Товар и товарная политика

             ТЕМА 5: ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

 

1. Понятие товара и  уровни его восприятия

2. Классификация товаров по различным  критериям

3. Товарный знак и его применение

4. Значение упаковки для товара.

5. Сервис в системе товарной  политики

 

 

1. Понятие товара и уровни его восприятия

 

Товар - это все, что может удовлетворять нужду  или потребность и предлагается рынку с целью привлечения  внимания, приобретения или потребления.

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Товар - первый и самый  важный элемент комплекса маркетинга. Товарная политика требует принятия согласуемых между собой решений, которые касаются отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и  товарной номенклатуры.

Каждую товарную единицу, предлагаемую потребителям, можно рассматривать  с точки зрения трех уровней (рис. 1).

Товар по замыслу - это та основная услуга, которую в действительности желает приобрести покупатель.

Рис. 1. Три уровня товара

Товар в реальном исполнении - это предлагаемый на продажу  товар с определенным набором  свойств, внешним оформлением, уровнем  качества, марочным названием и упаковкой.

Товар с подкреплением - это товар в реальном исполнении вместе с сопровождающими его услугами:

предоставление  кредита покупателю;

бесплатная доставка;

установка или  монтаж;

обучение персонала, обслуживающего покупателя;

послегарантийное  обслуживание, обеспечение запасными частями и т.д.

 

Товар определяет результаты деятельности любого промышленного  или коммерческого предприятия. Если товар не в состоянии удовлетворить  потребности покупателя, то никакие  дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием маркетинга не смогут улучшить положение товара на рынке.

Товар представляет собой  совокупность многих свойств, главным  из которых являются потребительские  свойства, т.е. способность товара выполнять  свою функцию и удовлетворять  потребности того, кто им владеет.

Потребительская ценность товара это совокупность различных свойств, связанных непосредственно как с самим товаром, так и сопутствующих ему, которые оказывают влияние на покупку этого товара.

Для понимания возможностей продукта как товара производителю  следует рассматривать и оценивать товар в трех измерениях:

1. Конкретно

2. Расширенно

3. Обобщенно

Конкретный продукт  это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием.

Расширительное понятие  продукта включает не только его образ, но и шлейф обслуживания этого товара.

Обобщенный продукт  это наиболее широкое определение, которое можно отнести к любому виду товара.

Товары можно разделить  на две группы. Это товары личного  пользования и товары производственного значения. Товары личного пользования могут быть изделиями длительного пользования, изделиями краткосрочного пользования и услугами, результатом которых является какое-то изделие или полезный эффект.

Товары производственного  значения в практике маркетинга классифицирую на следующие категории:

1. Основное оборудование

2. Вспомогательное оборудование

3. Узлы и агрегаты

4. Основные материалы

5. Вспомогательные материалы  и сырье 

Спрос на товары производственного  значения формируется не сам по себе, а в тесной взаимосвязи с изделиями личного потребления.

 

2. Классификация  товаров по различным критериям

 

К основным потребительским  свойствам товара относятся:

1)физические свойства 

2)эстетические и эргономические  свойства 

3)функциональные свойства 

4)символические свойства

5)экономические свойства 

6)дополнительные свойства.

К физическим свойствам товара относятся  материальные характеристики: форма, вес, объем, цвет, вкус, запах, прочность, надежность, срок службы, технологические параметры, материал, из которого изготовлен продукт. Часто форма товара обусловлена технологическим процессом или функциональным назначением товара. Однако не­которые физические свойства товара (форма, цвет, запах, вкус, факту­ра материала и т.д.) тесно связаны со следующей группой свойств - с эстетикой товара.

Эстетические свойства товара в  известной мере субъективны, они  зависят от уровня потребительской  культуры, исторических, национальных, возрастных особенностей, воспитания, образа жизни. К этим свойствам относятся: дизайн - внешний облик продукта, его эстетическое совершенство и привлекательный вид, и стайлинг - художественное конструирование, соответствие изделия определенному стилю, какому-либо направлению в моде, отражающему пристрастия части потребителей, красота, изящество, отделка и т.д.

К этой же группе свойств относят  тесно связанную с эстетикой  эргономику, т.е. приспособленность  товара к потребителю, удобство и  безопасность в использовании. Эргономичность товара зависит, кроме того, от времени  и сложности ухода за изделием в процессе его эксплуатации потребителем. Производитель стремится обеспечить низкий уровень его трудоемкости и до предела упростить уход за товаром.

Функциональные свойства обеспечивают удовлетворение одной или нескольких потребностей и отражают предназначение товара, его полезность. Ради этих свойств товар приобретается потребителем. Как бы ни был удачно оформлен товар, если, он плохо выполняет свою главную функцию, он не будет пользоваться спросом. Например, безупречный по дизайну аудио-плеер вряд ли будет продан, если он плохо воспроизводит запись.

В отличие от функциональных, заложенных в товар производителем, символические  качества выражают те свойства, которые  им приписывает сам потребитель. Товар для данного покупателя имеет ценность не потому, что обладает действительно полезными потребительскими качества, а потому, что он придает потребителю определенный социальный статус, позволяет занять в собственных глазах или в общественном мнении более высокую ступень в социальной иерархии. Иначе говоря, товар обладает престижной ценностью, удовлетворяет потребность покупателя в самовыражении и самоуважении. Например, человек  приобретает дорогой гоночный автомобиль не потому, что его привлекает скорость, а из-за того, что он "не по карману" людям, стоящим на ступень ниже его по социальному положению. Покупка призвана обозначить его социальный статус.

Экономические свойства охватывают его  цену, экономичность (например, затраты  энергии на единицу эффекта при  его эксплуатации, экономия времени  при использовании данного изделия по сравнению с аналогичным, но менее производительным изделием). Именно на эти свойства товара ориентируется определенная группа потребителей (так называемые "экономные" покупатели). Некоторые из них готовы пожертвовать какими-то другими качествами в пользу данного. Поэтому в маркетинге часто практикуется параллельный выпуск эталонного товара - с полным набором свойств, но упрощенных видов, с сокращенным набором свойств и поэтому более дешевых.

К последней категории  свойств товара относятся - дополнительные. Их набор связан с понятием сервиса. В него входят обязательное предпродажное и послепродажное обслуживание: наличие инструкции к товару, гарантия безотказной работы в течение определенного времени, дополнительное оборудование и запасные части, продажа сопутствующих товаров, монтаж изделия, ремонт и т.д. К ним можно добавить манипуляцию товарами: обеспечение их сохранности, разделение товара на части (порции), удобные для потребления или приспособленные к конкретному способу транспортировки. Эти свойства служат средством привлечения к товару внимания потребителей.

 

Классификацию товаров можно провести следующим  образом:

По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить  на следующие три группы:

Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить телевизоры, оборудование, одежда.

Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Например, хлеб, сахар, дезодорант.

Услуги – объекты  продажи в виде действий, выгод  или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить ремонтные  работы, стрижка в парикмахерской, составление бизнес-плана.

 Потребители покупают огромное количество разнообразных товаров. Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить:

 

Товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Например, хлеб, сигареты, газеты.

Товары повседневного спроса можно  дополнительно подразделить на:

основные товары постоянного спроса – такие товары люди покупают регулярно. Например, так совершают обычные покупки кетчупа «Балтимор», зубной пасты «Жемчуг».

товары импульсивной покупки –  приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие  товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти, никогда их специально не ищут. Так, шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с остановкой городского транспорта, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении.

товары для экстренных случаев – покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможности продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары.

Товары предварительного выбора –  товары, которые потребитель в  процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям  пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, автомобили, аудио и видео аппаратура.

Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары продажи. Ради их приобретения некоторая  часть покупателей готова затратить  дополнительные усилия и затраты. Примерами таких товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили BMW, зажигалки Zippo, одежда от Юдашкина.

Товары пассивного спроса – товары, которых потребитель не знает  или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа дозиметров или индикаторов дыма пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, энциклопедии.

Уже в силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта  значительных маркетинговых усилий (реклама, стимулирование сбыта и  т.д.)

 Предприятия и организации  закупают огромное разнообразие товаров и услуг. Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров:

Материалы и детали – товары, полностью  используемые в изделии производителя. Их можно подразделить на две группы: сырье и полуфабрикаты и детали.

Сырье включает в себя сельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок, фрукты, овощи  и т.п.) и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть, железная руда и т.д.). Маркетинг продуктов сельского хозяйства несколько отличается от маркетинга природных продуктов. Продукты сельского хозяйства поставляются множеством мелких производителей маркетинговым посредникам, которые собирают их, сортируют, организуют хранение, транспортировку и сбыт. Предложение природных продуктов крайне ограни- чено. Как правило, они объемны, средняя цена товарной единицы невысока, а транспортировка их от производителя к потребителю довольно сложна. Лишь небольшая часть крупных производителей стремиться продавать их непосредственно промышленным потребителям. Основными факторами, влияющими на выбор поставщика, являются его надежность и цена товара.

Полуфабрикаты и детали представляют собой материальные компоненты (железо, пряжа, цемент, проволока и), либо комплектующие изделия (небольшие моторчики, шины, отливки ). Материальные компоненты обычно используются с последующей доработкой – например, чушки передельного чугуна превращают в сталь, а пряжу – в полотно. Комплектующие изделия включаются в состав конечного продукта полностью, без всяких изменений. Большую часть материальных компонентов и комплектующих изделий продают непосредственно их промышленным потребителям, причем заказы на поставку нередко размещают за год или более вперед. Основными маркетинговыми соображениями в данном случае являются цена и сервис. Наличие марочных названий и реклама обычно играют менее существенную роль.