Ціноутворення на промислові товари

Проте, нажаль, до цих пір фірми допускають багато помилок в цінових стратегіях. Основні із них-надлишкова орієнтація цін на собівартість; запізнювання (чи тимчасове попередження) в орієнтації цін на ринкові зміни; недостатнє урахування реальної ситуації на ринку; відсутність варіацій ціни в залежності від різних складових частин, характеристик товару і сегментів ринку.

Серед головних проблем ціноутворення в промисловому маркетингу виділяються наступні: вибір способу ціноутворення, адаптація ціни до змін обставин та можливостей; сприймання зміни цін споживачами та еластичність попиту; цінова політика в умовах конкурентної боротьби.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.Методика формування  цін

Існують різні способи ціноутворення. В маленьких фірмах (як, доречі, і в умовах диктату централізованої влади) ціни встановлюються часто керуючими вказівками через голови спеціалістів по маркетингу. У великих-навпаки, регіональними керівниками, а також відповідаючими за окремі групи промислових товарів, але також без залучення маркетингової служби; при цьому центральне керівництво фірми визначає лише найбільш загальні задачі та стратегію ціноутворення. У галузях, де ціна є визначаючим фактором ( аерокосмічної, залізнодорожньої, нафтової), компанії часто змушені жорстко стабілізувати ціни чи просто слідувати тут принципу "як інші".

Найпростіший метод ціноутворення-прейскурантний,--являє собою просте додавання до вирахуваної собівартості одиниці товару величину, що відповідає заданому відсотку прибутку. Це так звана первинна ціна, регулювання якої і є зміст цінової стратегії маркетингу.

Прейскурантний метод ціноутворення надто простий і на перший погляд привертає увагу тим, що дозволяє штабу фірми створити своїм підлеглим на місцях чіткий алгоритм для рішення приватних задач ціноутворення. Більшість вважає, що такий метод-найнадійніший і для продавця, і для покупця: при загостренні попиту покупець гарантований від спроб взяти із нього зайве; продавці, у свою чергу, із гарантією повернуть вкладений капітал. Ще одна перевага такого підходу лежить у збереженні суттєвої залежності ціни від величини витрат виробництва. Але він багато в чому нелогічний та неефективний, оскільки не враховує поточний попит і тому не дає можливості встановити оптимальну ціну. Проте ефективність прейскурантного ціноутворення ( визначення ціни в залежності від витрат виробництва ) вивлється при умові напруженої роботи над мінімізацією витрат виробництва, здатність дати абсолютне лідерування по витратам і створити можливості для реалізації стратегії "ціна-кількість". Саме цим можна пояснити приклад, успіх "фолькс-вагена", який протягом десятиліть був найдешевшим автомобілем свого класу, а фірма при цьому отримала запланований прибуток, забезпечуючи її надзвичайно великими обсягами виробництва. Проте встановлення прейскурантних цін, як правило, натрапляє на протидію ринку, що не сприймає дані ціни.

Встановлення конкурентної ціни-формування цін у віношенні із існуючими нормами ринка, з орієнтацією ціни, встановленої конкурентами. Цей підхід особливо поширений в олігополізованих галузях промисловості-у виробництві сталі, паперу, міндобрив. Використовується він і в стратегії "слідування за лідером". В деяких випадках фірми можуть застосовувати невеликі надбавки чи скидки, але-із відомою обережністю.

Метод поточної ціни. Такий підхід приваблює компанії, які в своїй роботі бажають йти за лідером, який уже має тверді позиції на ринку. При цьому припускається, що фірма, яка має досвід роботи, знає ціни, прийняті для даного ринку. До такого методу вдаються і в тих випадках, коли рівень витрат важко виміряти. В такому разі припускають, що ціна, яка встановилась на ринку, є результатом оптимального спільного рішення фірм даної галузі промисловості. Така ціна дозволяє досягти прийнятого рівня окупності капіталовкладень. В першу чергу цей метод використовується на ринку однорідних товарів, таких, як харчові продукти, сировинні матеріали. Тут в умовах дуже сильної конкуренції фірмам навіть не доводиться приймати рішень по цінах. Основним їх завданням є контроль власних витрат виробництва.

На олігополістичному ринку рівень цін визначається метою, яку ставить перед собою домінуюча на ринку фірма або негласна угода між всіма учасниками.

За цієї ситуації компанія, яка бажає збільшити свою частку на ринку, повинна користуватися іншими, ніж цінова конкуренція, засобами для збільшення попиту на свій товар. Це може бути досягнуто за допомогою реклами, поліпшення сервісного обслуговування, підвищення надійності виробів, внесення інших змін, що впливають на рішення покупця про купівлю. Істотним недоліком цього методу є те, компанія практично відмовляється від проведення самостійної цінової політики, прирікаючи свій маркетинговий апарат на пасивне наслідування інших.

Ціни можуть встановлюватися у розрахунку на максимізацію математичного очікування прибутку. Такий метод часто застосовується, якщо необхідно експерементальним шляхом знайти оптимальну ціну продажу товару, аналоги якого відсутні на ринку.

Як відомо, у сучасній економічній науці найчастіше виділяють два етапи процесу ціноутворення на підприємстві. По-перше, визначення базової ціни, тобто ціни виробництва. По-друге, визначення остаточної ціни з урахуванням знижок, націнок, транспортних, страхових, сервісних та інших компонентів. Звідси розрізняють п'ять основних методів розрахунків базових цін:

Метод повних витрат є одним з найпоширеніших. До повної суми витрат додається сума, що відповідає нормі прибутку. Цим забезпечується покриття всіх витрат фірми і отримання передбаченого прибутку. Найчастіше при цьому ігнорується еластичність попиту. Метод застосовується підприємствами з чітко визначеною товарною диверсифікацією для розрахунків цін на вироби з низькою конкурентоспроможністю або на зовсім нові товари.

Метод вартості виготовлення доповнює попередній і застосовується в специфічних умовах для прийняття поточних господарських рішень щодо збільшення маси прибутку внаслідок розвитку виробництва, або коли вирішуються питання стосовно змін асортиментної політики чи виконання одноразових замовлень. За цього методу до повної суми витрат на придбання сировини, матеріалів, напівфабрикатів додається сума, що відповідає власному внеску фірми у формування вартості виробу.

Метод граничних (маржинальних) витрат визначення базової ціни має широке застосування в ринковій економіці. До змінних витрат на одиницю продукції додається сума (відсоток), що гарантує достаню норму прибутку для фірми. Його використання забезпечує більш широкі можливості ціноутворення, але в умовах України стримується наявною системою бухгалтерського обліку.

Метод рентабельності (прибутковості) інвестицій базується на тому, що проект має забезпечити прибутковість не меншу за вартість позичених коштів. До сумарних витрат на одиницю товару додається сума відсотків за кредит. Цей метод застосовується підприємствами з широким асортиментом виробництва товарів в умовах стабільного економічного стану, коли відсутні інфляційні процеси.

Метод маркетингових оцінок передбачає визначення ціни залежно від ринкової кон'юнктури, стану внутрішнього та зовнішнього середовища. Він має кілька видів:

метод реакції покупців, коли продавець намагається з'ясувати ціну, за яку покупець з найбільшою ймовірністю придбає товар;

метод придатної ціни, що орієнтується на цінові фактори підвищення конкурентоспроможності (без урахування власного фінансового стану);

тендерний метод, коли покупці самі беруть участь у пропонуванні й визначенні ціни. Перемагає той споживач, котрий забезпечує власнику товару найбільший прибуток. У країнах з розвинутою ринковою економікою тендерний метод застосовується, як правило, при розміщенні державних замовлень.

Отже, оптимальною потрібно вважати ціну, що забезпечує впененість споживача у вигідності придбання товару.

 

 

 

 

 

 

4.Оцінка витрат

Досить суттєвим у маркетинговому розрахунку цін є визначення витрат підприємства на виробництво та реалізацію товарів. Якщо аналіз попиту та пропонування дає змогу встановити максимальне значення ціни товару, то аналіз витрат визначає її мінімальне значення, яке уможливлює покриття підприємством своїх витрат за рахунок реалізації товарів. Компанія намагається встановити на товар таку ціну, щоб вона повністю покривала всі витрати його виробництва, розподілу та збуту, включаючи справедливу норму прибутку за пропонуючі зусилля і ризик. Всі витрати поділяють на такі види:

 

Постійні (фіксовані) -це витрати, які не пов'язані із зміною об'єму виробництва та збуту. Наприклад, незалежно від об'ємів виробництва компанія повинна щомісячно сплачувати орендну плату за приміщення, плату за опалювання, відсотки по кредитам. Ці витрати присутні завжди, незалежно від рівня виробництва.

Змінні витрати -змінюються в прямій залежності від рівня виробництва.

Повні (загальна вартість) -це сума постійних та змінних витрат при визначеному об'ємі виробництва. Керівництво намагається отримувати за товар таку ціну, яка як мінімум покривала б всі повні витрати виробництва.

Середні -постійні, змінні і повні -витрати з розрахунку на одиницю продукції.

Маржинальні -збільшення (зменшення) повних витрат за відповідного збільшення (зменшення) обсягу виробництва на одиницю продукції.

Для забезпечення раціональної цінової політики підприємець повинен порівнювати структуру витрат із запланованими об'ємами виробництва та розраховувати короткострокові середні витрати (на одиницю продукції). При збільшенні випуску продукції витрати одиниці спочатку знижуються до досягнення зазначеного об'єму виробництва. Проте якщо збільшувати виробництво і надалі, то виникають додаткові витрати через перегрузки обладнання, додаткового ремонту, порушення виробничого ритму, простоїв і т.д. Середні витрати тоді почнуть зростати. Для уповільнення періоду росту витрат фірма розширює виробничі потужності і завдяки цьому продовжує збільшувати випуск продукції, що супроводжується економією короткотермінових середніх витрат (при наявності незадоволеного попиту на товар). Проте ефективне розширення знову призупиниться і витрати почнуть зростати, підштовхуючи підприємця до нових капіталовкладень. І знову ж такий процес збільшення виробництва не може існувати довгий час.

Крім обмежень попиту, границі має саме виробництво. Широкомасштабне сучасне виробництво призводить до великих витрат на керування, спеціалізацію та розподіл праці. Інакше кажучи, є ліміти ефективного росту виробництва. Ця закономірність динаміки витрат важлива і при виборі цінової політики. Якщо на ринку функціонує декілька конкуруючих фірм, що виробляють будь-який товар, але не мають різні виробничі можливості, то у них існують різні потенціали для конкуренції.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5.Встановлення кінцевої ціни на промисловий товар

Після встановлення вихідної ціни фірма коригує її, враховуючи особливості поточного етапу розвитку ринку. Можна виділити ряд тактичних завдань, які має розв'язати фірма, внаслідок чого встановлюється остаточна ціна товару.

Формування і використання системи знижок і націнок для стимулювання збуту. Назвемо основні з них:

торгівельна знижка, тобто знижка посередникам. Чим більше зобов'язань бере на себе посередник по продажу, тим вища знижка. Сильно диференційована, вона відображає особливий характер договірних відносин;

знижка за кількість товарів, що закуповуються. Приклад типової умови: 1 млн. грн. за 1 шт. при купівлі більше 10 шт.;

знижка за оплату готівкою. Типова умова має такий вигляд: 2/10 нетто 30. Це означає, що оплата повинна бути проведена протягом 30 днів. Якщо покупець проведе оплату за 10 днів, то він може сам знизити ціну на 20%;

сезонні знижки, які надаються виробником в період спаду попиту для підтримки збуту;

товарообмінний залік-різновид знижки з прейскурантної ціни нового товару при умові здачі старого товару. Це метод проникнення на новий, але уже зайнятий ринок.

Встановлення знижок вимагає врахування не тільки інтересів маркетингової служби для стимулювання збуту, але й фінансових можливостей підприємства. Інший аспект політики знижок-визначення повноважень різних осіб у використанні системи знижок.

Запобіжні заходи при можливості підвищення або зниження витрат. Ці заходи вживаються тоді, коли на ціну впливають ряд факторів (передусім інфляційний фактор). В умовах значних цінових стрибків виробник намагається перекласти ризик підвищення цін на споживача.

Запобіжні заходи при коливаннях ринкової ціни. Розрізняють 3 види таких заходів:

Застереження про підвищення ціни (hausse)-будь-яке підвищення ринкової ціни призводить до підвищення ціни, фіксованої в угоді;

Застереження про зниження ціни (baisse)--будь-яке зниження ринкової ціни призводить до зниження ціни, зафіксованої в угоді. Жодне підвищення ціни до уваги не береться;

Застереження про будь-які коливання-підвищенні або зниженні ціни (hausse-baisse)-залежно від відповідної зміни ринкової ціни.

При застосуванні цих запобіжних заходів враховується поставка понад умови угоди при зниженні ціни і недопоставка при її підвищенні. Облік ведеться за ціною на день поставки. Можливі зміни в законодавстві можна враховувати через умову "форс-мажор".

 Ініціативна зміна  ціни. Може виступати: як реакція  на дії конкурентів; з метою  врахування психологічних факторів  сприйняття ціни покупцями; як результат "виторговування" ціни в процесі комерційних переговорів. Для кожної з таких ситуацій у відділі маркетингу повинні бути розроблені інструкції і рекомендації, які дозволять працівникам відповідних служб приймати своєчасні рішення в межах своїх повноважень.

 

 

 

 

 

6. Цінова ситуація в Україні

Розгляд цінової ситуації в Україні слід розпочинати насамперед з 1998р., оскільки 1997р. вважається переломним у нашій економіці, яка вже в наступному році ніби увійшла у своє особисте русло. Так у 1998 році склалася наступна ситуація в Україні.