Управление каналами распределения товаров в условиях рынка

Федеральное автономное образовательное учреждение

высшего профессионального образования  «Уральский Федеральный Университет  имени первого президента России Б.Н.Ельцина»

Кафедра Металловедения

Дисциплина  «Основы коммерческой деятельности» 
 
 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа

Тема: «Управление  каналами распределения товаров в условиях рынка» 

  
 
 
 
 
 

                                                                                   Студент: Бидонько А.А.

                                                                            Группа: ИММТ-390902

                                                                            Преподаватель:  Деревянкин Е.В. 
 

Екатеринбург 2012

Содержание 
 
 
 
 
 

Введение

    В современных условиях перехода России от плановой экономики к рыночной многие предприятия оказались в  сложной ситуации, связанной с  неумением реализовать свою продукцию наиболее выгодным путем. Если раньше, в условиях плановой экономики, предприятию предписывались объемы поставки и конкретные потребители его продукции, то сегодня предприятие-производитель,  вынуждено самостоятельно искать потребителя своей продукции.

    Для России, с ее растянутыми коммуникациями, разорванными производственными и  коммерческими контактами и плохо  налаженной системой связи, эта проблема особенно актуальна. Предположим, что производитель находится в центре России (Москве, Санкт Петербурге, Владимире и т.п.) и ставит перед собой задачу выйти на рынок Сибири, Урала, Дальнего Востока, ближнего и дальнего зарубежья. На первый взгляд кажется, что наиболее коротким, а следовательно, и самым выгодным путем продвижения товара на региональный рынок является прямая продажа его от производителя к потребителю. Однако на самом деле это не так. Зачастую производитель не обладает знанием регионального рынка, его особенностей и конкуренции на нем, не имеет транспортных возможностей, не может обеспечить гарантийное и сервисное обслуживание на месте, не имеет опыта организации рекламно – сбытовых мероприятий данном регионе.

    Все это делает не только желательным, но и необходимым включение в  цепочку «производитель – потребитель» промежуточного звена – посредника. Эту необходимость давно поняли почти все западные фирмы-производители, которые, осуществляя свою деятельность как на внутренних, так и на иностранных рынках, широко используют услуги независимых от производителей и потребителей товаров и стоящих как бы между ними торговых фирм, лиц и организаций.

    Также необходимо не только правильно организовывать сбыт продукции по средством различных  каналов распределения, но не менее  важно грамотно управлять ими.

    Целью данной курсовой работы является рассмотрение сущности  каналов распределения, изучение основных вариантов каналов, рассмотрение возможностей правильно принимать решение об управлении каналами распределения.

    Задачами  курсовой работы являются:

1. Определить функции и структуру каналов распределения.
2. Рассмотреть характеристику каналов распределения
3. Проанализировать проблему выбора и создания каналов распределения.
4. Научиться принимать решение об управлении каналами распределения.

1. Структура каналов распределения

1. Характеристика и функции каналов распределения

    Канал распределения — совокупность фирм или предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю

    Использование каналов распределения приносит производителям определенные выгоды:

• экономию финансовых средств на распределение продукции,
• возможность вложения сэкономленных средств в основное производство,
• продажу продукции более эффективными способами,
• высокую эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков,
• сокращение объема работ по распределению продукции. Таким образом, решение о выборе каналов распределения — одно из важнейших, которое необходимо принять руководству организации.

    Канал распределения — это путь, по которому товары движутся от производителя  к потребителю. Выбранные каналы непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и  сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю. При этом организации или лица, составляющие канал, выполняют ряд важных функций:

1. проводят исследовательскую работу по сбору информации, необходимой для планирования распределения продукции и услуг;
2. стимулируют сбыт путем создания и распространения информации о товарах;
3. устанавливают контакты с потенциальными покупателями;
4. приспосабливают товар к требованиям покупателей;
5. проводят переговоры с потенциальными потребителями продукции;
6. организуют товародвижение (транспортировка и складирование);
7. финансируют движение товаров по каналу распределения;
8. принимают на себя риски, связанные с функционированием канала.

    Всем  этим функциям присущи три общих  свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, ¾ это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится.

2. Структура и типы каналов распределения

    Любой канал включает следующие потоки: физических продуктов, собственности  на них, платежей, информации и продвижения продукта. В каналах сферы услуг циркулируют нематериальные продукты (услуги, идеи, знания). Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала.

    Уровни  каналов распределения

    Каналы  распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

    Почему  производитель готов переложить часть работы по сбыту на посредников? Ведь это означает, что он в какой-то мере теряет контроль над тем, как  и кому продают товар. И тем  не менее производители считают, что использование посредников приносит им определенные выгоды. Об этих выгодах и пойдет речь.

    У многих производителей не хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого  маркетинга.

    Для того чтобы добиться с помощью  прямого маркетинга экономичности системы массового распределения, многим производителям нужно было бы стать посредниками в продаже товаров других производителей. Например, фирма «У. Ригли» сочла бы непрактичным открытие по всей стране небольших магазинчиков по продаже жевательной резинки, или продажу своей резинки коммивояжерами вразнос, или продажу ее по почтовым заказам. Ей пришлось бы продавать жевательную резинку вместе с множеством других мелочей, что в конце концов превратило бы ее во владельца либо сети аптек-закусочных, либо сети продовольственных магазинов. Так что, по мнению фирмы, ей гораздо легче работать через обширную сеть частных дистрибьюторов.

    Но  даже если производитель и может  позволить себе создать собственные  каналы распределения, во многих случаях  он заработает больше, если увеличит капиталовложения в свой основной бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает, по прикидкам, только 10%, фирма не захочет самостоятельно заниматься розницей.

    Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно  может сделать в одиночку.

    На рис. 1. обосновывается необходимость использования в канале распределения торговых посредников. Даже если производители и покупатели расположены в одном городе, то в большинстве случаев эффективный сбыт товаров без услуг посредников невозможен.

    Из  рис. 1. (а) следует, в случае 5 производителей и 5 посредников необходимо осуществить 25 взаимодействий. В случае использования одного посредника 1.(б) число таких взаимодействий уменьшится до 10. 

    

    Рис. 1 – Роль посредников в канале распределения  

    Всего выделяют четыре основных уровня каналов распределения, по количеству участников в них.

    На  рис. 2. дана схема важнейших типов  каналов распределения потребительских  товаров, начиная с прямо го маркетингового канала, в котором отсутствует  какие-либо посредники (а - канал нулевого уровня), и заканчивая сложным его видом, включающим помимо оптовых и розничных торговцев также других (функциональных торговых посредников (г- канал третьего уровня). В других видах каналов распределения функциональные посредники могут находиться между оптовыми и розничными торговцами.

    Хотя  канал прямого маркетинга простейший, он не обязательно является дешевым. В случае достаточно разнообразного ассортимента выпуска продукции, большого числа рынков, географических факторов экономии целесообразность диктует использование более сложных видов каналов распределения.

    

    Рисунок 2 – Каналы распределения потребительских  товаров

    Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга)  состоит  из  производителя,  продающего  товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи¾ торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Коммивояжеры фирмы «Эйвон» продают домохозяйкам  косметику методом торговли вразнос. Фирма «Франклин минт» продает предметы коллекционирования методом посылочной торговли, а фирма «Зингер» продает свои швейные машины через собственные магазины.

    Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

    Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

    Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

    Вопреки расхожему мнению наиболее сложные  каналы для определённых потребительских товаров могут быть наиболее эффективными. Когда несколько посредников могут эффективно выполнять специализированные функции, издержки могут быть ниже, чем в случае, когда один посредник ответственен за их реализацию во многих регионах. С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем тяжелее контролировать его функционирование. В условиях коррумпированной мафиозной экономики промежуточные звенья в распределительной системе могут служить источником получения прибыли за счет более высоких цен для потребителей без создания для них каких-либо ценностей.