Теоретические основы маркетингового исследования потребителей.

В связи с полученными  противоречиями в результатах –  высокая удовлетворенность и  низкая уверенность в совершении повторных покупок – было решено провести дополнительные фокус-интервью,целью которых было выявление причин, по которым клиенты обращаются в другие туристические компании. В интервью приняли участие 6 респондентов, трое из которых обратились в компанию , а трое как в туристическую фирму. Подобная сегментация выборки обусловлена тем, что в ходе ранее описанного исследования была замечена разница в поведении данных типов покупателей. Клиенты стремились найти наиболее привлекательные по цене туры (назовем их price-seekers). Для клиентов же турагентства, которые и раньше обращались в данную компанию главными факторами, определяющими их выбор компании, являлись следующие: личное связи с директором/менеджерами, положительный прошлый опыт и индивидуальный подход со стороны директора. В ходе интервью были определены основные причины переключения клиентов:

Более выгодное ценовое предложение  другой туристической компании (4 из 6 респондентов указали эту причину);

«Мои друзья выбрали другое турагентство, а я лишь согласилась  с ними» (3 из 6 респондентов);

Отсутствие необходимого тура в компании (2 респондента).

Подводя итог, отметим тот  факт, что в ходе исследования выявились  две группы потребителей, поведение  которых существенно отличается: те, кто пришли в туристическую  фирму «Драйв», и те, кто обратились в компанию, как в офис . Кроме того, обнаружилось противоречие в поведении потребителей – при высокой удовлетворенности респондентов, намерение совершить повторную покупку находится на низком уровне. Кроме того, в ходе беседы с директором компании выяснилось, что главная ее цель при работе с клиентами – найти индивидуальный подход к каждому. Далее данные, представленные в данном разделе, будут использованы при разработке программы лояльности клиентов  «Драйв».

 

 

 

 

 

 

 

 

3.2. Разработка  методики и программы проведения  маркетингового исследования потребителей  компании «Драйв».

    Привлечение маркетингового инструментария во все сферы экономической жизни обусловливает теоретический и практический интерес к алгоритмизации планирования деятельности по различным направлениям маркетинга в туризме. Приоритетнее значение среди подобных алгоритмов планирования, несомненно, принадлежит разработке обоснованной деятельности по проведению маркетинговых исследований Взгляды, потребности и желания туристов постоянно изменяются.Рассматривая туристскую индустрию, надо отметить, что представление населения о наилучших видах отдыха изменяются, как и мода на престижные места отдыха В прошлом веке весьма популярным и престижными курортами были Ницца, Баден-Баден, где можно было встретить весь цвет европейского общества. А в наши дни Ницца известна в основном как оздоровительный курорт и не является престижным местом отдыха, каковым она была в те времена.

Поэтому любая туристическая  фирма должна постоянно следить  за всеми изменениями, происходящими  на рынке туристских продуктов, успевать реагировать на каждое из них: отставание от более удачливыми грозит недоверием потребителя к туристической компании, что может привести не только к потере клиентов, но и к падению общего имиджа туристической компании.

Маркетинговые исследования предоставляют информацию о потребителях, эффективность методов продвижения  и продажи, конкурентов, состояние  рынка и другие аспекты внешней  среды сферы туризма Цель маркетинговых  д исследований состоит в том, чтобы определить информационные потребности и предоставить информацию, необходимую руководителям для повышения эффективности маркетинговых решений, которые принимаются Маркетинговым исследованием носит систематический и объективный характер при определении маркетинговых проблем и помощи в их решении Информация, полученная с использованием маркетинговых исследований, становится неотъемлемой частью МИС (Маркетинговых Информационных Систем). Вклад маркетинговых исследований заключается в пополнении за счет получаемой от них с помощью информационной базы данных, маркетинговых моделей и аналитических метод.

 Маркетинговые исследования могут проводиться либо собственными силами самой туристической компании, либо быть заказаны во внешних исполнителей Компании универсального профиля предоставляют полный спектр услуг в сфере маркетинговых исследований, начиная с установления проблемы в подготовке и презентации отчета их услуги делятся на синдицированные, стандартизированные, заказаны и выполнены с помощью Интернете ту Компании с ограниченным набором услуг специализируются

При планировании маркетинговых  исследований в туристических компаниях  нужно учитывать все направления  деятельности. Исходя из указанных соображений, маркетинговые исследования должны иметь следующие этапы:

1) определение проблемы;

2) разработка концепции  исследования;

3) кабинетные маркетинговые  исследования;

4) полевые исследования  рынка;

5) анализ конъюнктуры  рынка;

6) исследование внешних  рынков;

7) имитационное моделирование;

8) формирование маркетинговой  информационной системы;

9) управленческое решение  проблемы

Представленные направления  являются полными и включают альтернативные подходы для анализа различных  субъектов рынка. При конкретном исследовании некоторые его этапы могут быть опущены зависимости от объема и с значимости решаемой проблемы.

Разработка концепции  исследования включает определение  гипотезы, метода сбора данных и  объема выборки. Центральным звеном этого этапа является формулировка теоретической гипотезы - предположения, что требует подтверждения в результате маркетингового исследования

Следующий шаг в разработке концепции исследования - выбор метода сбора данных Во время полевых исследований - анкетирование, наблюдение, эксперимент, панель, экспертная оценка При кабинетных исследованиях применяют различные методы экономико-математического моделирования.

Необходимым условием организации  исследования является предварительное  изучение генеральной совокупности и оценка ее однородности, поскольку  полное исследование очень дорогое, а порой и невозможно.

После оценки конкурентов  в маркетинговом исследовании целесообразно  перейти к оценке факторов микросреды маркетинга

Микросреда маркетинга - это группы людей, которые проявляют  реальную или потенциальную интерес  к туристической компании или  оказывают влияние на ее способность  достигать поставленных целей Микросреда маркетинг может быть условно разбито на такие большие группы.

Маркетинговые посредники - фирмы, помогающие туристической компании в продвижении и продаже туристского  продукта потребителям К маркетинговых посредников относятся:

а) туристические посредники - компании (турагенты, туроператоры), помогающие туристической компании в поиске клиентов или продажи туристического продукта б) посредники по организации перемещений туристов и товарно-материальных запасов - транспортные организации, автотранспорт, авиакомпании, железнодорожные фирмы

в) агентства по оказанию маркетинговых услуг, которые помогают туристической компании точно позиционировать  и продвигать его туристический  продукт на рынки

Финансовые учреждения - банки, кредитные, страховые, инвестиционные компании, брокерские фирмы и другие организации, помогающие туристической  компании финансировать операции или  страховать себя от рисков.

Государственные учреждения - любые организации, которые финансируются из госбюджета Госучреждения могут способствовать деятельности туристической компании и даже размещать часть своих заказов в данной туристической компании. При реализации крупных проектов, как правило, положительная поддержка местных госорганов необходима, поэтому любая туристическая фирма должна учитывать постоянное сотрудничество с госучреждениями.

Гражданские группы действий - организации потребителей, группы защитников окружающей среды, профсоюзы, общественные движения, национальные организации

Полевые исследования рынка

В качестве методов получения информации в полевых маркетинговых исследованиях используются: анкетирование, наблюдение, эксперимент, панель и экспертные оценки

Анкетирование - это выяснение  позиции людей или получение  от них справки по какому-либо вопросу  Примерно 90% полевых исследований используют этот метод Анкетирование может  иметь устную или письменную форму  Устные и телефонное анкетирование  принято называть интервью .

При письменном анкетировании  участники получают анкеты, которые  они должны заполнить и отправить  по назначению В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответы на которые заключаются в в выборе одного из приведенных вариантов Существует ряд рекомендаций при проведении анкетированияя:

а) принципиальные требования (вопросы должны быть простыми, понятными, однозначными, нейтральными);

б) принципы построения анкеты (вопросы направляются от простых к сложным, от общих к специальным, от ненавязчивых к деликатным);

в) повышение процента возврата при письменного анкетирования (поощрение, сопроводительное письмо, телефонный предупреждения о посылке анкет, предоставление маркированного конверта для ответа, привлекательное оформления, небольшой объем)

г) работа с интервьюерами

Наблюдение - планомерное  исследование реакции наблюдаемого на предмет исследования без воздействия  на него

Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо  реже, чем анкетирование С помощью анкетирования можно обнаружить субъективные обстоятельства, закрытые для наблюдения: мысли, представления, знания людей Однако туристический продукт, входящий в ассортимент, поведения людей последствия поведения могут быть охвачены только с помощью наблюдения

3.3Расчет экономической эффективности предложенных мероприятий.

Таблица 3.12.Основные технико-экономические  показатели деятельности туристической  компании "Драйв" за 2011-2012 гг. (проект)

№ п/п	Показатели	Ед.изм	Анализируемые годы		Отклонение
			2011 г	2012 г	абс.	%
1	2	3	4	5	6	7
1.	Объем реализации туруслуг	(т. руб.)	76031	84100	8069	110,6
2.	Численность работающих	(чел.)	8	9	0	0
3.	Производительность труда одного работающего	(т.руб.)	9503,9	9344,6	-159	98
4.	Среднегодовая з/п одного работающего	(т. руб.)	252	284	32	112
5.	Себестоимость услуг	(т.руб.)	75602	79830	4228	105
6.	Затраты на 1 руб реализации	(коп.)	99,4	94,9	-4,5	95,5
7.	Прибыль от реализации услуг	(т.руб.)	429	4270	3841	-
8.	Рентабельность продаж	(%)	0,006	5,07	5,06	-
9.	Рентабельность деятельности	(%)	0,57	5,34	4,77	-

 

По результатам анализа  при выполнении намеченных мероприятий  менеджмент турфирмы рассчитывает значительно  увеличить объем продаж при незначительном увеличении себестоимости затрат. Что  видно из приведенной ниже таблицы:

 

Рис.3.5 Диаграмма "Стоимостные  показатели".

Этому также способствовали и внешние условия – начало выхода из кризиса.Все это приведет к значительному росту рентабельности.

 

 

Рис. 3.4 Диаграмма "Рентабельность"

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 В заключении данной дипломной работы можно сделать вывод, что российский турбизнес встал на путь консолидации и готов к переходу на новые, более цивилизованные, условия работы.

      Рынок туризма  еще не до конца исследован  и есть потенциал для дальнейшего  развития туристических услуг  потенциальным потребителям туристского  продукта.

      Учитывая  специфику современного туристского  рынка России, необходимо отметить, что маркетинговые исследования  охватывают комплекс задач: выявление  сложившегося и перспективного  спроса на туристские услуги  в регионе и имеющиеся предложения;  определение имеющихся объемов  и типов туристских расходов.

        Большое значение имеет разработка региональной программы развития индустрии туризма, основывающаяся на анализе спроса на туристские услуги данного региона, которая требует наличия большого объема информации о потребителях и производителях туристских услуг, факторах, влияющих на туристский спрос, и характере этого влияния, а также о существующих тенденциях изменения уровня потребления,  обеспечения на этой основе наиболее полного удовлетворения потребностей населения в туристских услугах и наиболее рационального использования существующего туристского продукта.

      Для успешного  ведения туристского бизнеса   необходимо не только уметь  предоставлять качественные услуги, но и знать кому они необходимы, почему, для каких целей.  Для этого поводятся маркетинговые исследования. 

      Правильное  понимание потребителей туристского  продукта предоставляют туристической  фирме возможности:

прогнозировать их потребности;

выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;

улучшать взаимоотношения  с потенциальными потребителями;

приобретать доверие потребителей за счет понимания их запросов;