Усовершенствование маркетинговой деятельности на примере ОАО КЗХ Бирюса

2.4. Продвижение

Еще тридцать лет назад  у каждой второй советской семьи  был холодильник «Бирюса». Такому проникновению в массы тогда  мог позавидовать любой западный производитель. Сегодня же на российском рынке холодильников «Бирюса» уже давно уступила лидерство иностранным брендам. Сейчас у красноярцев задача — догнать западных конкурентов. Для этого у «Бирюсы» есть все: модернизированное производство, цветные  - самые востребованные  - модели холодильников и федеральная рекламная кампания по повышению узнаваемости бренда и его перепозицинированию (омоложению).

Первое, что решили предпринять  на заводе, — модернизировать производство и модельный ряд холодильников. Если по качеству «Бирюса» была не хуже конкурентов, то дизайн явно им проигрывал. 

Модернизировать производство начали постепенно. Представители компании заключили контракт с итальянским дизайнерским бюро, которое около полугода разрабатывало дизайн-модель холодильника. Общеизвестно, что в дизайне итальянцы очень мастеровиты, они делали подобные проекты для многих производителей холодильников. В переоборудование завод вложил 1 млрд руб. Была увеличена ширина холодильника до 600 мм, толщина стенок и соответственно повысились эксплуатационные характеристики холодильника. Изменили дизайн, отказались от решетчатых железных полок в пользу стеклянных. Убрали матовые лотки — сделали их прозрачными. В итоге обновленный технический парк на 70% позволил делать продукцию компании не хуже, чем Bosch или Indesit». 

Уже через год в общем  объеме продаж завода новый модельный ряд составил 55%. Холодильники хорошо покупали в Сибири и на Дальнем Востоке. Здесь Бирюса была лидером и держала до 32% рынка. Но на Урале и в Центральной части России, где большая плотность населения, а соответственно, и продажи выше, доля была небольшой.

Чтобы вывести на рынок новый модельный ряд, а также повысить уровень узнаваемости бренда и объемы продаж в регионах Запада и Урала, производитель в 2006 г. запустил первую в своей истории федеральную рекламную кампанию (ФРК), в рамках которой предполагалось запустить рекламные ролики на некоторых телевизионных каналах (Первый, СТС, Россия). Кроме того, часть средств, выделенных на ФРК, завод «Бирюса» потратил на продвижение товара в Казахстане. Длилась ФРК в России на телеканалах три с половиной месяца, наружная реклама работала четыре месяца. В Казахстане — три месяца. За это время покупатели начали узнавать продукцию компании в других регионах страны и ближнего зарубежья, повысился спрос.

 В федеральную рекламную кампанию «Бирюса» вложила около $4 млн., из которых $1 млн. ушел на BTL-акции в точках продаж. Остальное «съела» наружная реклама и телереклама. По итогам федеральной рекламной кампании, объем продаж «Бирюсы» в Центральной части России вырос на 7,8%, на Урале — на 11,6%.

Но конкуренция усиливается. Только в последнее время западные производители открыли в России четыре новых завода, тем самым увеличив в несколько раз свой объем продаж.

“Продукция «Бирюсы» сегодня конкурентоспособна. Она популярна в России. Но если производитель остановится в развитии хоть на секунду, то свои позиции быстро потеряет. «Бирюса» выбрала правильную стратегию в конкуренции с западными брендами.” – исполняющий обязанности генерального директора КХЗ «Бирюса» Д.К. Лавров прокомментировал позицию компании на российском рынке на данный момент. Можно согласиться с этим высказыванием, господина Лаврова по поводу правильного выбора стратегии.  Во-первых, компания модернизировала производство. Изменила дизайн продукции, начала выпускать холодильники с системой No Frost, а так же новейшие модели с дисплеем. Покупатель сейчас разбирается в технических тонкостях и дизайнерских новинках техники. Поэтому для него важно, чтобы производитель постоянно уделял внимание актуальности своих товаров, совершенствовал технологию производства. Во-вторых, компания «Бирюса» запустила федеральную рекламную кампанию, что было очень правильным и своевременным решением в вопросе узнаваемости и перепозиционирования бренда.

Исходя из этого, главные  задачи промоушена компании «Бирюса» выглядят следующим образом:

• Разрушить сложившиеся стереотипы о низком качестве российской продукции;
• Закрепить в сознание потребителя бренда, который отвечает всем современным требованиям и технологиям;
• Закрепить в сознание потребителя бренда, товары которого отличаются долговечностью,  высоким качеством и относительно недорогой ценой;
• Повысить узнаваемость товара  в других регионах РФ, а также в странах ближнего зарубежья;
• Создать новый имидж компании бренда за счёт роста таких показателей оценки рекламы как:

1. Точная атрибуция бренда;
2. Запоминаемость слогана;
3. Действие продукта;
4. Потребление

Помимо непосредственных целей перепозиционирования бренда перед «Бирюсой» также стоят текущие цели:

1. Занять лидирующие позиции в сегменте холодильников

2. Обеспечить увеличение  доли рынка.

*После “омоложения” новое позиционирование было определено как “продукция «Бирюса» - гарантия стабильного качества и надежности”. Такое позиционирование позволило:

• Понять потребителю, что является основным приоритетом для компании;
• Заострить внимание потребителя на качестве и надежности продукции;
• Постепенно закрепить за продукцией компании высокое качество в глазах потребителей, несмотря на невысокие цены;
• Ответить на ключевые потребности целевой аудитории;

В основе позиционирования “Бирюса» - гарантия стабильного качества и надежности” лежит следующий принцип: не важно, какого мы пола, возраста, где живём и чем занимаемся, важно, что у всех у нас есть потребность в хранении скоропортящихся продуктов, но тратить кучу денег на навороченные холодильники иностранных брендов нет желания. То есть, другими словами, зачем платить больше, если не видно разницы.

На официальном сайте  компании представлены два видеоролика. Они сделаны достаточно качественно  и профессионально. В одном из них показывается экскурсия будущего, где голографический робот рассказывает, как люди жили в начале 21 веке, демонстрируя кухню. Молодой человек, заскучавший  на этой экскурсии и решивший перекусить, предлагает девушке, которая судя по всему его спутница, тюбик с надписью «антоновка». Девушка укоризненно одергивает его, и в этот момент открывается холодильник, в котором все продукты сохранились с начала 21го века, благодаря тому, что холодильник до сих пор работает. Парень с девушкой изумленно смотрят на продукты в холодильнике, затем парень достает зеленое яблоко из него, откусывает и протягивает девушке со словами “ Вот это техника!” Рекламный ролик заканчивается словами экскурсовода-робота: “Бирюса - холодильник на все времена!”

Основная идея ролика заключается  в том, чтобы донести до покупателя насколько холодильники «Бирюса» долговечны. Об этом говорит созданная обстановка будущего вокруг холодильника; а так  же продукты, сохранившиеся в холодильнике, который работал неопределенное количество времени, и, даже несмотря на то, что он уже стал экспонатом, он до сих пор выполняет свои функции  сохранения продуктов.

В другом видеоролике акцент делается на новый итальянский дизайн. В нем главной героиней выступает  домохозяйка, которая глядя на свой новый холодильник «Бирюса», решает сметить обстановку на кухне, у нее возникает тяга к переменам. Ролик заканчивается словами: «Бирюса – пора жить красиво».

Создатели этого ролика хотели подчеркнуть, что компания выпускает совершенно новые холодильники, которые кардинально отличаются от холодильников советских времен, с которыми все привыкли ассоциировать «Бирюсу».

Целью данной рекламной кампании является:

• Донести до потребителя, насколько современными стали холодильники компании Бирюса;
• Несмотря на обновленный дизайн, показать потребителю, что качество холодильников осталось прежним - таким, к какому все привыкли в советское время, то есть долговечным;
• Донести до потребителя, насколько хорошо выполняет свои функции холодильник;

Исходя из этого, можно  сделать вывод: компания «Бирюса» главной  своей задачей ставит создать  и укрепить в сознании потребителя  такой российский бренд, продукция которого отвечает всем современным требованиям, технологиям и дизайну с его различными вариациями, а так же отлично выполняет свои функции охлаждения/заморозки/сохранения продуктов. При этом отличается длительным сроком службы.

 
 
 
 
 
 
 
3. Выявление проблем  и формирование целей организации

1. Выявление проблем

Рынок бытовой холодильной  техники России представлен более 20 производителями и более 40 марками  бытовой холодильной техники. Часть  из них отечественные производители, и часть – международные концерны, имеющие производства в разных странах, в том числе и в России. Это говорит о насыщенности рынка, а также о высокой конкуренции. В связи с этим, планирование и прогнозирование деятельности является одним из важнейших элементов успешного конкурирования на рынке. Это определяет важность инструментов маркетинга, грамотное использование которых позволяет успешно функционировать компании на рынке.

Основная цель компании «Бирюса» – получение прибыли за счет производства и реализации холодильного оборудования; формирование имиджа предприятия, предоставляющего современную, качественную, долговечную продукцию отечественного производителя по демократичным ценам.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать  весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители  при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают  индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители - организации. Продукция ОАО КЗХ «Бирюса» ориентирована на потребности различных слоев населения России, рассчитанной на средний и низкий уровень доходов для которых важным побудительным фактором при покупке является соотношение цена-качество. Поэтому большое внимание компания уделяет производственному процессу, стараясь повысить качество выпускаемой продукции, при этом значительно не меняя ее цены.

Были выявлены следующие  недостатки, мешающие реализации главной  цели компании:

• Несовершенство организационной структуры предприятия (нет согласованности и сплочённости между различными структурами производства);
• Отсутствие в службе маркетинга группы по исследованию и прогнозированию рынка;
• Слабая политика в области рекламы, ценообразования (недостаток средств);
• Отсутствие системы скидок, как региональной, так и по объемам (стимулирование сбыта);
• Высокие наценки посредников при дальнейшем сбыте продукции, что влечет увеличение цен для конечных покупателей;
• Потеря контроля над каналом сбыта;
• Нехватка высококвалифицированных специалистов-маркетологов.

На основе вышеперечисленных  недостатков, становится очевидным, что  для того чтобы сохранить и  увеличить свою рыночную нишу, т.е. привлечь к своей продукции внимание большего количества покупателей, необходимо улучшить качественные характеристики холодильной  техники «Бирюса», причём найти такой  способ, при котором цена останется  прежней, либо ненамного повысится. Это можно сделать, например, за счёт снижения издержек на производство (имея наличные средства искать и находить поставщиков материала по более  низким ценам, т.е. проводит ценовую  стратегию «снижения издержек», таким образом, стремясь занять рыночную нишу конкурентов). Так же заводу выгодно привлекать к сотрудничеству оптовых покупателей, с тем, чтобы обеспечить сокращение издержек на обслуживание удалённых клиентов.

2. Разрешающие меры по совершенствованию маркетинговой деятельности.

Первая ошибка маркетинга (и, возможно, главная) — люди слишком быстро начинают думать, что уже все узнали и все выучили.  Такое часто случается в России. Люди готовят продукт, выпускают его и немедленно после запуска думают о новых задачах, спешат заняться чем-то еще. Но это неправильно. На самом же деле этот процесс можно сравнить с рождением ребенка. Никому ведь еще не удалось родить и воспитать ребенка за месяц? Вы должны вырастить, обучить вашего ребенка, поставить его на ноги.

То же самое и с продуктом. Начать производство — это еще не все. Нужно продолжать развивать бизнес в течение трех-пяти лет (это как минимум). Лишь после этого можно говорить о том, что товар «запущен». Товар — это ребенок, который растет вместе с вами. Гарантий успеха не существует. Что касается компании Nestle, то здесь успех всегда обусловлен близостью к конечному потребителю. Здесь важнее всего «локальное попадание» во вкус. У каждого народа, в каждой местности свои предпочтения, и мало кому удавалось их изменить за счет «внедрения» на рынок даже самого безупречного товара.