Ценовая и неценовая конкуренция

 

Частное образовательное учреждение высшего профессионального образования

ЮЖНО – УРАЛЬСКИЙ ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ И ЭКОНОМИКИ

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

НА ТЕМУ : «ЦЕНОВАЯ И НЕЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ»

ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ»

 

 

 

 

 

Выполнил студент

ЗАРУБИН А.С.                  

 

 

 

                                                                                                    Группа: МЗ-201/04

Дата отправления ______

 

 

Результат проверки ______________

Проверил преподаватель  ОЛЕНЕВА С.А.

Дата проверки ___________________

 

 

 

 

 

 

Челябинск, 2014г.

 

 

                                                      Содержание

Введение                                                                                                                   3

1. Теоретические понятия  ценовой и неценовой конкуренции                         

1.1. Влияние на конкурентоспособность внешних и внутренних факторов    4

1.2. Понятие о конкурентных преимуществах                                                 13

1.3. Конкурентные преимущества предприятия                                              17

1.4. Особенности конкурентных преимуществ                                                 22

1.5. Повышение конкурентоспособности предприятия                                   24

1.6. Методы конкурентной борьбы. Ценовая и неценовая конкуренция      29

2. Оценка конкурентности предприятия ЗАО «Кыштымское                Машиностроительное Объединение»                                                           37

Заключение                                                                                                          45

 Список используемой литературы                                                                  46

 

 

.

 

 

 

 

Введение

Конкурентоспособность в широком смысле слова - это оценочная категория, которая характеризует возможность оцениваемого объекта успешно конкурировать. Т.е. высказывания о конкурентоспособности государства, компании, продукта или цены на этот продукт, могут быть одинаково корректны. Все зависит от конкретной ситуации и задач, для которых используется понятие "конкурентоспособность".

Применительно к маркетингу, конкурентоспособность это относительная оценка потенциальной способности успешно конкурировать на рынке за ограниченный платежеспособный спрос. При этом можно говорить о конкурентоспособности отдельных продуктов или компании в целом.  
Высокая конкурентоспособность означает, что продукт или компания потенциально могут с высокой долей вероятности рассчитывать на коммерческий успех на данном рынке. Низкая оценка конкурентоспособности обычно подразумевает малую вероятность потенциального коммерческого успеха. 

По М.Портеру, конкурентоспособность можно обеспечить двумя способами: 
1) добиться лидерства в издержках; 

2) через дифференциацию  товара. 

Низкие издержки отражают способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем конкуренты. Дифференциация - это способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания.

 

 

 

1. Теоретические понятия ценовой и неценовой конкуренции

1.1 Влияние на конкурентоспособность

внешних и внутренних факторов

Факторы конкурентоспособности – это те явления и процессы производственно-хозяйственной деятельности предприятия и социально-экономической жизни общества, которые вызывают изменение абсолютной и относительной величины затрат на производство, а в результате изменение уровня конкурентоспособности предприятия. Факторы могут изменять конкурентоспособность предприятия в сторону повышения и в сторону уменьшения. Вся совокупность факторов конкурентоспособности предприятия по отношению к нему подразделяется на внешние и внутренние. 

Внутренние факторы – объективные критерии, которые определяют возможности предприятия по обеспечению собственной конкурентоспособности (научно-технический потенциал, финансово-экономический потенциал, кадровый потенциал, эффективность рекламы, условия хранения, транспортировки, упаковки продукции, уровень сервисного и гарантийного обслуживания и т. д.) 

Внешние факторы – социально-экономические и организационные отношения, позволяющие предприятию создать продукцию, которая по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательна.  
На конкурентоспособность предприятия оказывают влияние ряд факторов: 
- динамика масштабов долгосрочного спроса. Увеличение или уменьшение долгосрочного спроса является важным фактором при принятии решений по инвестированию для увеличения производительной мощности предприятия. Подъем долгосрочного спроса привлекает новые предприятия на рынок, а падение спроса наоборот вызывает отток предприятий; 

- динамика структуры спроса. Эти изменения представляют собой  причину изменения требований  потребителя к сервису, создание  новых каналов сбыта, изменение в ассортименте нового товара, обновление продукта отрасли является ключевой движущей силой - влияет на методы производства, эффективные масштабы выпуска, маркетинговые затраты, каналы распределения; 

- технологические инновации. Частые технологические новшества в методах производства, размер инвестиций позволяют увеличивать значение эффекта жизненного цикла товара. Это может вызывать существенные изменения в требованиях к размеру и количеству предприятий, успешно действующих на рынке; 

- маркетинговые инновации. Периодически фирмы предлагают рынку свою продукцию, пользуясь новыми путями и способами, стараясь увеличить покупательский интерес, подтолкнуть спрос, уменьшить затраты на единицу продукции. Таким образом, они приводят в движение новые силы, которые изменяют условия конкуренции и позиции фирм соперников;  
- динамика лидерства. Означает вход в конкуренцию и вход из нее крупных фирм. То есть новый раунд конкурентной борьбы: перераспределение ролей и выделение новых ключевых игроков, изменение структуры рынка; 

- диффузия достижений. Если  новая технология становится  известной соперникам, поставщикам, дистрибьюторам, потребителям, то снижаются  барьеры для вхождения в отрасль; 

- динамика эффективности. При появлении в отрасли новых  эффективных масштабов производства, которые уменьшат издержки на единицу продукции, крупные предприятия могут принудить другие предприятия к стратегиям «фиксированного роста»; 

- покупательские предпочтения. Зачастую растущее число покупателей  решает, что товары массового  потребления по низким ценам вполне удовлетворяют их вкусам и предпочтениям так же, как и товары с более высокими ценами, дающие возможность выбора;  
- государственное регулирование рынка. Действия государства через свои институты, включая регулирование экономических отношений, а также изменение государственной политики, могут повлиять на рынок и конкурентные условия; 

- рост детерминации. Означает  уменьшение неопределенности и  риска. Новые отрасли характеризуются  большой неопределенностью сведений  о потенциальных возможностях рынка. 

Голубков Е.П. предлагает для проведения оценки конкурентоспособности организации использовать шестнадцать факторов ее результативной деятельности (имидж, концепция продукта, качество продуктов, уровень диверсификации видов бизнеса, суммарная рыночная доля главных видов бизнеса, мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, мощность производственной базы и др.), которые он детализирует и дополняет за счет факторов конкурентоспособности продукции и эффективности маркетинговой деятельности.

В работе всю совокупность факторов, влияющих на конкурентоспособность предприятия, предлагается разделить на три группы:

- цели, которые ставит  перед собой предприятие; 

- ресурсы, которыми располагает  предприятие; 

- факторы внешней среды. 

В свою очередь в работе констатируется, что конкурентоспособность предприятия определяется качеством продукции, относительной ее ценой, продвижением продукции на рынки, мощностью сбытовой сети. 

Предлагается также учитывать в качестве критериев, определяющих конкурентоспособность организации следующие:

- критерий, отражающий в  динамике степень удовлетворения  потребителя;  
- временной критерий эффективности производства; 

- в качестве полезного  эффекта продукции часто используются  комплексные показатели ее качества; 

- итоговым критерием оценки  конкурентоспособности как продукции, так и организации можно считать  долю рынка, занимаемую данной  продукцией (данной организацией) и  связанные с ней показатели. 

Насколько серьезной является угроза со стороны возможного появления на рынке новых конкурентов, зависит от двух групп факторов:

- барьеры для входа; 

- ожидаемая реакция предприятия  на вновь входящих в отрасль. 

М. Портер отмечает существование следующих основных барьеров для входа: 
- эффективный масштаб производства; 

- эффект жизненного цикла  продукции (иногда достижение низких  затрат на единицу зависит  от опыта производства товара  и др. выгод, полученных за время  освоения товара; - предпочтения  и преданность потребителей к  определенным торговым маркам; 

- потребность в капитале (чем больше величина требуемых инвестиций для обеспечения успешности входа на рынок, тем меньше желающих войти на этот рынок); 

- препятствия в виде  дополнительных затрат, связанных  с доступом к более дешевым  источникам сырья, патенты и <ноу-хау>, опыт производства, основной капитал, приобретенный по более низким (в связи с инфляцией) ценам, удобные места расположения предприятия и т. п.; 

- доступ к каналам распределения; 

- государственные меры  и политика (здесь имеются в  виду законодательные правила и ограничения, применяемые на данном рынке). 

Ожидаемая реакция предприятий на вновь входящих в отрасль будет более агрессивной, если:

- существующие предприятия  и раньше были агрессивны, защищая  свои рыночные позиции; 

- существующие предприятия владеют важнейшими финансовыми средствами;  
- существующие предприятия имеют прочные связи с каналами распределения;  
- существующие предприятия хотят и могут использовать политику уменьшения цен для сохранения своей доли на рынке; 

- спрос на товар и/или услугу растет медленно; 

- для существующих предприятий  уход с рынка гораздо дороже, чем борьба до конца (из-за дорогих  вложений в специальное оборудование, договоров с профсоюзами, тесных  связей с производством других  продуктов). 

Индикатором реакции предприятия является и ориентированность высшего кадрового эшелона предприятий-конкурентов, их внимание к научным исследованиям, развитию, рекламе, технологическому оснащению, их мнение о себе и о своем бизнесе. Следует добавить, что угроза входа на рынок новых предприятий имеет тенденцию изменяться с изменением рыночных экономических условий вообще. Конкурентное влияние со стороны поставщиков главным образом зависит от того, насколько важными являются эти составляющие затрат для покупателя (если поставки определенной группы поставщиков занимают ощутимую долю от общих затрат, то степень влияния со стороны поставщиков увеличивается).  
 
Влияние поставщиков сильнее, если имеют место следующие факторы:

- затраты на производство  играют важную роль для покупателя;  
- поставщики представляют собой несколько крупных предприятий, не скованных интенсивной конкуренцией; 

- продукция поставщиков  дифференцирована настолько, что  покупателю трудно и дорого  перейти от одного поставщика  к другому; 

- покупатели не являются важными клиентами для предприятий-поставщиков, т. е. поставщики не замкнуты на определенную отрасль; 

- поставщики не конкурируют  с производителями заменителей  в других отраслях; 

- со стороны одного  или нескольких поставщиков существует  реальная угроза прямой интеграции в бизнес отрасли покупателя. 

- предприятия-покупатели  не проявляют склонности к  интеграции в рынки поставщиков. 

Сила влияния на производителей товаров/услуг и их способность вести торговлю со стороны покупателей сильнее, когда:

- потребители значимы и их немного, они покупают товар в большом количестве;  
- объем потребления представляет собой значительную часть от всех продаж в отрасли; 

- отрасль, поставляющая товар  на рынок состоит из большого  числа относительно некрупных  продавцов;