Управление движением покупательского потока

Екатеринбурский   филиал

НОУ ВПО «Московский институт           

предпринимательства и права»                      

РЕФЕРАТ 

по дисциплине: Мерчендайзинг

на тему: «Управление движением покупательского потока»

                      Выполнил студент  1 курса,

                                                                                                                                          Савин   Алексей   Сергеевич                       

             Научный руководитель

                                                                                                                         Пьянова Людмила Андреевна

                             доцент

Екатеринбург, 2012

Содержание:

1.Содержание………………………………………………………………………………2

2. Введение…………………………………………………………………………………3

3. Глава.I. Понятие Мерчендайзинг......…………………………………………………..4

4. Глава II. Управление движением покпательского потока……………………………6

5. Глава III. «Золотой треугольник»......………………………………………………...12

6. Заключение……………………………………………………………………………..14

7. Список литературы…………………………………………………………………….15

Введение

Мерчандайзинг, (англ. merchandising) — часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара. Мерчандайзинг определяет, что продавать, по какой цене и где это делать. Продавец должен предложить потребителю нужный ему товар по приемлемой цене ещё до того, как тот решит что-то купить. Если он этого не сделает, то потребитель может обратиться к конкурентам.За рубежом первоначальная инициатива по внедрению идей мерчандайзинга исходила от наиболее организованных розничных торговцев, которыми являлись сети супермаркетов. Ни для кого не секрет, что среди ассортимента каждой товарной группы можно достаточно четко выделить марки и упаковки, которые завоевали наибольшую популярность среди потребителей, и торговля которыми приносит основную прибыль владельцу магазина. В их продвижении и заинтересованы розничные торговцы. Кроме того, облегчив поиск и выбор необходимого товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, расширив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект. Так, в результате своей эволюции, мерчандайзинг стал ещё и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчандайзинг частью своей маркетинговой стратегии.Поэтому сегодня появляются целые мерчандайзинговые агентства, со штатом мерчандайзеров, которые обеспечивают необходимую выкладку и размещение материалов.

Цель работы – Изучение возможности управления покупательским потоком.

Глава 1

Понятие Мерчендайзинг

Мерчендайзинг (от англ. Merchandise) — искусство торговать, или процесс торговли. Это направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Благодаря принципам мерчендайзинга можно раскрутить новые товары и специальные предложения от торговых марок, способствуя увеличению продаж. Визуальный мерчендайзинг — комплекс мероприятий, производимых в торговом зале, направленных на увеличение продаж и продвижение того или иного товара, марки, вида, упаковки с помощью специального их размещения, оформления пространства магазина и витрин с целью предоставления покупателю максимально полной информации о товаре. При правильной выкладке товара должен срабатывать главный принцип мерчендайзинга — вечно спешащий и забывчивый покупатель, отправившийся в маркет за батоном хлеба, походя и торопливо вспоминает, что дома-то заканчивается подсолнечное масло и потому покупает на завтрак черный шоколад

Успешный мерчендайзинг:•Помогает продать ваши товары. Мерчендайзинг привлекает внимание к товару, когда большинство покупателей спешит.

•Напоминает о необходимости сделать покупки.

•При одновременном обслуживании нескольких покупателей особое значение приобретает правильная выкладка товара и рекламные материалы. Они напоминают покупателю о товарах вашей фирмы, помогают выбрать нужный товар и влияют на решение о покупке.

•Повышает качество обслуживания, а также делает товар легко доступным для потребителя и продавца. Это помогает розничной точке работать эффективнее.•Выделяет новые продукты и специальные предложения, способствуя увеличению продаж.

Глава 2

Управление движением покупательским потоком.

Подходы к распределению площади торгового зала  и  регулированию покупательских потоков Рациональное распределение площади торгового зала и правильное размещение оборудования, товаров и узлов расчета, а также целенаправленная организация движе­ния покупательских потоков в магазине являются одними из важнейших и первоочередных задач специалистов по мерчандайзингу. Начинают работу с выбора подходящего для органи­зации работ по продаже товаров и обслуживанию покупа­телей помещения. Практика показывает, что наиболее удобной и оптимальной формой торгового зала является прямоугольник с отношением сторон 2:3 или 1:2 и высотой не менее 3,3 м. Организация торгово-технологических процессов внут­ри магазина зависит от множества факторов, среди кото­рых следует выделить:♦  конфигурацию торгового зала;

♦  размещение входов и выходов;

♦  систему освещения;

♦  систему установки оборудования и размещения уз­лов расчета;

♦  последовательность размещения отделов, секций и товаров;

♦ способы выкладки товаров на торгово-технологическом оборудовании;

♦  предполагаемые методы обслуживания;

♦  специфические особенности обслуживаемой клие­нтуры;

♦  факторы, связанные с психологическими особеннос­тями и другими составляющими природы человека.

В магазине всегда можно найти углы, которые мень­ше всего посещаются покупателями, их называют "хо­лодными зонами", и места, которые посещаются чаще дру­гих, их называют "горячими зонами". Задача специалиста по мерчандайзингу заключается в том, чтобы найти способ превратить "холодные зоны" в "горячие".Для превращения "холодной зоны" в "горячую" спе­циалист по мерчандайзингу может использовать следую­щие возможные варианты:1) изменить движение покупательского потока посред­ством создания барьера из торгового оборудования или размещения на его пути узла расчета по направлению ча­совой стрелки. При этом большая часть покупателей не обнаружит угол и будет идти до конца;

2) повлиять на направление движения путем умень­шения освещения в правом углу и расширения проходов в левой части зала;

3) разместить в правом углу товары, более привлека­тельные для покупателей.

В то же время практика показывает, что покупатели предпочитают идти по направлению против часовой стрел­ки и по краям. Это приводит к образованию "холодной зоны" в центральной части торгового зала. Поэтому специалисты по мерчандайзингу должны привлекать покупателей в эту часть торгового зала с помощью различных средств, пере­распределяющих маршруты движения и внимание посе­тителей.

Посетители, зайдя в помещение магазина, не сразу проявляют активность и совершают покупки, так как, с одной стороны, еще не полностью освободились от приоб­ретенных на улице впечатлений, а с другой — оказались под воздействием новых и неожиданных раздражителей, т. е. внимание пока рассеянно и имеет низкие показатели концентрации и устойчивости. Чем больше раздражите­лей (товаров, рекламных посланий и т. п.), вызывающих ориентировочный рефлекс, тем сложнее и дольше адап­тируется человек. Следовательно, специалисты торгового зала должны стремиться к тому, чтобы сократить число незнакомых покупателю товаров и других раздражителей, требующих напряженного внимания и препятствующих быстрому привыканию к новым условиям внешней среды.

Достижение этого прежде всего зависит от того, насколько специалистам торгового зала удалось создать ситуацию (атмосферу), адекватную данному состоянию посетителя и его адаптивным характеристикам, для предупреждения адаптивного синдрома.

При формировании атмосферы в магазине в целом или в каждой секции (отделе) необходимо учитывать вли­яние определенных стимулов формирования поведения посетителя до входа в магазин. Адаптация посетителя к среде магазина и его последующее поведение формиру­ются под воздействием различных факторов атмосферы магазина. Розничные торговцы должны создавать такую атмосферу магазина, которая позволяет наиболее полно использовать весь потенциал познавательных ресурсов посетителя.

Атмосфера магазина— это совокупность внешних фак­торов (элементов) торгового зала, оказывающих опреде­ленное влияние на сенсорные рецепторы и формирующих психологическое состояние посетителя. Для формирования атмосферы магазина используют архитектуру, планировку, визуальные компоненты, осве­щение, цвета, музыку, запахи, температуру и другие эле­менты, способные формировать предсказуемое эмоциональ­ное состояние, раскрытие стимулирующих адаптивных спо­собностей, положительное восприятие товаров покупате­лями, а также создающие в сознании покупателей опре­деленный образ торгового предприятия и подчеркивающие его индивидуальность.

В зависимости от воздействия на человека все эле­менты атмосферы магазина подразделяются на органолептические, психологические и организационные.

К органолептическим относятся:

♦  визуальные (информационные надписи, знаки, ри­сунки, цвет, световые эффекты);

♦  звуковые (музыка);

♦  обонятельные (запахи).

Визуальные элементы атмосферы магазинаисполь­зуются в качестве дополнительных источников информа­ции, облегчения восприятия и поиска нужных товаров. Они помогают посетителям магазина экономить время на поис­ки нужных отделов. Данные компоненты вносят элемент персонального "обращения" товара к покупателю, созда­ют ощущение красоты, романтики и т. п.

Информационные надписи, включая указатели, могут выступать в качестве связующего звена между то­варами и посетителями. При этом расцветка и тон указа­телей выполняют функцию дополнительной информации. Цвет, идущий вразрез с основной темой презентации, ста­новится источником неблагоприятных впечатлений и отталкивает покупателей от представляемого товара. Цве­товые комбинации должны выделять определенные това­ры: простейшие цвета — для детей, яркие и насыщен­ные — для подростков; умеренные — для взрослых; пас­тельные — для нижнего белья и т. д.

Рисунки делают товар более наглядным и желан­ным. Например, крупные фотопанели, размещенные в зоне адаптации, на которых изображены товар в повседневной обстановке или иные его характеристики, упрощают вос­приятие товара при минимальной концентрации внимания.

Информационные знаки (плоские и фигурные) используются для привлечения внимания потребителей и донесения до них определенной информации в более дос­тупной и наглядной форме. Они упрощают задачу объеди­нения различных товаров и их представление. Использование различных, но совместимых между собой шрифтов создает эффект разнообразия. Однако от знаков, сопро­вождаемых длинными текстами из замысловатых шриф­тов, посетители утомляются быстрее, в "зоне адаптации" они вообще не воспринимаются по назначению. Поэтому на них надо размещать информацию так, чтобы она усваи­валась посетителями магазина с первого взгляда, на ходу, и соответствовала адаптивному состоянию посетителя.

Слоганы, девизы, знаки и рисунки должны быть привязаны к демонстрируемым товарам и меняться по мере их реализации и смены позиций. Они также должны об­новляться по мере морального или физического старе­ния, чтобы не формировать у посетителей чувство чисто формального подхода. Указанная информация использу­ется для привлечения внимания потребителей и донесе­ния до них определенной информации. Особое внимание необходимо уделить их содержанию и учитывать, что по­купатели, как правило (и мы это уже отмечали), игнори­руют надписи, содержащие большие тексты.

Шрифт и форма представления информации, входящей в надписи и знаки, могут по-разному способ­ствовать передаче одной и той же информации и вызы­вать разные ассоциации. Хорошо воспринимаются совмес­тимые шрифты, которые создают чувство разнообразия. Информация, представленная в виде цифр, например, о потребительских характеристиках или цене, облегчает сравнение показателей продукта в отличие от той же ин­формации, представленной в семантической форме.

Световые эффекты используются для выделения секций, товаров, создания определенного настроения, про­буждения чувств, соответствующих данному отделу (це­левому рынку) или подкрепляющих имидж магазина, а так­же формирования дизайна магазина. Освещение совмест­но с другими компонентами атмосферы магазина позволя­ет скрывать недостатки архитектуры, которые зачастую встречаются в торговых залах, размещенных в неспециа­лизированных зданиях, и устранить которые другими спо­собами невозможно. Наиболее часто световые эффекты используют для следующих целей:

♦ выделение секции предполагает регулирование дви­жения покупательского потока исходя из того, что поку­патели предпочитают светлые места темным.

♦ выделение товаров предполагает, что система ос­вещения должна не только вызывать восхищение покупа­телей, но и обеспечивать световое разделение различных товаров, ориентировать взгляд посетителя, обеспечивать объективность восприятия и т. п.;