Шпаргалка по "Маркетингу"

товара

 

 

11. Сбор данных. Для получения первичной маркетинговой информации  используются следующие методы:

• наблюдение - представляет собой  один из способов получения информации для решения  сформулированной проблемы путем непосредственного анализа поведения отдельных людей и изучения протекающих процессов. Наблюдение позволяет получить требуемую информацию об объекте наблюдения вне зависимости от его желаний, обеспечить более высокую объективность исследования, проследить неосознанное  поведение наблюдаемых;
• эксперимент - является одним из методов получения информации об исследуемом  объекте на основе изучения зависимости одних  факторов от других. При этом происходит изменение одного или нескольких параметров при контролируемой неизменности  остальных, что позволяет  видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений. Преимущество эксперимента в том, что он позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений: недостаток - требует значительных затрат;
• опрос – выявление существующих позиций опрашиваемых по некоторому кругу вопросов, относящихся к рассматриваемой проблеме. Опрос может производиться по почте (низкая степень возврата анкет), телефону (задаются краткие и немногочисленные вопросы), личное интервью и анкетирование (опрашиваемый заполняет анкету сам), в Интернете, через прессу, интерактивные опросы по телевидению или радио. Опрос один из трудоемких способов сбора информации, наиболее удобен при проведении описательных исследований. Опрос проводится обычно для выявления предпочтений клиентов о качестве или ассортименте представленных услуг;
• имитация  реальных процессов и явлений - предопределяет построение и анализ модели, описывающей конкретную ситуацию, что позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений.

4. Анализ данных - предполагает  сведение полученных сведений в таблицы, выявление динамики, средних величин, удельных весов.

5. Составление отчета о результатах исследования – предполагает выводы по изучаемой проблеме и вносятся предложения по ее решению.

6. Принятие маркетингового решения - призванно устранить выявленные недостатки, что должно обеспечить более эффективную предпринимательскую деятельность фирмы.

 

 

12 .Розничная торговля - любая деятельность по реализации товаров и услуг конечным покупателям, которые приобретают их в целях потребления.  Покупки в розничной торговле могут совершать как отдельные люди, так и различные предприятия, организации и учреждения. 

Розничная торговая организация  может включать торговые объекты  и мелкорозничную торговую сеть.

Торговый объект – это специально оборудованное стационарное здание (или его часть), предназначенное для продажи товаров и оказания услуг покупателям и имеющее торговое помещение (торговый зал).

Мелкорозничная  торговая сеть – торговая сеть, представленная павильонами, палатками, киосками, торговыми автоматами, а также передвижными средствами развозной и разносной торговли.

Развозная торговая сеть –это специально оборудованный торговый объект, осуществляющий развозную торговлю и использующий в качестве транспортного средства автомобиль.

Разносная торговая сеть – часть нестационарной торговой сети, где продажа товаров производится с переносных приспособлений (лотков, корзин). Разносная торговля производится путем непосредственного контакта продавца с покупателем на дому, в организации, транспорте или на улице.

Посылочная торговля – оптовая, розничная торговля, характеризующаяся доставкой товаров с использованием посылок, бандеролей и выбором товаров при помощи каталогов и иных информационных источников.

Электронная торговля – оптовая, розничная торговля, характеризующаяся заказом, покупкой, продажей товаров с использованием информационных систем и сетей Интернет.

 

 

13. Маркетинговая информация – это совокупность сведений о ситуации на рынке товаров и услуг, а также касающихся самой фирмы.

Назначение  маркетинговой информации в том, что она позволяет обоснованно  подходить к установлению цен, использованию  скидок, определять отношение потребителя к товару фирмы, лучше планировать маркетинговую деятельность, получать конкурентные преимущества, следить за внешней средой фирмы, повышать доверие к рекламе, объективно оценивать деятельность фирмы.

Маркетинговая информация должна быть обстоятельной, достаточно полной, достоверной,  сопоставимой, поступать своевременно. Только в  таком случае она представляет практическую значимость.

Информация, полученная при комплексном изучении рынка, может поступать из внутренних и внешних источников.

Внутренними источниками получения  информации являются данные статистической и бухгалтерской отчетности фирмы, учета выполнения договоров, наблюдения специалистов за работой фирмы. Это информация об объеме производства, закупках сырья и материалов, выполнении заключенных договоров, объемах и динамике  сбыта, остатках нереализованной продукции на складах, рентабельности предприятия и т.д. На основе этой информации выявляются проблемы в работе фирмы и определяются пути их решения.

Внешние источники информации дают сведения об изменениях на рынке товаров и услуг. К ним относятся данные государственной статистики, материалы периодической печати, Интернет, различные рекламные материалы, консультации специалистов  и др.

Проведение каждого  маркетингового исследования предполагает сбор и обработку информации, необходимой  для решения сформулированной проблемы. Для решения некоторых проблем  достаточно ограничиться  лишь изучением  уже имеющейся вторичной информации (кабинетное исследование). Если же в процессе маркетингового исследования необходимо воспользоваться первичной информацией, т.е. собранной непосредственно исследователем, то проводится полевое исследование. Полевое исследование предполагает участие исследователя в получении им первичной информации.

Для подробного изучения маркетинговой информации можно создать систему маркетинговой информации, которая включает:

• внутреннюю отчетность предприятия, к которой относят показатели продаж, закупок, издержек, товарных запасов и др.;
• внешнюю информацию о событиях, происходящих в предпринимательской среде;
• маркетинговые исследования, призванные обеспечить сбор и анализ информации по конкретным ситуациям, с которыми предприятие сталкивается на рынке;
• анализ маркетинговой информации, результаты которого содержат  конкретные предложения по принятию необходимых управленческих решений.

 

 

14. Рекомендации  по выкладке товаров:

• месторасположение продукта в магазине может значительно повлиять на уровень его продаж. Делать выкладку и располагать рекламные материалы в бросающейся в глаза точке, где покупатель обратит на них внимание;
• не размещать продукцию и рекламные материалы на дальних, боковых или темных полках;
• всегда выставлять товар лицевой стороной к покупателю;
• не располагать товар вверх дном, обратной стороной или навалом;
• выставлять товары (торговые марки) в количестве, пропорциональном их доле рынка, или в соответствии с рекомендациями по выкладке;
• не перегружать одну полку, если остальные явно пусты;
• всегда проверять, чтобы ценники были наклеены на лицевой стороне упаковки, хорошо читались и не перекрывали название товара и другие важные надписи;
• всегда располагать товар и рекламные материалы на уровне глаз покупателя, тогда он (покупатель) скорее обратит на них внимание и сможет прочесть всю рекламную информацию;
• всегда располагать рекламные материалы вблизи рекламируемого товара, тогда они скорее привлекут внимание покупателей, исполняя роль "немого продавца";
• избыток рекламного материала отвлекает внимание от продаваемого товара. Это мешает и покупателям и продавцам;
• всегда располагать продаваемый товар аккуратно, группируя торговые марки. Это поможет покупателю скорее выбрать нужный товар;
• не смешивать различные торговые марки. Это может запутать покупателя и усложнит выбор необходимого ему товара;
• всегда следить за чистотой полок, прилавков, товаров;
• не оставлять на полках товар с поврежденной упаковкой;
• товары с сильным запахом, такие как мыло или другие моющиеся средства, должны находиться на расстоянии от чая и других пищевых продуктов;
• всегда располагать достаточное количество товара в удобном и легко доступном для продавца месте. Это облегчает обслуживание покупателей и повышает эффективность торговли;
• не размещать товар в дальних, темных углах магазина, доступ продавца к которым может быть затруднен;
• всегда обращать внимание на размер торговых площадей магазина. В маленьком магазине используются только простейшие рекламные материалы и простая выкладка. В большом магазине используется большие и красочные рекламные материалы и массивная выкладка;
• не использовать большие дисплеи и рекламные материалы в маленьких магазинах, а маленькие в больших;
• всегда располагать товары с большим сроком реализации позади товаров с меньшим сроком реализации. Товары с истекшим сроком реализации немедленно снимать с полок или прилавка.

 

 

15. При  установлении цены на новый  товар могут использоваться различные  ценовые стратегии:

1. Стратегии конкурентного ценообразования:

· стратегия внедрения на рынок - является одной из стратегий конкурентного ценообразования, которую применяют на рынках, характеризующихся развитой конкурентной средой. Такая стратегия предполагает установление низких цен, способствующих привлечению большого числа потребителей и завоеванию большой доли рынка;

· стратегия конкурентных цен - используется, когда фирму вполне устраивают цены конкурентов. В этом случае устанавливается в зависимости от спроса и уровня качества обычная рыночная цена. Так поступают фирмы, предлагающие туристические услуги в местах массового отдыха;

· стратегия «снятия сливок» - предполагает установление относительно высоких цен, которые характеризуют повышенные качественные параметры, престижность товара. Уровень качества превышает средний сложившийся рыночный уровень, товар является более привлекательным по отношению к аналогам; 

· стратегия «сигнализирования ценами» - в основе лежит зависимость цены от уровня качества. Определенная группа потребителей считает, что более низкие цены соответствуют и более низкому качеству продаваемого товара, и наоборот, высокие цены — повышенному уровню качества.

2. Стратегии ассортиментного ценообразования:

· стратегия «Имидж» - является одной из стратегий ассортиментного ценообразования, которые используются фирмами, реализующими определенный ассортимент взаимозаменяемых, взаимодополняющих товаров;

· стратегия комплектного ценообразования - состоит в том, что цена комплекта существенно ниже, чем сумма на составляющие его изделия; 

· стратегия установления цен на обязательные принадлежности - предполагает установление цен на дополняющие товары, которые могут использоваться только с основным товаром. Производители основных товаров устанавливают на них более низкие цены, а на обязательные принадлежности более высокие, получая тем самым прибыль за счет дополняющих товаров.

 

 

16. Существует 8 принципов выкладки товара:

1. Принцип - недорогое вперед. Недорогие товары работают на то, чтобы создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен магазина. Если их разместить в начале торгового зала, то покупатель втягивается в процесс покупок и дальше берет продукты уже автоматически, обращая на цены меньше внимания.

2. Принцип чересполосицы. Известен принцип чересполосицы, при котором товары с низкими ценами и товары, приносящие магазину наибольшую прибыль, чередуются по ходу движения покупателя в торговом зале. Дорогой товар, обеспечивающий наибольшую маржу, не должен быть загнан в конец маршрута, так как покупатель, дойдя до него, уже может заполнить свою корзину.

Другая часто встречающаяся  ошибка — злоупотребление приведенным  выше принципом «чересполосицы». Достаточно часто дорогие товары известных  брендов представлены вперемешку с  дешевыми позициями (так обстоит  дело, например, с конфетами и  сырами). Это создает неблагоприятное  впечатление у целевой аудитории  брендов.

С другой стороны, ничего ниоткуда не берется — «смешение стилей»  удобно продавцам, от скорости работы которых, зависит уровень обслуживания покупателей. Здесь опять все  зависит от ситуации.

3. По этой же причине основные марки следует размещать в начале каждой ассортиментной группы. В еще не заполненную корзину человек возьмет больше товара. Это довольно простая психология, но ее необходимо принимать во внимание.

4. Известно, что с одних полок товар продается лучше, с других хуже. Полки, которые находятся на уровне глаз покупателя и до третьей пуговицы на рубашке, считаются наиболее привлекательными. Перемещая товар с этих полок вниз, вы теряете от 40 до 70 процентов продаж. На самых нижних полках должны быть размещены продукты, которые покупают не импульсивно, а осознанно. Например, 5-литровые бочонки пива. За неделю в магазине может уходить 3-4 бочонка, но покупатель, зная, где искать этот специфический товар, не поленится за ним наклониться.

5. На полке, на переднем плане должны быть выставлены как минимум 3-5 упаковок (бутылок, пачек, банок) каждого вида продукции.

6. Ближе всего к покупателю должен располагаться товар, у которого срок реализации близок к концу. Зависший товар с истекающим сроком годности можно реализовать во время дегустации, презентации и т.д. Отбор продуктов нужно контролировать, а не отдавать на усмотрение грузчику, который наверняка возьмет со склада не тот ящик.

7. Принцип двух пальцев. Полка по высоте должна соответствовать продаваемому товару. Известен принцип: если между верхним краем товара и следующей полкой можно засунуть два пальца, нужно менять расстояние между полками. На сэкономленном пространстве можно будет разместить еще одну полку.

8. Удлинители полок. Удлинители полок позволяют повысить эффективность стеллажных выкладок. Они могут быть фанерными, проволочными, металлическими и расширять зону выкладки традиционных стеллажей. Проволочные корзины, в которых навалом складывается уцененный товар, также могут найти применение.

 

 

17. Маркетинговые исследования – это целенаправленное изучение существующих проблем и разработка на этой основе рекомендаций по их решению.

Маркетинговые исследования могут проводиться  в следующих направлениях: