Шпаргалка по "Маркетингу"

 Р = П / U , где 

Р - рентабельность рекламирования товара, %;

П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U - затраты на рекламу  данного товара, руб. 

 Эффективность психологического  воздействия рекламных средств  характеризуется числом охвата  потребителей, яркостью и глубиной  впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов. Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает наибольший интерес и каким спросом он пользуется.

 Метод наблюдения  позволяет оценивать психологическое  воздействие рекламы в естественных  условиях, в непосредственном общении  потребителя с определенным рекламным средством.

 Оценивая эффективность  отдельных средств рекламы, в  первую очередь устанавливают,  достигает ли это средство  поставленной перед ним цели. Так, для определения степени  привлечения внимания покупателей  к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

 В = О / П , где 

В - степень привлечения  внимания прохожих;

О - число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода;

П - общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Степень действенности  публикации рекламных объявлений рекламодателя  в средствах массовой информации можно с некоторой степенью условности оценить в конкретном магазине по формуле:

 Д = К / С , где 

Д - степень действенности рекламных объявлений;

К - число посетителей, купивших рекламируемый товар;

С - общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

 Такие данные можно  получить по показаниям чеков,  пробитых на суммирующих кассовых  аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.

 Показателем действенности  средств, рекламирующих само розничное  предприятие, является отношение  посетителей магазина в период  применения этих средств к  числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента. При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить. Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем понаблюдать за изменением реакции покупателей. Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбирать из них наиболее удачную. Особенно широкое развитие получило изучение эффективности психологического воздействия средств рекламы путем проведения экспериментов в зарубежных странах. Этот метод применяют при определении воздействия на покупателей витринной экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, радио- или телевизионной рекламы. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателей упаковки товара, то один и тот же товар (к примеру, стиральный порошок) помещают в разную упаковку.  Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога или образца. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено и оказался ли текст этого объявления достаточно убедительным и интересным. Однако следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему этот способ определения психологической эффективности объявлений в периодической печати является приемлемым лишь в том случае, когда уже заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом. Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.  Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы. Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечение к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы. Таким образом, эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т. п. Так, целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя. Чем больше читателей будут охвачены рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.

 Данные об эффективности  психологического воздействия рекламы  позволяют прогнозировать ее  действенность. 

19. Планирование рекламной деятельности представляет собой этап управ-ленческого процесса, в ходе которого осуществляется постановка целей и задач и определение путей их реализации с учетом реально существующих условий, внешних и внутренних факторов, определяемых в процессе планирования рабо-ты с рекламодателем и потребителем. Цели планирования рекламной деятельно-сти пре¬следуют существенное упорядочение и упрощение процесса управ¬ления рекламной деятельностью .

План организации рекламной  деятельности для проведения ре¬кламной кампании - это основной документ, в котором опреде¬ляются методы, процеду-ры, технологии реализации маркетинговых целей и рекламной стратегии участ-никами рекламного процесса. План должен содержать стратегию и задачи рек-ламы, источники информации о потребительском рынке, инструменты реализа-ции поставленных задач, методологию построения рекламной кампа¬нии, кален-дарный график и смету расходов. Работа над планами - творческий процесс, требующий постоянного поиска наиболее эффективных решений с учетом ог-раничений и действия обратных связей. Разработка плана представляет собой активное действие рекламодателя, в котором просчитывается наиболее целесо-образ¬ный вариант организационной структуры, призванный обеспечить успех проведения рекламной кампании.

Для проведения рекламной  кампании рекламодатель должен иметь  отчет-ливое представление о потенциальном  потребителе, к которому адресовано его обращение. Кроме того, любая  рекламная кампания невозможна без  предвари-тельного изучения конкурен¬тоспособности товара, конкурентов, конъюнктуры товарного и рекламного рынков.

Маркетинговый процесс  планирования рекламной деятельности включа-ет: анализ, планирование, реализацию и контроль. Функция анализа не пред-ставляет самостоятельной операции, она прони¬зывает всю плановую деятель-ность рекламодателя. Этап планиро¬вания включает разработку стратегий рек-ламной деятельности и медийных планов ее реализации. Этап реализации от-ражает так¬тику выполнения медиаплана. На этапе контроля проводится оценка эффективности рекламной кампании и вырабатываются корректирующие дей-ствия. Принимающий решения маркетолог проверяет разработанный план рек-ламной деятельности на соот¬ветствие стратегическим целям маркетинга, выде-ленного реклам¬ного бюджета и утверждает его.

В рекламной деятельности следует выделить 4 уровня управлен¬ческих стратегий: 1) корпоративный, определяющий общие стра¬тегии управления рек-ламной деятельностью фирмы на длительный период; 2) маркетинговый, опре-деляющий стратегии рекламной деятельности через принятые стратегии марке-тинга; 3) функцио¬нальный - определяющий концепции реализации стратегии рекламы для рекламной службы; 4) оперативный - определяет и со¬гласовывает стратегии других субъектов рекламной деятельности в соответствии с функ-циональными стратегиями рекламодателя. В соответствии с принципами, изло-женными в , мож¬но выделить четыре уровня управления рекламной деятель¬ностью:

1) корпоративный (вице-президент  по маркетингу) - для фор¬мирования  направленности внутрифирменной  рекламы по управ¬лению сбытом на потре-бительских рынках;

2) портфельный (маркетолог, ответственный за продвижение  номенкла-туры товара) - для разработки  стратегий рекламы по продвижению  групп то-варного ассортимента  производителя и ре¬шения проблем  внутрифирменной рекламы;

3) конкретных товаров (маркетолог-куратор конкретной группы товара) - для решения маркетинговых целей по рекламному про¬движению конкретной группы товаров производителя;

4) инструментальный (маркетолог-рекламист) - для принятия решения о выборе  инструментов управления в рекламной деятель¬ности.

Рассмотренные уровни управления предназначены для систе¬матизации  управленческих решений в рекламной  деятельности, построения иерархии ее управления с вертикальным планирова¬нием и глубокой обратной связью. На-личие  иерархий и соответ¬ственно стратегий требует внедрения в оргструктуру отдела марке¬тинга специалистов по стратегическому управлению рекламой.

Если представить управленческие уровни в виде осей много¬мерной мат-рицы, то поле пересечения определит множество  орга¬низационных решений в управлении рекламной деятельностью, что порождает, в свою очередь, другое множество оргструктур управления рекламной деятельностью рекламодателя. Управлен¬ческие решения могут быть классифицированы по отношению к об-щим функциям управления маркетингом, например: решения плановые, орга-низационные, контролирующие, прогнозирующие. Многообразие форм управ-ления не отрицает алгоритма управле¬ния рекламной деятельностью или орга-низационного плана про¬ведения рекламной кампании.

Проблема управления состоит в том, что на российских пред¬приятиях не-достаточно уделяется внимания организации реклам¬ной деятельности, не отра-ботаны схемы создания участников рек¬ламного процесса и инструкции по ко-ординации управленческих решений. Работает в основном нижний - инстру-ментальный уровень, остальные оценивают и утверждают его предложения, что сказывается на низкой эффективности проведения рекламных кампаний. Исхо-дя из специфики товара и потребительского рын¬ка, рекламодатель должен вы-работать оптимальный набор реклам¬ных коммуникаций, обеспечивающих не-обходимыми инструмен¬тами систему управления рекламной деятельностью.

Планирование, как вид  управленческой деятельности, опреде¬ляет  систему функционирования и стабильного  развития рекламо¬дателя, всех участников рекламного процесса, включая выбор средств и способов достижения этих це-лей. Оно направлено на создание альтернативных способов достижения целей рекламной кампании, разработку алгоритма рекламного процесса, технологии принятия решения, прогнозирования результатов и контроля. Со¬временная дея-тельность субъектов рекламного рынка превраща¬ется в экономику образован-ных ими систем, которые перешли от состояния стихийного саморегулирования в состояние жесткой самоорганизации.

выделение бюджета для рекламы

Типичное отношение  предпринимателей к рекламному бюджету  состоит в том, что они будут  увеличивать затраты до тех пор, пока будут уверены, что это принесет прибыль. Однако на этапе разработки рекламного бюджета трудно делать прогнозы. В течение многих лет разрабатывались методы, помогающие определить уровень затрат на рекламу. Наиболее широко используются методы "процента продаж", "процента прибыли", уровня продаж в единицах товара, конкурентного паритета, долевого участия в рынке и метод согласования с задачей.  Некоторые организации полагаются на какой-то один метод, другие используют комбинацию методов. В последнее время изменилась тенденция к использованию более сложных методов, нежели определение бюджета по проценту продаж. Тем не менее, ни один их методов не является исчерпывающим для всех ситуаций.

Рассмотрим подробнее  три метода наиболее часто используемые.

Метод "процента продаж" Метод определения рекламного бюджета  по проценту продаж является одним  из наиболее популярных. Он может быть основан на проценте продаж прошлого года, на предполагаемом проценте продаж на будущий год или на комбинации первого и второго. Этот метод привлекает предпринимателей своей простотой, отсутствием каких-либо затрат, связью с доходом и надежностью. Единственная проблема состоит в том, какой процент выбрать. Даже в пределах одной и той же отрасли размеры вкладываемых в рекламу средств могут сильно варьироваться.  Обычно величина процента основывается на среднеотраслевом показателе или на опыте фирмы. К сожалению, весьма часто, она устанавливается чисто произвольно. Проблема использования среднеотраслевого показателя состоит в том, что предполагает одинаковые цели, преследуемые каждой фирмой в отрасли, и одинаковые проблемы в маркетинге, решаемые всеми фирмами. Если величина процента устанавливается на основе исторического развития фирмы, то эта величина не учитывает динамику рынка.  Тем не менее, этот метод имеет определенные преимущества. Если он применяется с учетом будущих продаж, то часто срабатывает. Он предполагает, что на продажу некоторого числа единиц товара требуется затратить некоторую сумму. Если нам известна величина процента, то соотношение между рекламой и продажей должно оставаться постоянным, если рынок стабилен, а реклама конкурентов не претерпевает изменений. Более того, управленческий аппарат фирмы тяготеет к оперированию процентами, будь то прибыль или издержки. Точно так же он воспринимает рекламу, поэтому использовать этот метод несложно, кроме того, в связи со своей популярностью в отрасли, он не вызывает конкурентную войну.  Самым большим недостатком метода процента продаж является возможность нарушения основного принципа маркетинга. Рыночная деятельность должна стимулировать спрос и, следовательно, продажу; она не должна быть результатом этих факторов. А если реклама автоматически активизируется в результате активизации продажи и падает в результате падения продажи, то наблюдается игнорирование всех прочих условий деловой деятельности, которые могут предлагать совершенно иные способы действия.