Теоретические основы и сущность маркетинга

9. Метод «суда». Метод представляет  собой одну из разновидностей  деловых игр. Обсуждение поставленной  задачи реализуется в виде  судебного процесса: моделируется  «процесс над проблемой». Выбираются  «адвокат», «прокурор», «суд», «присяжные»  и др. участники «процесса». Каждый  отстаивает свою точку зрения, касающуюся анализируемого или  прогнозируемого явления, аргументируя  свои высказывания. Окончательный  вердикт об исследуемой проблеме определяется в два этапа: голосование «присяжных» и конкретизация решения «судьями».

10. «Консилиум». Эксперты исследуют  проблему подобно тому, как врачи  обследуют пациента: определяются  «симптомы» проявления проблемы, вскрываются причины возникновения  проблемы, производится анализ, ставится  «диагноз», и дается прогноз развития  ситуации.

11. «Коллективный блокнот». Метод в  основе своей аналогичен «индивидуальному  блокноту», однако в данном случае  блокноты получают несколько  экспертов, каждый из которых  знает, что он является участником  экспертной группы. Возможен вариант, когда в начале работы все  эксперты собираются вместе и  им рассказывают о сущности  возникшей проблемы и формулируют  задачу. Далее каждый эксперт  работает со своим блокнотом  в течение определенного времени (при этом также возможно, что  разные эксперты сосредотачиваются  на разных сторонах проблемы). Второй этап реализации экспертизы  заключается в том, что блокноты  собираются, информация систематизируется (исследовательской командой или  руководителем экспертной группы) и далее в очном совместном  обсуждении накопленного и систематизированного  материала эксперты приходят  к решению проблемы.

12. Метод Дельфи. Метод представляет  собой заочный и анонимный  опрос экспертной группы в  несколько туров с согласованием  мнений экспертов. Экспертам предлагаются  опросные листы по исследуемой  проблеме. Степень стандартизированности  вопросов может быть различна (они могут быть как закрытыми, так и открытыми, подразумевать  как количественный, так и качественный  ответ). Возможны вариации и в  плане аргументации и обоснования  экспертных оценок (что может  быть обязательным или нет). Как  правило, метод Дельфи реализуется  в 2-3 тура, причем при повторных  опросах экспертам предлагается  ознакомиться либо с мнениями  и аргументами каждого эксперта, либо со средней оценкой. На  повторных турах эксперты могут  поменять свою оценку, приняв  во внимание аргументы коллег, а могут остаться при прежнем  мнении и высказать обоснованную  критику других оценок. Существуют  различные методики согласования  экспертных оценок (с учетом (или  без) квалификации экспертов (как  весовых коэффициентов), с отбрасыванием (или без) крайних оценок и другие). Метод Дельфи имеет весьма  существенные достоинства, которые  иногда делают его незаменимым. Во-первых, заочность и анонимность  позволяют избежать конформизма  или ориентации на авторитеты, что могло бы возникнуть, если  бы экспертов собрали вместе  и они должны были бы обнародовать  свое мнение. Во-вторых, эксперты  имеют возможность изменить свое  мнение без риска «потерять  лицо». (10; с.458)

Маркетинговый анализ и прогнозирование с помощью экспертов имеют как несомненные достоинства, так и достаточно ощутимые «узкие места». Среди достоинств следует особенно подчеркнуть возможность получения уникальной информации, которая не может быть почерпнута ни из каких других источников. Проблемы же экспертных опросов заключаются в следующем:

1. Сложность организации экспертизы: отбора экспертов в достаточном  количестве, качестве и проведения  опроса.

2. Сложность формирования окончательной  экспертизы: согласования полученных  данных, их анализа и интерпретации.

3. Возможная субъективность экспертов: эксперты могут находиться в  плену своих представлений и  неохотно пересматривать свою  точку зрения, даже если она  неправильная.

4. Возможное влияние на результат  выбранной формы проведения экспертного  опроса (при открытом опросе высока  опасность конформизма).

5. Высокая стоимость проведения  опроса, т.к. высока как оплата  труда экспертов, так и расходы  на организацию, и проведение  экспертизы.

В связи с дороговизной и сложностью проведения экспертного опроса выбор этого метода должен быть строго оправданным. Имеет смысл привлекать экспертов только для решения нетривиальных масштабных задач, для которых требуется получение независимой, объективной оценки ситуации, а также для выработки решений, которые не могут быть получены никаким другим способом.

Глава 1 .(1 1)

Маркетинг – сложная социально экономическая категория, которая имеет много аспектов:

• организационно технический;

• управленческий;

• экономический;

• социальный;

• идеологический;

• политический.

В силу этого в экономической литературе не существует единого определения маркетинга. Известно более 2000 его дефиниций, например:

• маркетинг – это наука о предпринимательстве (японские бизнесмены);

• маркетинг – это умение и искусство трансформировать нужды и запросы потребителей в конкретные формы и услуги (Ф. Котлер);

• маркетинг – это управленческий процесс, направленный на определение, предвидение и удовлетворение потребностей клиентов, ориентированный на получение прибыли (Лондонский институт маркетинга);

• маркетинг – это процесс планирования и практического осуществления разработки идей, товаров и услуг, формирования цен на них, стимулирования их сбыта и распределения для реализации обмена, удовлетворяющего целям индивидов и организаций (американская Ассоциация маркетинга);

• маркетинг – социальный процесс, в рамках которого отдельные члены общества и группы удовлетворяют различные потребности и желания путем обмена товаров и других ценностей между собой (Д. Миттлер);

• маркетинг – это менеджмент, ориентированный на рынок (П.Ф. Дракер);

• маркетинг – это процесс планирования и осуществления концепции цены, выхода на рынок и сбыта идей, товаров и услуг в целях обмена и удовлетворения как потребностей клиентов, так и осуществления целей предприятия (П.С. Завьялов);

• маркетинг – это философия управления, которая ведет к получению прибыли через удовлетворение потребителя путем сосредоточения внимания всей компании на долгосрочном и гибком определении сферы деловой активности, рынка, целевых групп потребителей, главных стратегических целей (Ф. Банфер);

• маркетинг – это интегрированная функция менеджмента, преобразующая потребности покупателя в доходы предприятия (Д.И. Баркан), и т.д.

• маркетинг – это философия рынка;

• маркетинг – это система управления, совокупность служб которой полностью берет на себя ответственность за осуществление производственно хозяйственной деятельности;

• маркетинг – это ориентированное мышление, обеспечивающее эффективное ведение сбытовых операций и направленное на потребителя.

 

В современных условиях концепции маркетинга получают дальнейшее развитие:

• в основе концепции стратегического маркетингалежит ориентация на потребителей и конкурентов: удовлетворение нужд потребителей и одновременное достижение превосходства над конкурентами путем создания товара с лучшими потребительскими параметрами или установления более низкой цены;

• в основе концепции социально этичного (общественного) маркетингалежит ориентация на удовлетворение потребностей не только отдельной личности, но и всего общества в целом, что связано с современными экологическими, сырьевыми, энергетическими и другими проблемами человечества. Происходит согласование прибылей предприятия, потребностей покупателей и интересов общества;

• в основе концепции маркетинга отношений (максимаркетинга)лежит ориентация на максимальное укрепление индивидуальных отношений с потребителями на базе широкого использования современных телекоммуникационных средств;

• в основе концепции маркетинга в информационной средележит ориентация на прямой контакт с потребителями и обеспечение постоянного диалога с ними;

• в основе концепции территориального маркетингалежит ориентация на создание и поддержание престижа территории в целом: представлений о привлекательности сосредоточенных на ней природных, материально технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов и о богатстве возможностей для их реализации и воспроизводства;

• в основе концепции глобального маркетингалежит ориентация на интернационализацию рынков, на восприятие их не в качестве отдельных рыночных сегментов, а как единого целого, где потребители вовлечены в приобретение широко известных и зарекомендовавших себя товарных марок.

Руководство эффективно работающих российских предприятий рассматривает маркетинг как:

• философию бизнеса;

• «образ мышления»;

• концепцию управления;

• методологию рыночной деятельности;

• «образ действия», включающий принципы, функции, средства, методы, организацию управленческой деятельности в условиях рынка.

В сферу применения маркетингасегодня входят:

• товары и услуги;

• типы потребителей: личность, предприятие или организация;

• внутренний и внешний рынки;

• области рынка: товарная, денежно финансовая, трудовая;

• отрасли предпринимательства: промышленность, сельское хозяйство, торговля, строительство, транспортные перевозки, образование и т.д.;

• стороны некоммерческой деятельности (маркетинг идей, маркетинг трудовых мест и т.д.).

Типичными проблемами маркетингадля современных российских предприятий являются:

• недостоверная информация;

• неэффективное планирование;

• внезапные изменения ситуации на рынке;

• вмешательство государства, правовых органов;

• непредвиденные действия конкурентов;

• недостаточное финансирование маркетинга;

• внешнеторговые проблемы;

• низкое качество товаров;

• наличие избыточных или недостаточных мощностей;

• падение спроса;

• вытеснение товара конкурентами;

• проблемы сбыта;

• юридические разногласия с конкурентами, потребителями, поставщиками, посредниками;

• банкротство покупателей, поставщиков, агентов по сбыту;

• проблемы материально технического обеспечения;

• изменение сегментации рынка;