демографические характеристики: отрасль; размер компании; месторасположение;  
2) технологические переменные: технология, статус пользователя, возможности потребителя;  
3) система организации закупок: организация закупочной деятельности; структура приоритетов; природа существующих взаимоотношений; общая политика в области закупок; закупочные критерии;  
4) ситуационные факторы: срочность, заявки на товар, размер заказа;  
5) индивидуальные характеристики: сходство между покупателем и продавцом; отношение к риску; приверженность.

29. Основные критерии сегментирования товарного рынка.

Критерий - это способ оценки выбора того или иного сегмента рынка  для продуктов или предприятия.

Критерий сегментации	Параметры
Количественные параметры  сегмента	Ёмкость сегмента, число  потенциальных потребителей
Доступность сегмента для  предприятия	Каналы сбыта, распространения, условия хранения товара; условия транспортировки
Существенность сегмента	Устойчивость; доступность
Прибыльность	Рентабельность результатов  деятельности предприятия на данном сегменте
Защищенность сегмента	Уровень конкурентоспособности; потенциальные конкуренты; преимущества конкурентов
Возможность эффективной работы в сегменте	Уровень подготовленности к  работе; возможность достижения эффективности

 

30. Основные показатели привлекательности рынка при сегментировании.

Оценка привлекательности  рыночных сегментов предполагает проведение следующих видов анализа для  каждого рассматриваемого рыночного  сегмента:

• целевой анализ;

• анализа рыночного спроса;

• анализ конкуренции;

• ресурсный анализ;

• анализ прибыльности.

Целевой анализ. В ходе такого анализа компании необходимо определиться с целесообразностью работы на данном рынке, соответствие этого сегмента стратегическим целям компании.

Анализ рыночного спроса предполагает анализ системы показателей, характеризующих спрос на определенную товарную категорию. Анализ этих показателей  позволяет компании увидеть потенциальную  привлекательность рынка для  компании, концептуальные линии поведения  предприятия па нем.

Проведение анализа конкуренции  преследует за цель анализ рыночного  предложения, исследования методов  конкурентной борьбы и стратегий  маркетингового поведения компаний-конкурентов  на исследуемом рынке.

Ресурсный анализ предполагает исследование требуемых собственных  и привлеченных ресурсов, необходимых  для получения и поддержания  конкурентных преимуществ на анализируемом  рынке, реализации требуемых для  этого стратегий и мероприятий.

Анализ прибыльности является завершающим этапом, в ходе которого с учетом прогностических оценок объемов сбыта продукции на рынке  и стоимости необходимых для  этого ресурсов формируются оценки финансовых показателей эффективности  работы на рынке.

 

31. Последовательность действий при создании новой товарной ниши.

Товарная ниша представляет собой  некий сегмент рынка, на котором  реализуется продукция какой-то одной конкретной категории. Товар новый если: 1)нет аналогов, не с чем сравнить 2) добавлены свойства(шампунь-кондиционер) 3)изменилась технология изготовления (радио)

Этапы разработки товара-новинки:

1. формирование идеи

2. отбор идей

3. разработка замысла  товара и его проверка

4. разработка стратегии  маркетинга

5. анализ возможности  производства и сбыта

6. разработка товаров

7. испытание в рыночных  условиях

8. развертывание коммерческого  производства.

Этапы восприятия товара-новинки(10-12% рынка воспринимают новинку):

1.Осведомленность-потребитель  знает о новинке ,но не имеет о ней достаточно информации.

2. Интерес- потребитель стимулирован на поиск информации о товаре

3. Оценка- потребитель решает имеет ли смысл опробовать новинку

4. проба- потребитель пробует новинку в небольших размерах, чтобы составить более полное представление

5. Восприятие- потребитель решает регулярно, в полном объеме пользоваться новинкой.

32. Стратегия позиционирования товара, типы позиционирования.

Позиционирование  на рынке — обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, фирма может позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это, если чувствует, что: 1) фирма может создать продукт, превосходящий конкурента, 2) рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов, 3) фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами и/или 4) избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

Второй путь ¾ разработать продукт, которого еще нет на рынке. Фирма завоюет себе потребителей, ищущих товары подобного типа, поскольку конкуренты их не предлагают. Однако перед тем, как принять такое решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии: 1) технических возможностей создания продукта, 2) экономических возможностей создания продукта 3) достаточного числа покупателей. Если все ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала «брешь» на рынке и должна принять меры к ее заполнению.

Типы позиционирования:

-на основе главных  отличительных свойств конкретного  продукта; 
-на основе ключевых выгод/ преимуществ, предлагаемых товаром; 
-на основе особого способа употребления товара; 
- на основе ассоциации, возникающих у целевых потребителей от продукта; 
-на основе способности решать определенные проблемы потребителей.

33.Товарный знак, его роль в современных условиях.

Товарный знак- марка или её часть, обеспеченная правовой защитой.

Марка- имя, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации от товаров конкурентов.

Марочное название- часть марки, которую можно произнести

Марочный знак- часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести

Бренд-некое впечатление  о товаре в умах потребителей (не зарегистрирован, в Америке включает марку)

В качестве товарного знака  могут использоваться символы, слова, сочетания цветов.

Функции товарного знака:

1. Охранная- товарный знак может быть передан другому владельцу в качестве лицензии только с разрешения основного хозяина.

2. Рекламная- товарный знак должен быть легкоузнаваемым, лаконичным, запоминаемым для того, чтобы потребитель,  среди множества товаров, предлагаемых на рынке, мог найти этот товарный знак и сделать соответствующий выбор.

3. Коммерческая- сделав соответствующий выбор, покупатель приобретает товар и тем самым приносит прибыль производителю. При увеличении числа продаж увеличивается соответственно и прибыль, таким образом, товарный знак играет роль коммерческого фактора.

 

34.Комплекс маркетинга на предприятии – 4P, его элементы и необходимость использования.

Комплекс маркетинга — набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, распределение и продвижение. Все элементы комплекса маркетинга взаимосвязаны.

35.Комплекс маркетинга – товарная политика, ее элементы и особенности

Товар-всё то, что может  удовлетворять нужду или потребность  потребителя.

Товар можно представить  в 3х уровнях:

1. Товар по замыслу-то, что в действительности будет  покупать покупатель

2. Товар в реальном исполнении-характеризуется уровнем качества, марочным названием, набором свойств, специфичной упаковкой.

3. Товар с подкреплением- товару в реальном исполнении добавлены дополнительные услуги и выгоды.

Товарная политика фирмы  предполагает формирование товарного  ассортимента-группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу их сложности функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов и через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется  либо насыщением, либо наращиванием. Наращивание- выход фирмы за пределы того, то она производила до настоящего времени(вниз-создание более простых или вверх- наоборот сложных товаров) и насыщаться- добавление новых изделий в существующих рамках ассортимента.

Товарная категория-совокупность товаров, которые покупатель воспринимает как сходные между собой или  товаров, объединенных совместным использованием.

А) уникальные-1-3%имидж магазина, запоминаемость.

Б) приоритетные 20% прибыльность, привлечение покупателей, высокие  наценки, высокий оборот, высокая  доходность.

В) базовые- 40-60%% высокая оборачиваемость, привлечение покупателей, наценка невысока, основа.

4) сезонные до 20% обновление ассортимента, привлечение, удержание покупателей.

5) удобные 5-10% обеспечение постоянного покупательского потока

Кроме ассортиментной выделяют: политику в области качества, ценовую  политику, сбытовую политику, информационную политику.

36.Комплекс маркетинга – ценовая политика: предназначения и методы.

Этапы расчета исходной цены на товар:

1. Постановка задач ценообразования.  Цели: обеспечение выживаемости, максимизация  прибыли, завоевание лидерства  по показаниям доли рынка или  по качеству.