Характеристика экономического, социологического и психологического подходов к характеристике поведения покупателей

Вариант № 3.

 

1. Характеристика экономического, социологического и психологического подходов к характеристике поведения покупателей.

 

Термин "покупательское поведение" можно определить как поведение, проявляемое покупателями в процессе поиска, выбора, покупки, использования, оценки и утилизации продуктов, услуг и идей, которые могут удовлетворить потребности покупателей.

Психологический подход:

Мотивация (побуждение) —  нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение нужды снимает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность.

Восприятие — процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира. Восприятие одного и того же по-разному разными людьми, восприятие одного и того же одним человеком в разное время.

Усвоение — определенные изменения, происходящие в поведении  индивида под влиянием накопленного им опыта.

Убеждение — мысленная  характеристика индивидом чего-либо. Убеждение, что товар хороший, делает человека постоянным покупателем.

Отношение — сложившаяся  на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная  оценка индивидом объекта, идеи, испытываемого  к ним чувства и направленность возможных действий. 

Рис.1 Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение 

Важно также определить основные типы поведения индивидуальных потребителей в зависимости от двух, часто проявляющихся факторов. Первый фактор — это готовность потребителя затратить определенные усилия на поиск информации, выбор и оценку разных товаров в процессе покупки. Связанный с первым фактор — это частота покупки товара или услуги. На рис. 1 представлены основные типы покупок по этим двум факторам. Особая покупка— это ситуация, когда потребитель готов потратить достаточно много усилий на процесс выбора товара, такие покупки осуществляются редко — обычно это товары особого спроса (например, драгоценности, дорогие автомобили и т. п.).

 

 

 

 

 

 

Рис. 2 Типы поведения покупателя при принятии решения 

Второй тип — это покупка с предварительным выбором товара. Потребитель готов потратить некоторые усилия на процесс выбора, покупка происходит периодически (например, одежда, обувь, бытовая техника и т. п.). Совсем другой тип поведения в процессе рутинной покупки. Потребитель часто покупает товар и не готов каждый раз тратить много усилий на процесс покупки. Разработка маркетинговых программ с учетом этих типов поведения позволит сделать процесс покупки товара эффективным и с точки зрения продавца, и с точки зрения покупателя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Персональные продажи.

 

Персональные (личные или  прямые) продажи – это продажа  товаров непосредственно покупателю (у него дома – если это бытовые  товары, или на предприятии –  если речь идет о машинно-технической  продукции и товарах производственного назначения). Персональные продажи предполагают прежде всего работу коммивояжеров и торговых агентов лично с каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товара в реальных условиях использования, возможность прямого диалога между продавцом и покупателем и установления длительных отношений по купле-продаже товаров.

Преимущества персональных продаж – прямые контакты продавцов  с конечными потребителями, персональная индивидуальная работа с клиентурой со стороны торговых агентов и коммивояжеров, которые содействуют расширению объема продаж и стимулируют сбыт продукции с учетом индивидуальных особенностей конечных потребителей. К тому же они служат важнейшим источником информации по рынку и являются каналом прямых и обратных связей между продавцами и покупателями.

К персональным продажам чаще всего  обращаются в тех случаях, когда:

• покупатели – крупные фирмы, осуществляющие значительные закупки;
• потребители географически сконцентрированы;
• если поставляются довольно дорогие, престижные, требующие специального исполнения товары;
• если это предусмотрено маркетинговой стратегией фирмы.

Большинство западных компаний тратят на персональные продажи больше средств, чем на рекламу. Персональные продажи отличаются гибкостью и адаптивностью, и затраты на их осуществление имеют большую эффективность, чем рекламные издержки. В то же время персональные продажи имеют ряд недостатков: они не эффективны для охвата широкой аудитории, довольно дороги, оказывают излишнее давление на покупателей, снижают возможность самостоятельного, свободного выбора товаров.

Для осуществления персональных продаж используют два основных метода:

1. по заранее подготовленной сбытовой концепции, предполагающей ее единообразие и привлекательность для всей группы возможных потребителей данного товара;
2. более распространенный качественный подход, учитывающий и удовлетворяющий персональные потребности каждого отдельного потребителя.

Маркетологи рекомендуют, чтобы продавцы, работающие по прямым продажам, по своим профессиональным и социально-психологическим характеристикам  соответствовали требуемому образу потенциальных покупателей и  продаваемых товаров. Агенты по сбыту или коммивояжеры должны быть высококвалифицированными специалистами и обладать личными качествами: умением внимательно слушать и подмечать нюансы поведения человека, даром убеждения, способностью всегда оставлять заказчика довольным и готовым к покупке, использовать собеседника как источник информации, передавая ее руководству фирмы и способствуя тем самым принятию новых решений по усовершенствованию товара, позиционированию, способу продажи и т.д.

Организация личных продаж включает: поиск потенциальных клиентов; проведение презентаций; переговоры;  заключение контракта; обслуживание.

 

 

 

 

 

 

3. Задание: На месте управляющего транспортным предприятием, осуществляющим массовые перевозки, каким образом воспользовались бы вы сегментированием на основе выгод (преимуществ от покупки) для привлечения внимания потенциальных пассажиров?

 

 

Сегментирование рынка  – это разделение целевого рынка  на четко выраженные группы покупателей, каждая из которых может приобрести определенные товары и/или услуги. Цель сегментирования – выбор целевого рынка предприятия.

Сегмент рынка – большая, идентифицированная по каким-либо признакам  группа покупателей внутри рынка. Предприятия, использующие приемы маркетинга сегмента, признают, что нецелесообразно разрабатывать пакет предложений товаров и услуг для каждого отдельного покупателя в зависимости от его потребностей, покупательной способности, региона проживания, привычек и приоритетов. Они стараются выделить несколько больших сегментов рынка, концентрируя на них свое внимание.

На месте управляющего транспортным предприятием, осуществляющим массовые перевозки, я воспользовалась бы вы сегментированием на основе выгод (преимуществ от покупки) для привлечения внимания потенциальных пассажиров следующим образом.

Большую часть используемого  транспорта направила бы на маршруты, пользующиеся самым высоким спросом, и определила бы маршруты для этих перевозок несколько раз в  сутки.

Меньшую часть транспорта направила бы на маршруты, пользующиеся спросом чуть меньше, и определила бы часы работы для них ежедневно.

На маршруты практически  не пользующиеся спросом, выделила бы на них очень малую часть транспорта. Маршруты бы совершались еженедельно.

Стоимость для каждого  маршрута определила в соответствии со спросом: чем он выше, тем проезд дороже.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список  использованной литературы.

 

 

 

 

 

 

 

1. Амблер, Тим. Практический маркетинг. - М., 2008.
2. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М., 2005.
3. Болт  Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. - М., 2004.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2009.
5. Маркетинг. Под ред. Васильева Г.А. –М:ЮНИТИ-ДАНА, 2006.
6. Ноздрева Р.Б., Крылова П. Д., Соколова М.И., Гречковп В.Ю. Маркетинг: Учебник практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу . –М: Юристъ. 2005. 
7. Панкрухин  А. П. Маркетинг-практикум: ситуационные задания, кейсы, тесты: Учебное пособие для студентов вузов/Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 2005.
8. Роджерс Л. Маркетинг в малом бизнесе. - М.: Аудит, ЮНИТИ, 2006.