Форсирование системы личных продаж

 

Убедительные  слова для  решающего типа: результат, определенность, план, структура, контроль, управлять, окончательный срок.

 

4) Воспринимающий  тип

 

Если  наш клиент относится  к воспринимающему типу, то, скорее всего:

 

Он  любит узнавать что-то новое, даже если речь идет о каком-нибудь незначительном пустяке. Его внимание часто переключается с предмета на предмет. Для разговора он выбирает то, что ему интересно в данный момент, или то, что попало в зону его внимания. Он не ставит перед  собой определенных задач, а предоставляет  возможность обстоятельствам идти своим чередом. Некоторых торговых агентов наш клиент раздражает тем, что принимает окончательное  решение довольно долго. Он не говорит  ни «да», ни «нет». В то же время может  изводить продавца совершенно посторонними разговорами. Одна из главных особенностей данного психологического типа —  направленность на процесс. В отличие от решающего типа, воспринимающий находит удовольствие не в получении результата, а в самом процессе — будь это процесс общения, знакомства с новым товаром или обсуждение проблем производства. Внимание занято определенного рода деятельностью до тех пор, пока эта деятельность вызывает интерес. Как только деятельность перестает быть занимательной, она превращается в «обузу». Наш клиент не любит точности, выполнения сроков и строгих обязательств. Он неплохо чувствует себя в ситуации неопределенности и предпочитает творческое самовыражение достижению «скучного» результата.

 

Если  мы работаем с таким  клиентом, то нам необходимо быть внимательными  и терпеливыми. Поддерживать темы, не имеющие непосредственного отношения  к заключению сделки. Описывать достоинства  товара с учетом личной заинтересованности и предпочтений нашего клиента. Предоставлять  как можно больше информации о  самом товаре, о его происхождении  и устройстве. Та информация, которая  покажется решающему типу абсолютно  ненужной, может стать для воспринимающего  удивительно интересной. Такое отношение  позволит ему включиться в процесс  взаимодействия с товаром. Нам не следует торопить клиента с принятием  окончательного решения, в то же время  мы должны быть начеку и стараться  завершить сделку в тот момент, когда интерес клиента максимален.

 

Убедительные  слова для  воспринимающего типа: гибкий, нерешенный, ориентировочный, по ходу дела, процесс, открытость, вопрос.

 

Подготовка к  контакту.

 

Торговый  представитель  стремится получить как можно  больше данных о возможной  фирме-покупателе (в чем она нуждается, кто отвечает за совершение покупки) и ее работниках, отвечающих за закупки (их личные характеристики и стиль  совершения покупки), для  чего он использует стандартные источники  информации, личные связи и пр. Работник службы сбыта должен определить цели первого контакта: оценка перспективности  покупателя, получение дополнительной информации или немедленное заключение сделки.

 

Еще одна задача - выбор наилучшего подхода в форме личного визита, телефонного звонка или письма. Следует  определить лучшее время для контакта, так как многие клиенты чрезвычайно  загружены в определенные промежутки времени. И, наконец, торговый представитель  должен спланировать общую стратегию  совершения планируемой сделки.

 

Контакт - один из этапов процесса продажи, при котором продавец встречается  с покупателем и приветствует его. Торговый представитель должен знать, как приветствовать покупателя, чтобы облегчить начало контакта с потенциальным клиентом. Он может  выбрать одежду для встречи сходную  с той, какую предпочитает покупатель, должен проявить вежливость и внимание к покупателю и избегать смущающих  собеседника манер, например, не расхаживать  по помещению и не смотреть постоянно  на покупателя во время разговора.

 

Завязка встречи должна быть позитивной, например: «Мистер Смит, меня зовут Элис Джонс, я представляю  компанию ЛВС. Наша компания и я лично  ценим ваше желание встретиться  с нами. Я  сделаю все возможное, чтобы эта встреча прошла с  пользой для вас и вашей  компании». Затем торговый представитель  переходит к обсуждению ключевых вопросов, одновременно анализируя ход  беседы, для того чтобы лучше понять покупателя и его потребности.

 

3.

Презентация и  демонстрация.

 

Получив определенную информацию об интересах  клиента, можно приступить к презентации  товара. Чтобы эффективно провести презентацию товара, следует  ответить на два основных вопроса:

 

- какие приемы убеждения   помогут осветить  преимущества  товара, важные для клиента?

 

- какие приемы убеждения   подходят к данному  типу  клиента?

 

Торговый  представитель  рассказывает «историю»  товара, то есть привлекает внимание, поддерживает интерес, пробуждает желание и добивается действия. На протяжении всей презентации  торговый представитель подчеркивает потребительские выгоды товара, привлекает внимание к его показателям, подтверждающим преимущества продукта.

 

Выгода - это любое преимущество товара, такое как более низкая цена, пониженная трудоемкость использования  или более высокая эффективность.

 

Показатель - это характеристика товара, такая как вес или размер. Распространенная ошибка при продаже - концентрация на показателях товара (товарная ориентация), а не на потребительских  выгодах (рыночная ориентация).

 

Компании  разработали  три различных стиля проведения торговой презентации:

 

Самый известный - стандартный  подход, который представляет собой  заученное торговое сообщение, охватывающее основные моменты предложения. Он основан  на концепции «стимул - реакция»: из предположения, что покупатель пассивен, делается вывод, что его необходимо склонить к покупке при помощи правильных стимулирующих слов, изображений, обстоятельств и действий. Стандартные  презентации в основном используются при массовой или телефонной продаже.

 

Формальный подход также  основан на концепции «стимул - реакция», но предполагает раннее определение  потребностей и стереотипа поведения  покупателя и последующее использование  формальной презентации, подходящей данному  типу клиента. Сначала торговый представитель  втягивает покупателя в дискуссию, в ходе которой определяет его  потребности и стереотипы поведения. Затем он переходит к формальной презентации, которая показывает, как  данный товар позволяет удовлетворить  потребности покупателя. Такая презентация  не является стандартной для всех потребителей, но развивается по отработанной схеме.

 

Подход, ориентированный  на удовлетворение потребностей, начинается с того, что определяются действительные потребности покупателя в ходе беседы, в которой его побуждают больше говорить, чем слушать. Такой подход требует хороших аналитических  способностей и способности конструктивно  мыслить. Торговый представитель принимает  на себя роль квалифицированного бизнес-консультанта, который старается помочь покупателю сэкономить или заработать.

 

Торговые  презентации  проводятся с помощью  таких наглядных  пособий, как  буклеты, диаграммы, слайды, фильмы, аудио- и видеозаписи, образцы  товара и  компьютерная анимация.

 

 

4.Основные  приемы убеждения

 

Убеждающие  слова

 

Почти все слова несут  в  себе не только смысловую, но и  эмоциональную нагрузку. У одних  слова вызывают яркие образы: настоящий  отдых- это синее море, яркое солнце. У других слова в большей степени  связаны с чувствами, ощущениями: настоящий отдых – приятное тепло. Для третьих слова связаны  с определенными логическими  построениями.

 

Использование убедительных слов должно сочетаться с индивидуальным настроем продавца в данный момент, индивидуальными  особенностями  покупателя, особенностями  товара и смысловой нагрузкой, которое  несет слово в обществе (таб. 1)  
      Таблица 1 Убеждающие фразы, нацеленные на работу с различными выгодами товара.

Прибыль, выгода	Экономия  времени	Комфорт, удобство	Практичность, надежность	Здоровье	Престиж	Хорошие отношения
Выгодно	Появиться время	Удобно	Сезонные скидки	Дает силы	Солидно	Хорощее настроение
Полезно	Время- деньги	Легко	Льготы	Успокаивает	Повышает статус	Благодарность
Прибыльно	Появится время для…	Приятно	Надежность	Бодрит	Популярно	Любовь
Без лишних затрат	Сэкономит ваше время	Без лишних усилий	Постоянство	Стимулирует	Элита	Забота о  ближнем
Рентабельно	Отдых	Облегчает	На все случаи жизни	Укрепляет	Самый лучший	Расположить к  себе
Увеличит доход	Любимое занятие	Спокойствие	Длительный  срок эксплуатации	Оздоровляет	Эксклюзивный	Ваши заслуги
Быстро окупаемо	Своевременно	Уверенность	Настоящий	Экологически чистый	Успешный	Угодить
Сократит убытки	Быстро	Защищенность	Гарантийный срок	Натуральный	Дорогой	Заботиться
Уменьшит расходы	Моментально	Постоянство	Рекомендует	Природный	Авторитет	Сделать доброе дело
Снизит затраты	Скорость	Упрощает жизнь	Экономичный	Омолаживающий	Прогресс	Хорошее начало
Специальное предложение	Темп	Гарантии	Универсальный	Полезный	Единственный экземпляр	Радость общения
Качество	Развлечение	Продлевает		Заряд бодрости	Эффектно	Обходительный
Востребовано		Уверенность в завтрашнем дне		Снимает усталость	Произвести впечатление
Успешный					Роскошь

 

Метод «ключевые слова»

 

Метод ключевых слов усиливает  влияние, которое  оказывают на клиента  описание его  потенциальных выгод  и влияние  убеждающих слов. В  данном случае убеждающими словами  являются собственные слова клиента. Так, потенциальными выгодами при закупке  оптовой партии продуктов быстрого приготовления могут быть: получение  прибыли, расширение ассортимента, привлечение  новых клиентов, укрепление имиджа розничной точки.

 

Метод ключевых слов состоит  из 5ти последовательных этапов:

 

1.   Общие вопросы

 

Сначала задаем общие вопросы, которые помогают нам понять выгоду клиента. К ним  относятся:

 

Зачем (хотите приобрести данную модель; хотите сотрудничать и др.)?

 

Какие цели вы ставите (при  покупке товаров; при заключении сделки; при выборе ассортимента)?

 

Что для вас является важным ( в работе данной модели; в заключении контракта и др.)?

 

Какие критерии для вас  важны?

 

Какие требования вы предъявляете ( к работе данной модели; к работе поставщиков и др.)?

 

Что для вас является хорошим  результатом?

 

2. Уточняющие вопросы

 

3. Фиксация ключевых слов. Зафиксировать ключевые слова,  которые мы получили при ответе  на уточняющие вопросы.

 

4. Использование ключевых  слов в презентации

 

5 Фиксация реакции   клиента

 

5.

Преодоление возражений

 

Практически всегда во время  презентации или  при заключении сделки покупатели высказывают  свои возражения. Их сопротивление  обычно носит психологический или  логический характер.

 

Психологическое сопротивление  включает сопротивление вмешательству, предпочтение уже использовавшихся поставщиков или марок товара, апатию, нежелание уступать по каким-либо вопросам, неприятные ассоциации, связанные  с торговым представителем, предубеждения, нежелание принимать решения  и неуравновешенное отношение к  деньгам.

 

Логическое  сопротивление  включает в себя недовольство ценой, условиями поставки или конкретными  особенностями товара или компании. Чтобы преодолеть эти возражения, торговый представитель поддерживает позитивный настрой, просит покупателя прояснить суть возражения, подводит покупателя вопросами к тому, чтобы  он опроверг свои же аргументы. Для  ведения таких переговоров торговому  работнику необходима основательная  подготовка, в которую входит и  развитие способностей к преодолению  возражений.

 

Только  выявленные возражения помогают продвигаться вперед. Возражения являются тем фактором, который способствует убеждению  клиента. Они – указатели  того пути, по которому следует двигаться. Если собеседник не приводит ни одного возражения, значит:

 

1)   Вы нисколько  не интересуете его;

 

2)   У него нет  ни одного вопроса;

 

3)   Он не нуждается  в ваших сведеньях;

 

4)   Он не желает  выслушивать предложения и советы;

 

5)   Он не желает, чтобы вы его в чем-либо убеждали.

 

Правила реагирования на возражения:

 

─ Положительный настрой;

 

─ Активно слушать собеседника;

 

─  Искать за возражением  мотив.

 

Если  собеседник говорит: «Это нам не нужно», что он и подразумевает  в действительности.

 

─ Делать маленькую паузу

 

Перед ответом следует  сделать небольшую паузу продолжительностью полсекунды или секунду. Это предохранит  от мгновенного ответа. Если этого  не сделать собеседник может подумать, что вы реагируйте, не выслушав его  и не обдумав ответ. Кроме того, пауза позволит обдумать ответ, овладеть своими эмоциями и подобрать верный тон;

 

─ Давать ответ твердым  убедительным голосом;

 

─  Временно отложить ответ  на более поздний срок

 

Невозможно знать все. Если невозможно ответить, следует  признаться в этом. Дать обещание вернуться  к этому вопросу чуть позже.

 

6.Творчество и  технология продажи

Когда мне было всего семнадцать лет, я некоторое время работал  в бизнесе, связанном с продажей пылесосов. Мое коммерческое обучение состояло в том, что я ходил  по пятам за ветераном, который проработал в этой сфере десятки лет, он был  одет опрятно, но очень бедно и  в старую одежду.

 

Его инструктаж был прост: «Просто молчи и наблюдай». Выяснилось, что это хороший совет.

 

Мы постучали в дверь  одного из домов в хорошем районе, и нам открыла красивая женщина. Он заявил, что обходит округу просто для того, чтобы продемонстрировать эффективность своего пылесоса, и  будет очень рад бесплатно  почистить ковер в ее гостиной.

 

Женщина согласилась, и он начал энергично бороздить ковер  пылесосом. Закончив, выключил его, методично  открыл корпус, вытащил пылесборник, а затем вывалил из него всю  грязь на середину чистого ковра! Женщина задохнулась от изумления, и именно этого он от нее и ожидал. Через несколько минут она  подписала договор о покупке  этой фантастической современной машины.