Товарная политика

• Фаза (этап) выведения (внедрения) услуги (модели предложения) на целевой рынок.
• Фаза (этап) быстрого роста темпов спроса, продаж, прибыли, рентабельности и совершенствования процессов реализации-производства услуги (модели предложения).
• Фаза (этап) зрелости услуги (модели предложения) и замедление темпов роста пока-зателей спроса, продаж и производства.
• Фаза (этап) насыщения рынка данным предложением. Стабилизация и начало снижения показателей. Модификации технологий процессов продвижения, продажи и производства. Попытка реанимации.
• Фаза (этап) быстрого спада спроса, продаж, прибыли, рентабельности и свертывания объемов реализации-производства.

Как уже отмечалось, виды деловых услуг и модели предложения по своей природе очень динамичны, поэтому их жизненный цикл значительно короче жизненного цикла материальных товаров. Данное обстоятельство является одной из отличительных особенностей, которую необходимо учитывать при разработке товарной политики.

 

 

 

 

Следует остановиться на принципиальном вопросе, – что, по сути, представляет собой новинка или нововведение в деловом сервисе. В маркетинге услуг используется два принципа классификации новшеств: по характеру новизны и по отношению к продукту.

По характеру новизны различают:

• Совершенная новинка (нововведение).

     Новинки данного типа представляют  собой совершенно новую продукцию,  как для провайдера, так и для  клиентов, причем не только на  целевом, но и на отраслевом  рынке услуг. Считается, что  к этому типу можно отнести  около 10% новинок [2,342].

• Новинка-дубликат.

     Это услуги и модели предложения,  которые имеют на рынке прототипов. Они известны потенциальным клиентам, но являются новыми для самой сервисной структуры. Считается, что они составляют в среднем 20% новинок [2,342].

• Модифицированная новинка.

     Это услуги и модели  предложения известные сервисной  структуре, но новые для клиентов. В данном случае продуцент  услуг, не создавая новую продукцию,  старается приспособить имеющуюся к новым условиям или сегментам рынка. К данному типу относят остальные 70% новинок.

     Эта группа новинок не является  однородной в связи с тем,  что имеется много способов приспособления (адаптации) продукции к рынку. В связи с этим выделяют три разновидности модифицированных новинок:

• Усовершенствованная продукция.

          В данном  случае без изменения основного  содержания услуги или модели  предложения могут быть, например, стандартизированы какие-либо параметры,  значительно улучшено качество (например, для ремонта используют запчасти другой фирмы или сокращен срок доставки…), изменена технология некоторых процессов производства-потребления и др.

• Расширение ассортимента.

          Это  добавление нового варианта какого-либо  вида услуг или элемента в  модели предложения. Чаще всего в предлагаемую модель включают определенные «новые» дополнительные услуги или «новые» сопутствующие материальные товары.

• Перепозиционированная продукция.

          К этой  разновидности относят те услуги  и модели предложения, которые  переориентируются на новые сегменты  целевого рынка сервисной структуры.

По отношению к  продукту выделяют следующие типы новинок:

• Новая услуга.
• Новая модель предложения.
• Новый пакет услуг;
• Новый комплекс услуг и материальных товаров.
• Новая система обслуживания (многократно повторяющийся в течение определенного периода процесс производства-потребления вышеназванных видов предложений по отношению к конкретному клиенту).

В процессе разработки и доведения  до потенциальных клиентов товарной новинки провайдер вынужден учитывать, уже упоминаемый, принцип компенсации. Вообще этот принцип действует в предпринимательстве во всех аспектах: по отношению к производителям, при разработке и применении стратегий на рынке, в сравнении сходных моделей предложения и т.д. В последнем случае, принцип компенсации выражается в том, что если продуцент стремится реализовать какие-то преимущества продукции в одном, то ему придется чем-то поступиться в другом. То есть дополнительные достоинства влекут за собой определенные недостатки. Например, учет идентифицированных требований клиента или включение дополнительных элементов в модель предложения, повышает её потребительскую ценность, но негативно отражается на цене путем её повышения. А, скажем, ухудшение качества услуг связано с уменьшением их потребительской ценности и положительной компенсацией этого – снижением цены.

Для того чтобы выгодно воспользоваться  принципом компенсации очень  важно хорошо изучить потенциальных клиентов. Многое зависит от того, чему они субъективно отдают предпочтение. Усиливая приоритетные факторы модели предложения, и, ослабляя второстепенные, провайдер в каждом конкретном случае может успешно согласовывать процессы обновления, потребительские ожидания, экономические установки и производственные возможности.

Причины неудач новых  предложений.

1. Неверное истолкование потребительских ожиданий клиентов.
2. Неудачное позиционирование предложений на целевом рынке.
3. Неудовлетворительное качество.
4. Ошибки в проведении маркетинговых исследований
5. Ошибки в анализе конкурентных предложений.

Причины успеха новых  предложений.

1. Высокая степень соответствия нового предложения потребительским ожиданиям.
2. Использование имеющегося у сервисной структуры ноу-хау.
3. Очевидное превосходство нового предложения над конкурентными.
4. Обстановка на предприятии, поощряющая новаторство и предпринимательство.
5. Эффективный процесс продвижения новых предложений

При формировании товарной политики в отношении нововведений продуценту деловых услуг необходимо усвоить, что в современных условиях изменение технических средств и технологий производства в сфере обслуживания, а так же совершенствование качественных параметров услуг происходит постоянно.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 9.7  Обобщенная схема разработки и внедрения

                                                новых видов услуг (моделей  предложения).