Ценовая политика предприятия

 

 

Содержание

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………..........…..4
1.	ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ.....…...........................................................................……………….......…....5
2.	ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ И ИЗУЧЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИХ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ..................…………………………......…….…..19
3.	ПУТИ УЛУЧШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ОСНОВЕ ПРОВЕДЕННОГО АНКЕТИРОВАНИЯ……….........….....…….…….22
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………...........30
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ………………………….…………………………......…31
ПРИДЛЖЕНИЯ……………………………………………………………………...34

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Цена занимает центральное место в рыночных отношениях, сглаживая противоположные экономические интересы продавца и покупателя, приводя в соответствие спрос и предложение. Ценообразование, являясь одним из ключевых звеньев рыночной экономики, выступает не только гибким инструментом, но и важным рычагом ее управления.

Как уже отмечалось, в условиях рыночных отношений регулирование воспроизводства осуществляется в числе других законов и законом стоимости, который действует через механизм цен и ценообразования. Здесь нет планового установления цен, часто допускающего волевые решения в этой области, искажающие реальное представление о положении дел в экономике.

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары и услуги. Разработке ценовой стратегии и цен должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководства любого предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность на рынке, так как любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленно отражается на динамике продаж и рентабельности.

На предприятии торговли в условиях работы на рынок и получения всех исходных факторов производства с рынка должна быть организованна специальная, системная работа по наблюдению, изучению, выработке стратегии и тактики в области цен как на реализуемую предприятием продукцию, услуги, работы, так и на факторы производства, покупаемые предприятием на рынке (в рыночных условиях): средства производства, природные ресурсы, труд.

Правильно проводимая ценовая политика может значительно повысить эффективность деятельности фирмы. Ошибки в определении уровня цены часто приводят к отрицательным последствиям. Всё это делает ценообразование важной частью маркетинговой стратегии фирмы.

Актуальность темы работы заключается в том, что система ценообразования предприятия торговли и эффективное формирование цен позволяет определить цену, которую покупатель готов заплатить, а также исследовать возможности реализации продукции по цене, включающей определенную прибыль. Кроме этого, с помощью разных вариантов ценовой стратегии предприятия можно устанавливать на свои товары такие цены и так варьировать ими, в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.

Цель исследования: изучение влияния цен на объем спроса, обоснование метода ценообразования и установления цен на группу товаров на примере ООО «Ив Роше».

Для достижения цели, в работе ставятся следующие задачи:

- изучить теоретические основы  ценообразования: сущность и особенности ценообразования на предприятиях торговли, методы регулирования цен на потребительском рынке;

- проанализировать и оценить  эффективность ценообразования  на предприятии торговли и  его влияния на результаты  деятельности предприятия;

- предложить направления регулирования  цен на исследуемом предприятии торговли.

Предмет исследования - система ценообразования ООО «Ив Роше».

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические аспекты ценовой политики предприятия

В экономической теории большое внимание уделяется исследованию механизмов ценообразования.

Формирование рыночных цен – это процесс взаимодействия производителей (продавцов) и потребителей (покупателей), преследующих диаметрально противоположные цели. Поэтому важно определить основные функции цены: информационная, стимулирующая, ориентирующая и перераспределительная. Прежде всего цена информирует о предложении товара, его величине и о том, сколько продавец хочет получить за свой товар. Такая информация воздействует на состояние рынка и формирует позицию покупателя, определяя величину его спроса.

Стимулирующее значение цены заключается в ее способности поощрять тех предпринимателей, которые рационально используют свои производственные возможности для получения лучших конечных результатов, применяют передовую технику и технологию: от нее зависит, кто и насколько увеличит свои доходы или, наоборот, понесет убытки от продажи товаров. Цена также ориентирует продавца и покупателя делать свой выбор, обеспечивающий личный интерес.

Наконец, цена способствует перераспределению капиталов, направляя их в наиболее эффективные и прибыльные отрасли.

Также цена отражает эффективность предпринимательской деятельности. В ней фокусируются, выражаются, сталкиваются и согласовываются материальные интересы продавца и покупателя.

Исходя из значительной роли цены в экономике, следует, что, ценообразование на фирме - сложный и многоэтапный процесс. Рассмотрим этапы процесса ценообразования.

1. Выбор цели. Любая фирма должна прежде всего определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости фирмы, максимизация прибыли и удержание рынка.

Обеспечение выживаемости – главная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирма выбирает в следующих случаях:

• ценовой спрос потребителей эластичен (Еd> 1);
• фирма желает добиться максимального роста сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения доходов с каждой единицы товара;
• фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта;
• низкие цены отпугивают конкурентов;
• существует большой рынок потребления.

Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены - цены проникновения.

2. Определение спроса - следующий важный этап установления цены. Следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой сразу, не отразится на спросе на товар.
3. Анализ издержек. Спрос на товар определяет верхний уровень цены, устанавливаемый фирмой. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную величину цены. Такую политику фирма может проводить только в короткий период при проникновении на рынок.
4. Анализ цен конкурентов. Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются покупки товаров фирм-конкурентов. Затем проводится сравнительный анализ цен, товаров и их качества у конкурентов и данной фирмы. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для ценообразования и определения своего места среди конкурентов.

Помимо этапов ценообразования, различают также ее концепции:

1. Расходная концепция базируется на трудовой теории стоимости. Сущность теории заключается в том, что товары обмениваются на основе стоимости, которая формируется в сфере производства. Цена является денежным выражением стоимости, в процессе обмена скорректированная на соотношение спроса и предложения. Цена равна стоимости, когда спрос равен предложению, если спрос является большим чем предложение, то цена превышает стоимость и наоборот.
2. Маржиналистская концепция базируется на теории предельной полезности. Сущность теории заключается в том, что стоимость товара определяется не затратами труда на его производство, а эффектом, который он способен принести покупателю.
3. Неоклассическая концепция – это промежуточный, комбинированный вариант теории издержек производства и теории предельной полезности. Согласно ей, цена, которую согласен заплатить покупатель, определяется степенью полезности товара, а цена, которую согласен назначить продавец, не может быть ниже издержек производства.

В контексте маркетинга проблема установления цен рассматривается как один из важнейших инструментов достижения общекорпоративных и маркетинговых целей. Установление цены выполняет для компании три функции: 

1. Определение объема продаж. Цена определяет, сколько потребителей пожелают или смогут купить продукт с заданными потребительскими свойствами. В целом можно утверждать, что чем более привлекательной (т.е. низкой) является цена, тем выше объем продаж.
2. Определение удельной прибыли на одно изделие.  
   Цена на изделие определяет прибыль, так как при определенной себестоимости, чем выше цена, тем выше прибыль. 
3. Поддержка других инструментов комплекса маркетинга.  
   Все остальные инструменты комплекса маркетинга представляют одновременно затраты и выручку, в то время как цена представляет только выручку. Эта выручка должна покрывать не только производственные затраты, но и затраты на маркетинг. 

В целях исследования особенностей ценообразования необходимо рассмотреть основные методики ценообразования на предприятиях торговли.

Определение цен на основе воспринимаемой покупателем ценности товара относится к рыночным методам ценообразования. Такой подход означает, что производитель при формировании цены должен ориентироваться не на свои затраты, а на то, как потребитель оценит качественные параметры изделия, будет ли он согласен платить за них или сочтет эти траты излишними. Следовательно, потребитель совершает покупку лишь в том случае, если ценность товара или услуги для него превышает их цену. При этом надо иметь в виду, что экономическая ценность даже одного товара различается для разных потребителей, поскольку каждый из них может использовать его для разных целей или нуждаться в нем в разной степени. Выбирая из нескольких вариантов, покупатель отдает предпочтение тому, при котором превышение ценности над ценой максимально.

Подход к формированию цен на основе ценности товара означает использование следующего алгоритма действий:

Покупатели ® Ценность ® Цена ® Затраты ® Товар.

Исследования фактических продаж изучают показатели действительного поведения потребителей, а исследования предпочтений или намерений позволяют выявить варианты возможного выбора, который бы осуществили потребители в той или иной ситуации. Разумеется, с точки зрения определения ценовой чувствительности первая группа методов предпочтительней, но гораздо более сложна и дорогостояща.

Очевидно, что с учетом потребностей покупателей создают ценность не только предлагаемые фирмой конкурентоспособные товары, но и цены на них. Таким образом, экономическая ценность товара определяется как набором качественных характеристик товара, так и уровнем цены на него.

Из этого следует, что первоочередной задачей предприятия является достижение конкурентного преимущества. В настоящее время признано, что существуют два типа конкурентных преимуществ: преимущества, которые позволяют производить продукт с меньшими затратами; преимущества, которые связаны с предложением дифференцированных продуктов.

Конкурентные преимущества товара заключаются в первую очередь в его дифференциации. В том случае, если данный товар не обладает какими-либо дополнительными свойствами, по сравнению с другими, то покупатель ориентируется в значительной мере на цену. Но если существуют заметные потребителю отличия между товарами, то внимание покупателя концентрируется именно на них.

Существует два метода ценообразования, основанных на учете воспринимаемой ценности товара: 1) метод расчета экономической ценности товара и 2) метод оценки максимально приемлемой цены.

При использовании метода расчета непосредственной экономической ценности товара для целей ценообразования процедура расчета может включать следующие этапы:

- определение цены безразличия, под которой понимается цена  лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров;

- определение параметров, которые  отличают данный товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы;

- изучение ценности для покупателей  различий в параметрах данного  товара и альтернативного. На  этом этапе делается попытка  определения денежной оценки отличий товара от альтернативного, т.е. ищется ответ на вопрос: насколько больше готов заплатить покупатель за данное улучшение товара и во сколько он оценивает то или иное ухудшение товара по сравнению с альтернативным.