Управление упаковкой товара

            В качестве разновидностей упаковок по назначению можно выделить обычную, подарочную, пробную, порционную или разовую, повышенной емкости, или семейную.

           Подарочная упаковка призвана создать ощущение праздника и побудить к расточительству, может предоставляться покупателю как платная сервисная услуга.

          Пробная упаковка информирует о новом товаре, побуждает его опробовать, а также позволяет оценить соответствие товара запрсам потребителя, например, пробные упаковки декоративной и лечебной косметики, парфюмерии пользуются устойчивым спросом, поскольку позволяют покупателям сориентироваться в большом разнообразии товаров.

           Порционная, или разовая, упаковка может ориентировать товар на определенный сегмент потребителей, например, для несемейных или путешествующих потребителей.

           Упаковка повышенной емкости, или семейная, позволяет приобретать большое количество товара с некоторой экономией.

           По степени оригинальности можно выделить традиционную упаковку, которая является распространенной для данного вида товара, и оригинальную, которая разрабатывается производителем специально для данного марочного товара.

           В настоящее время упаковка выполняет широкий спектр функций.

          Функция сохранения качества и количества товара является основополагающей. Упаковка защищает товар от возможных повреждений, обеспечивает сохранность потребительских свойств товара в течение определенного времени и при заданных условиях транспортировки и хранения ( вакуумная упаковка, пасеризация молока, консервация овощей).

           Функция формирования качества товара. Конструкционные особенности упаковки во многом определяют возможность использования товара. Упаковка может обеспечивать удобство пользования, которое является важным фактором, определяющим выбор покупателя, например, потребителями высоко ценятся устойчивость, удобство открывания, наличие дозатора на упаковке моющих средств. Функциональность упаковки позволяет потребителю максимально удовлетворить свою потребность, например, каждая женщина о функциональности футляра помады Pupa, который имеет встроенное выдвижное зеркальце. Качество товара определяется также безвредностью и безопасностью упаковки, в том числе и экологической. Эстетичность и дизайн упаковки формируют образ качества товара. Простая упаковка создает образ более низкого качества товаров общих марок. Кроме того, в настоящее время упаковка – символ не только содержимого, но и образ жизни потребителя.

          Функция формирования спроса. Возможность упаковки привлечь внимание и сформировать имидж товара становится особенно актуально в связи с ростом числа магазинов самообслуживания и беспрецентдентным расширением продуктовых рядов большинства производителей товаров личного потребления. Для этого на упаковке помещаются сигнальные признаки и элементы рекламы – лозунги, девизы и пр.. Кроме того, упаковка может содержать и элементы пропаганды, такие как упоминание о спонсорстве, например, на упаковке йогурта Danone можно было прочитать о том, что компания-производитель является спонсором проведения чемпионата по футболу (Олимпийских игр).

          Функция идентификации товара. Узнаваемость товара становится возможной благодаря использованию производителями однотипных упаковок для товара одного вида, размещению изображения товара на упаковке, наличию «окошек», т.е. прозрачных элементов упаковки, позволяющих разглядеть содержимое упаковки и т.д. Наиболее часто «окошки» встречаются на упаковках кофе, драже, специй и т.п.

           Функция предоставления информации о товаре. Размещенный на упаковке текст обеспечивает потенциальных потребителей всеми необходимыми и достаточными сведениями о качестве, содержании веществ, сроках годности, способах эксплуатации и пр.

           Функция стимулирования сбыта товара. Упаковка выполняет эту функцию через размещение купонов и сертификатов, проведение конкурсов и розыгрышей призов, участниками которых становятся потребители, приславшие необходимое число упаковок или их частей. В последнее время эта практика широко распространена в маркетинге различных товаров: кофе, сигарет, многотомных изданий, электробытовых приборов и пр.

           Функция маркетинговых исследований. Упаковка может содержать различные вкладышы-анкеты. Размещение на упаковке товаров адреса и контактных телефонов производителя создает возможность сбора и обработки информации об особенностях спроса, степени удовлетворенности потребителей товаром, предложениях по совершенствованию товара и т.п. Например, на упаковке подгузников Pampers  компании Procter & Gamble можно прочитать следующую надпись: «С вопросами и предложениями обращайтесь по адресу», а затем перечислены адреса в наиболее крупных городах, в которых реализуется данный товар.

           Функция мерчедайзинга. Соответствие упаковки требованиям торговли приобретает большое значение с увеличением числа магазинов сомообслуживания. Удобство упаковки для организации торговли – это возможность выкладки товара на стандартных полках магазинов, отсутствие проблем со складированием товара и т.д. Опросы мнения торговых работников в процессе ее разработки обеспечивают учет требований торговли и выполнения упаковкой данной функции.

           Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когда потребитель вынимает из нее товар и уничтожает ее. До тех пор, пока она не уничтожена, она может выполнять функции формирования спроса, предоставления информации о товаре, маркетинговых исследований, а также может использоваться потребителем непредусмотренным образом [1, с. 58].

          1.2. Влияние упаковки на поведение  потребителя

         Упаковка является связующим звеном между промышленностью и человеческой мечтой. Производимый товар должен полностью соответствовать обещаниям, даваемым упаковкой, действительность должна соответствовать обещаниям, иначе наш мир придет в упадок. На чем основаны представления об идеальной упаковке? В чем секрет неуклонно растущих требований к ним? Ответ прост: в потребительском опыте. Чем шире ассортимент товаров, представленных на рынке, тем больше возникает нюансов в потребительском поведении, тем активнее развивается воображение покупателей, тем выше требования, предъявляемые ими к товару. Безусловно, нельзя сомневаться в аксиоме «спрос рождает предложение», но и сам спрос на современном этапе уже не носит хаотического характера, он воспитывается и формируется возможностями рынка. Парадокс заключается в том, что чем больше разнообразие упаковок на рынке, тем больше возможностей в их совершенствовании.

            Хорошо сделанная упаковка —  один из основных способов  завоевать доверие покупателей.  К тому же она может дать  яркое представление о каком-то  товаре, который сам по себе  внешне невыразителен. Желание  купить вызывает упаковка, и именно  она заставляет принять решение. 

           Упаковка — это символ, и не  только ее содержимого, но и  образа жизни потребителя. Цель  упаковки — увлечь и одновременно  внушить доверие. Одни и те  же приемы — подчеркнутая традиционность, сочетание приятного возбуждения  с обещанием удовлетворения —  применяются и для стиральных  порошков, и для сигарет, и для  собачьего корма. На эту удочку  традиционно попадаются рекламисты-разработчики  и дизайнеры упаковок, забывая  о том, что такие характеристики, даваемые потенциальными потребителями,  как «удобная», «красивая», «эргономичная»  несут разную смысловую нагрузку  у представителей различных целевых  групп.

           Хотя упаковка действует на  подсознательном уровне и вызывает  эмоциональный отклик, это вовсе  не означает, что люди легковерны  и беспомощны. Просто прием и  передача информации происходят  мгновенно, без рассуждений. Упаковка  говорит с человеком на таком  понятном и знакомом ему языке  для того, чтобы он сразу ее  воспринял, а не с целью управлять его сознанием. Результаты исследований свидетельствуют, что нельзя при разработке новых упаковок пренебрегать таким понятием как «узнаваемость». В данном случае имеется в виду исторически сложившиеся стереотипы потребления.

           Как же проходит процесс взаимодействия  человека с упаковкой как образом  товара? Взаимоотношения людей с  упаковками очень эмоциональны. Во-первых, потребитель должен сразу  выделить ее в ряду других  аналогичных товаров, во-вторых, запомнить ее, чтобы узнать, встретив  вновь. Кроме того, не следует  упускать из виду такое качество  упаковки, как информативность. При  взгляде на упаковку покупатель  сразу должен понять, что этот  товар предназначен именно для  него, органично вписывается в  его образ и стиль жизни,  будет уместен среди вещей,  которые его окружают.  Взяв  конкретную упаковку на полке  магазина и положив ее в  свою корзинку, человек демонстрирует  свою принадлежность к определенной  социальной группе, поколению, свою  осведомленность и информированность,  патриотизм или его отсутствие, эстетические пристрастия, хозяйственность  или ее отвержение, то есть  упаковка становится символом, олицетворяющим  стиль жизни потребителя. 

           После  того, как упаковка привлекла  внимание потребителя, удачно  дифференцировавшись от конкурентных, ее миссия по воздействию на  покупателя не заканчивается.  Пока он в течении 5-7 секунд  рассматривает товарную оболочку, решая положить ли продукт  в корзину или вернуть его  обратно на полку, упаковка  должна успеть «рассказать» потребителю  о предназначении товара, его  качестве, цене и преимуществах.  Причем «рассказ» этот будет  вестись преимущественно с помощью  невербальных элементов упаковки: цвета, формы, композиции, шрифта, иллюстраций и материала, поскольку  их значение человек понимает  быстрее, чем смысл слов.

           Цвет  на упаковке является сильнейшим  средством воздействия на потребителя.  За счет того, что 80% цвета поглощаются  нервной системой, а лишь 20% зрением,  цвет быстрее воспринимается  и привлекает внимание. Больше  других внимание привлекают оранжевый,  желтый, красный, зеленый, темно-красный  и пурпурный оттенки. Чистые  цвета быстрее распознаются глазом, чем смешанные.

           Использование  в оформлении упаковки контрастных  цветовых сочетаний может также  существенно повысить ее «айстопинговые»  характеристики. Самые сильные контрасты  друг с другом образуют желтый, красный и синий цвета. Несколько  более слабые контрасты дают  сочетания оранжевого, фиолетового  и зеленого цветов. С осторожностью  нужно использовать ахроматические  цвета (от белого к черному), так как они могут «замаскировать»  упакованный продукт. Кроме того, цвет занимает первое место  по запоминаемости среди других  упаковочных элементов. Исследования  показали, что потребители в первую  очередь запоминают именно цвет и после этого совершают покупки, ориентируясь в основном на свою цветовую память.

            Цвет может «поведать» о товарной  категории, к которой принадлежит,  скрывающийся под поверхностью  упаковки продукт. Как правило,  существует один или несколько  цветов-индексов, доминирующих в  оформлении конкретной продуктовой  категории. Например, белый цвет  для молочной продукции, черный  и коричневый для кофе, желтый  и оранжевый для маргарина  и масла. Но возможна и альтернативная  стратегия – нарушить колористические  правила, для усиления дифференциации  товара.

           Цветовое  решение упаковки должно соответствовать  ценовому позиционированию и  воплощать его. Темные, глубокие  и насыщенные оттенки синего, красного, зеленого, коричневого цветов, а также черный в сочетании  в умеренным использованием «золота»  и «серебра» подчеркнут «премиумное»  позиционирование продукта. Колористическое  решение упаковки «премиумного»  продукта должно содержать не  более 3-х основных цветов.

           В  дизайне упаковки товаров средней  ценовой категории оптимально  использование не более 5 цветов. Чем пестрее цветовое оформление  упаковки, тем дешевле выглядит  продукт. Светлые тона, пастельные  и флуорисцетные оттенки позиционируют  товар в нижнюю ценовую категорию. 
           «Рассказ» о качестве и функциональных характеристиках товара также можно «поручить» цвету. Образ свежести и чистоты продукта помогут создать белый, желтый, синий и зеленый цвета. Так, например, производители зубных паст и косметических средств часто используют зеленый и белый цвета на упаковке, чтобы подчеркнуть свежесть и экологическую чистоту своей продукции.

           Сочетания  красного и зеленого, оранжевого  и синего, представляют собой  гармонию, часто встречающуюся в  природе. Их использование на  упаковке ассоциируется у потребителя  с натуральностью и природностью. Смешанные тона (к примеру, ярко-фиолетовый) редко присутствуют в природе,  и могут вызывать у покупателя  подсознательные сомнения в качестве  продукта питания и его натуральности.

           Форма  упаковки, прежде всего, отвечает  за идентификацию и дифференциацию  марочного товара. Оригинальная  форма упаковки выделяет товар  среди конкурентных, подчеркивает  эксклюзивность продукта. Уникальная  форма упаковки может быть  зарегистрирована в качестве  товарного знака и, со временем, стать самостоятельным атрибутом  бренда.

Привлечению внимания способствует необычная  форма упаковки. Например, треугольная  форма используется довольно редко, поэтому притягивает внимание потребителей и подчеркивает элитность и высокую  стоимость товара. Так, призмавидная форма упаковки швейцарского шоколада «Таблерон» не только выделяет этот продукт  среди традиционных прямоугольных упаковок конкурентов, но и, имитируя альпийскую горную гряду, «повествует» о месте производства этого уникального лакомства. 
Действительно, упаковочная форма может нести «зашифрованную» информацию о самом продукте.