Характеристика составляющих элементов комплекса маркетинга

• Деятельность конкурентов в значительной степени влияет на устанавливаемые вами цены. Вам необходимо постоянно следить за тем, как конкуренты реагируют на ваши решения в области ценовой политики, а также за ценами ваших конкурентов.

В ответ на действия конкурентов предприятие может привести в соответствие с их ценами свои цены или попробовать изменить свой ассортимент, но в каждом случае необходимо четко просчитать все последствия новых мероприятий.

Собрать информацию о ценах конкурентов можно путем проведения проверок торговыми представителями, посещения магазинов, опроса клиентов и т.д.

Важно, чтобы изучение ценовой, рекламной и ассортиментной политики конкурентов проводилось не от случая к случаю, а стало постоянным направлением исследовательской деятельности вашего предприятия.

• Изменение цен по-разному влияет на продажу разных товаров.

Необходимо попытаться проследить, как рост или падение цен скажется на объеме продаж ваших товаров или услуг.

• Имидж компании в значительной степени влияет на устанавливаемый вами уровень цен.

Если вы выбираете имидж поставщика продукции, не требующей больших затрат, то и цены должны быть низкими и расположена ваша фирма должна быть в многолюдном районе, где-нибудь у вокзала или метро.

Если вы поддерживаете имидж компании с высоким уровнем качества, то цены будут намного выше, но и обслуживание должно быть на соответствующем уровне, а ваша фирма должна иметь «престижное» месторасположение.

• Предложение – ассортимент товаров или услуг, предоставляемый клиентам в определенное время и по определенной цене.

Спрос – ассортимент товаров или услуг, предоставляемый клиентам в определенное время и по определенной цене, который соответствует конкретным потребностям и покупательским возможностям клиентов.

При изменении спроса на товары цены на них обычно изменяются. Предположим, что какая-либо марка вина в магазине по продаже эксклюзивных вин награждается каким-либо специальным призом, тогда спрос на эту марку вина возрастает, и поскольку предложение весьма ограничено, то и цена увеличивается.

Изменения в предложении также влияют на цену. При увеличении поставки, например, вин определенной марки, цена на эту марку падает.

Всегда следует учитывать влияние спроса и предложения на новые товары, особенно если вы находитесь на этапе разработки продукции.

Факторы внешней среды – это факторы, которые влияют на цены фирмы, но находятся вне ее контроля (законы, налоговые ставки, курс валют).

Такую информацию всегда можно получить из деловых газет, журналов, от банковских работников, клиентов, поставщиков, Интернета.

Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса.

Существует три основных соображения, которыми руководствуются при назначении цены: установление минимально возможной цены, максимально возможной и среднего уровня.

Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная – наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трех соображений. Фирма надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену.

Существуют следующие методы ценообразования:

• «средние издержки плюс прибыль»;
• анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли;
• установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара;
• установление цены на основе уровня текущих цен;
• установление цены на основе закрытых торгов.

Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль»

Самый простой способ ценообразования - «средние издержки плюс прибыль» - заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара4.

При расчете цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли.

Все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования  сознании потребителей представления о ценности товара они используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценности товара.

Фирме, пользующейся методом ценообразования на основе ощущаемой ценностной значимости товара, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов.

Назначая цены с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов.

Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости,  иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.

Целью всех предыдущих методик является сужение диапазона цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара (Приложение 2).

 

 

3. Место сбытовой политики в комплексе маркетинга

 

Для распределения информации, заказов, товаров и платежей требуется сотрудничество производителей, оптовых и розничных торговцев. Эти три участка могут рассматриваться как система каналов (или распределительная система), т. е. как группа независимых  компаний, состоящих из производителей, оптовых и розничных торговцев, призванная довести нужный набор товаров до потребителей в нужном месте и нужное время.

Существуют три основных типа посредников в системе каналов: розничные торговцы, оптовые торговцы и агенты и брокеры.

Розничные торговцы отличаются от остальных посредников тем, что занимаются продажей товаров конечным потребителям. Поэтому их услуги используют преимущественно производители потребительских товаров, а не товаров производственного назначения

Оптовые торговые (их именуют также дистрибьюторами, когда они торгуют товарами производственного назначения) покупают и перепродают товары другим оптовикам или розничным торговцам. В отличие от оптовых торговцев потребительских товаров дистрибьюторы  иногда продают товар конечному пользователю. Часто они специализируются на определенной группе товаров производственного назначения, располагая торговым персоналом и техническими знаниями для прямых продаж пользователю.

Третья категория посредников – агенты и брокеры – отличаются от других посредников тем, что не приобретают права собственности на товар. Они выполняют важную вспомогательную функцию, сводя покупателей  и продавцов и взимая комиссионные за эту услугу.

Агенты в отличие от брокеров являются частью структуры маркетинговой организации производителя. Существуют две разновидности агентов: промышленные агенты продают продукцию компании в определенном географическом районе, обычно на эксклюзивной основе (они специализируются на определенном товарном ассортименте и могут торговать также продукцией не конкурирующих между  собой компаний; к их услугам прибегают производители промышленного оборудования, автопринадлежностей, компьютеров, а иногда и потребительских товаров) и торговые агенты выполняют более широкие функции в качестве представителей компании. Торговые агенты вправе устанавливать цены и условия продажи,  а иногда даже берут на себя все маркетинговые функции производителя, определяя политику продвижения и распределения продукции. Услугами торговых агентов пользуются небольшие фирмы, которые не могут позволить себе содержать маркетинговый или торговый персонал.

В отличие от агентов брокеры лишь сводят вместе покупателей и продавцов и не поддерживают постоянных отношений с продавцом. Они информируют продавцов о возможных покупателях и договариваются об условиях сделки за комиссионные. Услугами брокеров пользуются продавцы, которые не намерены продавать товар или услугу круглый год, а потому не нуждаются в постоянном торговом персонале.

Посредники обычно более эффективно, чем производители, выполняют три вида функций: операционные, логические и обеспечивающие.

Операционные функции – это закупка товаров и перепродажа их потребителям, а также взятие на себя риска, связанного с хранением товаров в запасе.

Логические функции – это комплектация разнообразных товаров, их хранение, представление их покупателям в меньших количествах в ассортименте и доставка в магазины.

 Обеспечивающие функции – это получение информации о состоянии рынка, необходимой производителям, продвижение товаров посредством внутримагазинных выставок или местной рекламы для обеспечения продаж, а иногда предоставление кредита покупателям.

Потребителям также выгодно наличие посредников. Каналы распределения обеспечивают потребителям ряд видов полезности. Полезность обладания означает предоставление потребителям нужного ассортимента товаров. Временная полезность означает возможность получить товар в то время, когда он нужен.5

Производители наряду с посредниками также играют существенную роль в системе каналов распределения. В ряде случаев это означает продажу непосредственно потребителям и выполнение операционных, логических и обеспечивающих функций, необходимых при распределении товаров и услуг. Такой прямой маркетинг более характерен для товаров производственного, а не потребительского назначения, так как на промышленных рынках обычно меньше покупателей, поэтому снижается и необходимость в посредниках для сокращения числа сделок. Кроме того, в связи  с высокой стоимостью и большими объемами многих товаров производственного назначения их дешевле продавать непосредственно, чем через посредников.

Но даже когда производители не распределяют свою продукцию непосредственно, они начинают часто играть важную роль в координации канала распределения и управлении им. Любой системе распределения нужен лидер канала, отвечающий  за координацию потоков информации, отгрузок продукции  и платежей в системе. Эту роль обычно берет на себя самая мощная организация в системе распределения – как правило, производитель товара. Производитель нередко оказывает посредникам управленческое и финансовое содействие. Производители могут также оказывать содействие лидерам в организации управления предприятиями и даже возмещать им часть расходов на местную рекламу.

Важное  маркетинговое решение, обычно принимаемое производителем, связано с выбором каналов распределения продукции компании. Рассмотрим этапы процесса принятия решения о канале распределения продукции (Приложение 3)

Первый этап – рассмотрение маркетинговой организацией альтернативных форм распределения  и одновременно оценка обстановки. Системы распределения будут различными для потребительских товаров, товаров промышленного назначения и услуг.

 Рассмотрим наиболее  распространенные каналы распределения  потребительских товаров.

Первая система - ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ, НАПРАВЛЕННЫЙ НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. Некоторые фирмы, выпускающие потребительские товары, используют систему прямых каналов маркетинга, продавая товары непосредственно покупателям и избегая услуг посредников. При этом применяют четыре метода: продажа на дому, через принадлежащие производителю магазины, по телефону и рассылающимся каталогам.

Вторая система - ПРОИЗВОДИТЕЛЬ – МАГАЗИН. Большинство производителей не продают свою продукцию непосредственно потребителям, а пользуются услугами посредников. Один из методов – это продажа непосредственно розничным предприятиям, минуя оптовые фирмы. Фирмам-производителям продажа розничным торговцам может принести экономию, потому что розничные торговцы закупают большие количества товаров и, как уже говорилось, могут иногда осуществлять функции оптовика более экономичным образом.

Третья система - ПРОИЗВОДИТЕЛЬ-ОПТОВИК-РОЗНИЧНЫЙ ТОРГОВЕЦ. Некоторые производители используют в качестве посредников оптовые фирмы, потому что либо они слишком мелкие, чтобы продавать напрямую в розницу, либо розничные предприятия слишком мелкие, чтобы закупка непосредственно у производителей была экономичной.

Оптовые фирмы часто возникают в новых отраслях деятельности, где удачно функционируют, накапливая продукцию различных производителей, причем более экономично, чем розничные торговцы.

Последние две системы каналов - ИСПОЛЬЗОВАНИЕ АГЕНТОВ И БРОКЕРОВ - связаны с использованием агентов или брокеров для продажи непосредственно розничным торговцам или оптовикам, которые затем уже имеют дело с магазинами.

Товары производственного назначения требуют иных систем распределения, чем потребительские товары. Известно четыре наиболее распространенных канала распределения продукции производственного назначения: прямой маркетинг и три различные системы с использованием агентов и (или) дистрибьюторов в качестве посредников.

Многие компании используют несколько систем распределения. Это называют смешанной системой распределения. Такие системы необходимы, так как крупные покупатели часто предпочитают прямые торговые контакты, в то время как непосредственная продажа мелким покупателям может быть неэкономичной. Поэтому производители нередко продают товар непосредственно крупным розничным фирмам, но при продаже небольшим магазинам используют услуги оптовых фирм и агентов или брокеров.