Характеристика основных концепций и видов маркетинга

Первый вид. Маркетинг, ориентированный на продукт (на изделие или услугу). Если ваше предприятие выпустило прекрасный продукт или может предоставить потребителям превосходнейший по качеству вид услуг, то можно считать работу сделанной лишь наполовину, но не более того. Внедрение нововведения на рынок можно считать завершенным только в том случае, когда кто-то другой, за пределами вашего предприятия, высоко оценит сделанное вами, посчитает изготовленный товар или услугу ценной и значимой для своих нужд. Такое отношение к вашей работе может проявиться только в том, что этот кто-то купит изделие вашей фирмы. Купить же можно только то, о чем, по крайней мере, знаешь; в чем разбираешься, чьи достоинства тебе известны; что ты знаешь, как можно применить или использовать; от чего ты получишь удовлетворение, сможешь отблагодарить самого себя[5].

Чем новее, технически совершеннее  ваше детище, чем больше нововведение, заложенное в нем, тем большему риску  подвергается ваше предприятие, реализуя свое изделие, продвигая его на рынке. Выпуск принципиально нового изделия, не имеющего близких аналогов, требует  и принципиально нового подхода  к маркетингу.

В этом заключается одна из самых главных проблем обеспечения  конкурентоспособности предприятия.

После выхода со своим продуктом  на рынок вы сразу почувствуете, что это такое. Вы узнаете не только то, что в действительности представляет ваше изделие, но и то, каким образом  техническое нововведение должно дополняться  еще нововведениями в области  маркетинга, в формах работы с потребителем, в методах рекламы и т.п. Часто  для нового вида изделий непригодными оказываются все подготовленные ранее обследования рынка. Ведь очень  трудно узнать у людей, сколь страстно они желают покупать то, чего никогда  прежде не видели и в чем до сих  пор не нуждались.

Сегодня для крупных предприятий  ключевое значение имеет не просто разработка принципиально нового изделия, а создание такого продукта или вида услуг, которые бы положили начало формированию новой отрасли промышленности. Если вы все же решитесь на использование  такого метода маркетинга в рамках уже сформированной отрасли, сложившегося рынка, то прежде чем нести расходы, связанные с организацией производства, заниматься поиском помещения под  офис, убедитесь, есть ли на рынке достаточное  число потребителей, желающих приобрести то, что вы изготовите.

«Окунуться» в рыночную стихию в индустриальную эру, как правило, было более сложным делом, чем  в информационную, так как требовались  крупные капиталовложения для того, чтобы разработать, изготовить и  складировать какое-либо изделие. Важным было и такое обстоятельство: сделать это предстояло в больших масштабах, чтобы обеспечить большую серийность и низкие издержки. Сегодня же вашим продуктом могут стать не только услуги, но и информация об услугах, которую тоже можно будет продать. Для этого не требуются крупные первоначальные инвестиции. Основной статьей издержек будут расходы по реализации, которые ни в какое сравнение не идут с вашими собственными усилиями по выпуску «продукции»[6].

Небольшие компании могут  предпочитать второй вид маркетинга, т.е. ориентацию на запросы потребителя, первому. Это удобнее: поставлять то, что заведомо будет куплено. Однако те, кто ориентируется только на запросы потребителя, тоже рискуют.

Второй вид. Маркетинг, ориентированный на потребителя. Самое важное обстоятельство, которое вы должны знать: что именно покупают отдельные потребители. Знания и информация о рынке, полученные в рамках традиционного подхода к маркетингу, у вас, как правило, не из «первых рук». Обычно это статистические отчеты и сборники или какие-то специальные исследования, проведенные экспертами по чьей-либо просьбе.

Главная сложность здесь  заключается в том, что маркетинг - трудно осязаемая категория. Если у вас есть продукт, изделие, вы (или потребитель) можете его пощупать, понюхать, измерить, оценить каким-то иным образом. Когда речь идет о маркетинге, об изучении нужд и запросов потребителей, мы имеем дело с тем, что не поддается измерению или оценке традиционными, всем известными способами. Тем не менее, с этим придется мириться и учиться использовать экспертные и вероятностные методы.

Основные различия в процессе разработки, производства и реализации продукта в рамках двух видов маркетинга можно представить следующим  образом.

Традиционная последовательность производства и реализации продукта.

Изготовление продукта: разработка продукта; покупка материалов; выпуск.

Реализация продукта: ценовая  политика; продажа; реклама и продвижение; распределение; обслуживание.

        Последовательность создания продукта, удовлетворяющего нужды и запросы потребителя.

Определение неудовлетворенной  потребности: сегментация рынка, изучение нужд и запросов потребителей; выбор  целевого сегмента; позиционирование продукта.

Создание ценности для  потребителя: разработка продукта; создание услуги; ценовая политика; покупка  материалов и выпуск продукта; сбыт и обслуживание.

Информирование потребителя  о созданной ценности наем сбытового  персонала; продвижение продукта; реклама.

Если вы придерживаетесь  маркетинга, ориентированного на потребителя, не следует слишком заботиться об обязательном получении заключения технической экспертизы относительно того, что надо и не надо производить, в чем нуждаются люди. Потребители  не очень-то склонны оценивать достоинства  и недостатки изделий по каким-либо нормативным документам, а уж то, что записано в инструкциях и  спецификациях отраслевых или государственных  стандартов, для простых людей - материал трудно воспринимаемый[7].

Можно уменьшить риск для  своего предприятия, если применить  оба рассмотренных вида одновременно, соединив маркетинг, ориентированный  на продукт, и маркетинг, ориентированный  на потребителя, и следовать правилу: для вас нет продукта, пока у  вас нет потребителя, и для  вас нет потребителя, если у вас  нет продукта.

Третий вид. Совмещение двух видов в одном, или интегрированный маркетинг. Маркетинг, ориентированный и на продукт, и на потребителя одновременно, направленный на всемерное снижение риска для предприятия, называется интегрированным маркетингом.

  

 

Понятие и методы оценки конкурентоспособности товара

 

Конкурентоспособность - многосторонняя экономическая категория, которая может рассматриваться на нескольких уровнях: конкурентоспособность товара, товаропроизводителя, отраслевая, страновая. Между всеми этими уровнями существует достаточно тесная внутренняя и внешняя взаимозависимость. Страновая и отраслевая конкурентоспособность в конечном итоге зависят от возможностей конкретноготоваропроизводителя выпускать конкурентоспособный товар, потребительские, ценовые и качественные характеристики которого (в сравнении с товарами-аналогами) определяют его успех, как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

Конкурентоспособность (КСП) - способность предприятия обеспечить лучшее предложение по сравнению с товарами основных конкурентов.

Изучение конкурентоспособности  реализуемого на рынке нашего товара должно вестись непрерывно и систематически. Это даст возможность уловить  момент, когда данный показатель начнет снижаться. В итоге мы сможем вовремя  принять то или иное оптимальное  решение: снять ли изделие с производства, модернизировать ли его, перевести  ли на другой рынок и т.д. Ведь выпуск на рынок нового изделия прежде, чем старое исчерпало все возможности  своей конкурентоспособности, нецелесообразен  с экономической точки зрения.

Конкурентоспособность продукции  состоит из следующих элементов:

1. Ценовая конкурентоспособность  продукции

Соотношение уровня цены с  ценами основных конкурентов (с ценами аналогичной продукции и с ценами товаров-субститов);

Действенность системы дифференциации цен в зависимости от соотношения спроса и предложения, а также политики конкурентов;

Привлекательность для потребителей системы скидок (наличие и эффективность системы скидок в зависимости от размера партии; от условий оплаты сделок; от потенциальных возможностей, связанных со сделкой)[8].

2. Качество продукции

Технико-функциональные характеристики продукции (функциональность, надежность, удобство эксплуатации);

Наличие дополнительной пользы (наличие дополнительных функций; удобства, связанные с процессом покупки, с процессом оплаты, с последующей утилизацией).

Престижность продукции

3. Конкурентоспособность  систем сбыта, рекламы и обслуживания:

Удобство для потребителей системы сбыта;

Эффективность рекламы;

Удобство и надежность систем обслуживания (системы технического, торгового, гарантийного, пост гарантийного, сервисного обслуживания);

Эффективность системы работы с общественностью.

Следует учесть, что при  анализе КСП для конкретной ситуации некоторые из предложенных элементов  могут быть исключены и, наоборот, степень детализации исходного понятия может быть увеличена.

В общем виде, эмпирическая формула конкурентоспособности  товара имеет вид:

конкурентоспособность = качество + цена + обслуживание

Конкурентоспособность товара - понятие относительное, реальная конкурентоспособность  оценивается только на рынке при  сопоставлении, как с характеристиками, так и с условиями продажи и сервиса аналогичных товаров-конкурентов.

 

Сравнительная оценка конкурентоспособности  предприятий

Этот анализ дает возможность  оценить сравнительную силу предприятия  и его ближайших конкурентов.

Оценка возможностей фирмы  позволяет построить многоугольник  конкурентоспособности. По каждой оси  для отображения уровня значений каждого из исследуемых факторов (в многоугольнике оценка проводилась только по 8 факторам) используется определенный масштаб измерений (очень часто в виде балльных оценок). Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности для разных фирм, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по разным факторам. Очевидно, что возможно построение многоугольника конкурентоспособности также для продуктов-конкурентов и маркетинговой деятельности фирм-конкурентов в целом. (Рис.1)

На основе анализа полученных оценок выявляются сильные и слабые стороны конкурентной борьбы по всем изученным направлениям конкурентоспособности. Далее разрабатываются мероприятия по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест[9].

(Рисунок 1)

Позиционирование  - действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке. Позиционирование - система определения места нового товара на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями.

Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции  всех имеющихся товаров-конкурентов.

Строится схема позиционирования товаров конкурентов и схема  потребительских предпочтений, и  они накладываются друг на друга. (Семантический дифференциал (для оценки товаров). Необходимо попросить оценить товар экспертов (объективный семантический дифференциал) и потребителей (субъективный семантический дифференциал) и сравнить полученные результаты (иногда необходимо изменить только образ товара в глазах потребителей).)

Далее можно выбрать два  направления позиционирования:

Позиционировать себя с одним  из действующих конкурентов и приступить к действиям за долю рынка. Предприятие может осознанно пойти на это исходя из следующего: 1) оно может создать более конкурентоспособный товар, чем конкурент; 2) рынок достаточно емкий, чтобы вместить несколько конкурентов; 3) предприятие располагает более значительными, чем у конкурента, ресурсами и/или 4) избранная позиция наиболее полно отвечает конкурентным возможностям предприятия.

Создать изделие, не имеющее  аналогов на рынке, что позволит предприятию  «завоевать» потребителя в отсутствии конкуренции. Однако до того как принять  такое решение, руководство предприятия  должно убедиться в наличии: а) технических  возможностей создания уникального продукта; б) экономических возможностей создания и производства в границах обоснованного уровня цен; в) достаточного числа потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода продукт. Положительный ответ на эти условия означает, что производитель нашел перспективную «нишу» на рынке и готов принять соответствующие меры по ее заполнению.

Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к следующему шагу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.

Конкурентоспособность товара - комплексная характеристика, его  возможности и вероятности быть проданными на рынке в определенные сроки при наличии на рынке  аналогичных товаров-конкурентов.

К факторам конкурентоспособности  можно отнести:

- Технические - мощность, долговечность, дизайн;

- Экономические - цена на рынке, стоимость эксплуатации;

- Экологические - чистота и ее потребления.

- Организационные - условия и сроки поставки, условия гарантийного обслуживания, послереализационное обслуживание

Конкурентоспособность зависит  от набора потребительских параметров и различают: