Формирование марочного капитала

1.Характеристика  марочного капитала

      Понятие марочного капитала появилось в экономической науке относительно недавно, и в литературе до сих пор не утихают споры о том, как следует применять его в практике бизнеса. Молодость темы объясняет и отсутствие эффективных методов и моделей формирования и оценки марочного капитала.

Марочный капитал (brand equity) - это набор активов, таких как известность марки, лояльные покупатели, воспринимаемое качество и ассоциации, которые связаны с брендом, а также другие составляющие (патенты, товарные знаки и отношения в каналах товародвижения), добавляющие (или сокращающие) ценность предлагаемого продукта (Д. Аакер).

Ф. Котлер определяет марочный капитал как добавленную стоимость, которой торговая марка наделяет товар. Имеется в виду разность в  цене марочного (имеющего известную  марку) товара и его безымянной версией.

Марочный капитал —  один из важнейших нематериальных активов  компании, имеющий немалую психологическую  и финансовую значимость. Соответственно, одной из основных задач маркетологов является увеличение марочного капитала, то есть формирование у потребителя позитивных ассоциаций, связанных с маркой.

Брендинг - это деятельность по формированию и развитию бренда.

Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару или услуге, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака (знака обслуживания), упаковки, рекламных обращений, материалов, элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар или услугу среди конкурентов и создающих его образ (Brand image).

Примером создания сильной  торговой марки и положительного потребительскою марочного капитала является всемирно известная компания «Apple Computer. Глава компании С.Джобс определяет ее миссию следующим образом: «Придумывать нечто замечательное, что способно изменить жизнь». Apple имеет целую армию поклонников, которая возникла во многом благодаря тому, что все, что делает компания, происходит с оглядкой на потребителя. К ноябрю 2007 г. компания продала 100 млн. единиц продукции «IPod». В США «IPod» сохраняет монополию на рынок МРЗ- плееров: девять из десяти продаваемых плееров — IPod. Apple продала 600 млн. дисков с программой ITunes, а интернет-магазин ITunes продает пять миллионов песен в день, то есть 80% всей цифровой музыки, реализуемой через Интернет. Розничные магазины «Apple Store» каждое утро посещают более 80 тыс. человек и еще столько же во второй половине дня.

Марочный капитал занимает важное место в сфере брендинга. Можно выделить наиболее известные  модели марочного капитала.

Ф. Котлер выделяет три основные группы источников формирования марочного  капитала:

1. исходный выбор элементов марки или особенностей, составляющих торговую марку (под этим подразумеваются название марки, ее web-адрес, логотип, символика, слоганы, упаковка, рекламные персонажи, знаменитости, участвующие в рекламной компании и т.д.);
2. товар или услуга, а также все сопутствующие маркетинговые мероприятия и программы;
3. другие ассоциации, косвенно переносимые на марку путем связывания ее с иным объектом (человеком, местом, предметом).

Элементы торговой марки  — это пригодные для официальной  регистрации в качестве товарных знаков средства, служащие для идентификации  и дифференциации марки. Ф.Котлер пишет  об использовании шести критериев (запоминаемость, значимость, привлекательность, возможность переноса, возможность  адаптации, возможность защиты) при  выборе элементов торговой марки, причем первые три он именует «построением торговой марки», подчеркивая их важность при формировании марочного капитала, а три другие характеризует как «защитные критерии».

Многие специалисты в  области маркетинга подчеркивают, что  название — не единственный важный элемент марочного капитала. Например, нередко недооцененным оказывается  такой важный компонент формирования марочного капитала, как слоган. Между тем, по мнению Ф.Котлера, слоганы — «исключительно эффективные средства формирования марочного капитала». Известно, что удачный слоган «продает» товар, а неудачный может надолго создать отрицательное мнение у потребителей о бренде. Множество успешных зарубежных компаний подтверждают то, что слоган является мощнейшим средством в борьбе за формирование у потребителя позитивного мнения о компании. Напомним несколько наиболее успешных слоганов зарубежных компаний: «Nike» — «Just do it» (просто сделай это), «Phillips» — «Let’s Make Things Better» (давайте сделаем мир лучше); «Adidas» — «Impossible is nothing» (невозможное возможно); «Sony» — «like no other» (как никто другой); «Apple» — «Think different» (думай иначе); «Nokia» — «Connecting people» (соединяя людей).

В основе управления брендами лежит процесс, направленный на увеличение периода лояльности потребителей к  торговой марке. Для этого необходимы постоянные инвестиции в маркетинговую  деятельность по формированию марочного  капитала. Создание эффективного бренда организации предполагает, что компания должна постоянно работать над укреплением  имиджа торговой марки и связанных  с ним ассоциаций.

2. Формирование марочного капитала

       «Если бы мы оказались перед необходимостью разделения компании, я бы оставил вам землю, фабрики и оборудование, а себе — только торговые марки. И тогда я был бы абсолютно спокоен за свое будущее» (Джон Стюарт, председатель совета директоров компании Quaker).

Формирование марочного  капитала должно носить поэлементный характер. Знания потребителей о торговой марке рекомендуется развивать, целенаправленно применяя все ее элементы. Это приведет к увеличению осведомленности о торговой марке  и сформирует устойчивые, благоприятные  и уникальные ассоциации с ней, т.е. будут созданы необходимые условия  формирования марочного капитала. Так, название марки должно, во-первых, легко  запоминаться, во-вторых, отражать категорию  товара и его выгоды для потребителя  а также быть интересным, потенциально креативным в-третьих, допускать применение в широком спектре товарных категорий и географических регионов, в-четвертых, не терять свой смысл и выразительность с течением, в-пятых, быть полностью защищенным в правовых и конкурентных аспектах.

Мы даем определение торговой марки и рассматриваем ее добавленную ценность для потребителей как результат упрощения процесса выбора и повышения степени удовлетворения. Создавая ценность для покупателей, торговые марки позволяют повысить стоимость компании. Автор рассказывает о том, как за счет эффективного управления марками менеджеры получают возможность добиться увеличения чистой приведенной стоимости денежных потоков своей фирмы.

Торговая марка фирмы является ее основным репутационным активом. Следует различать понятия торговой марки и товарного знака.

Товарный знак — это  название, символ или дизайн, используемый для того, чтобы потребители имели  возможность отличать товары или  услуги фирмы от продукции других компаний. В маркетинге, однако, помимо узнаваемости марка имеет еще  одно свойство: для потребителя она  является своеобразной гарантией получения  добавленной ценности, выгод, которые  отсутствуют у товаров компаний-конкурентов.

Сильная марка наиболее привлекательна для целевых потребителей, что  оказывает влияние на все основные бизнес-процессы компании. Процесс  разработки направлен на донесение до потребителей большей уверенности в качестве и возможностях продуктов. Наличие сильной марки привлекает к компании как поставщиков, так и участников каналов распределения. В отношениях с покупателями в дополнение к функциям продукта создаются эмоциональные связи.

 

Таблица 1. Ведущие торговые марки

Источник: материал с сайта http://reklama.rezultat.com

В таблице №1 перечислены наиболее известные в мире торговые марки и их стоимость в соответствии с оценками Interbrand, ведущей международной консалтинговой организации. Interbrand также провела оценку значимости нематериальных активов и марок в различных отраслях. В коммунальном хозяйстве и тяжелой промышленности их значение оказалось невелико. В фармацевтической отрасли наиболее важными нематериальными активами являются технологические, и прежде всего патенты. Торговые марки имеют особое значение для компаний, выпускающих предметы роскоши и продовольственные товары.

 

 

3. Стоимость торговой марки и марочный капитал

В маркетинговой литературе понятия «стоимость торговой марки» и «марочный капитал» трактуются по-разному, и нередко происходит отождествление данных понятий.

На эффективность процесса разработки и продвижения бренда и управления брендингом влияет оценка стоимости торговой марки. Стоимость марки, в свою очередь, зависит от материальных и нематериальных элементов Материальные составляющие стоимости торговой марки отражают все затраты, которые были произведены на формирование и развитие торговой марки, т.е. ее себестоимость.

Торговая марка в различных  ситуациях может иметь дополнительный финансовый потенциал, в частности  при связях с внешними инвесторами; франчайзинге; оценке новых товаров и развитии рынка; слиянии и поглощении и т.д.

Стоимость торговой марки - это денежное выражение текущих  затрат на ее формирование и функционирование (реализацию), т.е. ее себестоимость.

Стоимость бренда определяется аналогично и является основой формирования его цены.

Цена бренда - это себестоимость  бренда плюс средняя прибыль.

Прибыль представляет собой  финансовый результат от реализации торговой марки, т.е. разницу между  доходом от реализации и полной себестоимостью торговой марки.

Марочное ценообразование  следует рассматривать как рычаг  достижения поставленной цели. Следовательно, марочная цена - это надбавка к цене, которую рынок готов заплатить  за марочный продукт по сравнению  с безымянным.

Марочное ценообразование  отличается от традиционных подходов к определению цены на продукцию.

При формировании марочной цены учитывается влияние марки  на потребителя, позволяющее получить материальную выгоду. Сила марки находится  в определенном соотношении с  ценовой стратегией брендинга, который  реализует стоимость марки как  актив в виде реальной величины прибыли, полученной от продажи марочного  товара.

Следовательно, стоимость  торговой марки отражает в основном материальные элементы (активы баланса).

Главным фактором, побуждающим  к формированию образа бренда в сознании потребителей, является возможность  получить дополнительную прибыль от продажи марочного товара по более высоким ценам. Несмотря на то, что бренд существует только в сознании человека, он обладает вполне нематериальной ценностью, является неотъемлемой частью общих активов компании и формирует марочный капитал.

Капитал торговой марки отражает материальную и субъективную (нематериальную) оценки марки с позиции потребителей.

Абсолютной оценки бренда для всех его характеристик не существует. Тем не менее для определения стоимости марки и марочного капитала необходимо использовать комплексный подход с учетом позиционных, поведенческих и рыночных характеристик марки.

Марки функционируют и  развиваются, т.е. характеризуются долголетием несмотря на смену эпох, не теряя своей актуальности. Они имеют свои ценности и убеждения, определяющие их поведение. Действия их последовательны, хотя им приходится адаптироваться к новым ситуациям и условиям функционирования. Сильные марки имеют свой образ, ни на кого непохожий и изменяющийся с течением времени.

Несмотря на различия в  терминологии, между стоимостью торговой марки и марочным капиталом существует определенная связь, так как компоненты марочного капитала являются источниками  стоимости марки.

В современных рыночных условиях баланс между материальными и  нематериальными активами существенно  смещается в пользу последних, так  как брендинг сокращает время и объем усилий, затрачиваемых на поиск товара, а также выполняет функцию гарантии его качества.

Виртуальные и сервисные  коммуникации компании активным образом  используют символические элементы брендинга.

Стоимость торговых марок  многократно превосходит величину материальных активов, и недооценка нематериальных активов не позволяет  правильно определить свой потенциал  по получению доходов. Таким образом, окончательная цена торговой марки  должна отражать материальные и нематериальные ценности.

 

4. Оценка и управление марочным капиталом

Величина марочного капитала определяется следующими характеристиками:

- мерой известности;

- степенью лидерства;

- мерой лояльности (индивидуальностью  и ассоциациями);

- рыночными показателями (рыночной ценой, долей рынка);

- качеством маркетинговых  коммуникаций;