Теоретические аспекты управления ассортиментом

Чем более качественно  подобран ассортимент товаров торгового  предприятия, тем большая прибыль  будет получена. Ассортиментная политика торгового предприятия - это целенаправленная деятельность в области товарного  обеспечения рынка, основанная на долгосрочном планировании и регулировании, направленная на удовлетворение спроса потребителей с учетом оптимизации номенклатуры товаров и обеспечения рентабельности всей деятельности [10].

Ассортиментная политика торгового предприятия имеет  комплексный характер. Игнорирование  одного из направлений деятельности может свести к нулю все остальные  усилия. Ассортиментная политика, проводимая розничной торговой организацией, не должна иметь застойных тенденций. Расширение и упорядочение ассортимента товаров необходимо перевести под  пристальное внимание коммерческих работников. Расширение ассортимента подразумевает внедрение в продажу  новых товарных групп, видов, моделей, которое сопровождается предварительным  просчетом необходимости и эффективности  этого внедрения.

В условиях рыночной экономики, когда предложение превышает  спрос, значительно повышается значение процесса формирования ассортимента.

В розничной торговле рассматривается, в первую очередь, торговый ассортимент, который объединяет номенклатуру товаров  нескольких отраслей. Номенклатуру каждой отрасли удобно делить на товарные группы, подгруппы, виды, типы, сорта, размеры, марки, артикулы и т.д.

Формирование товарного  ассортимента является одновременно и  средством и методом управления ассортиментом. С целью достижения максимальной прибыли при полном удовлетворении потребностей покупателей  коммерческие работники розничной  торговли потребительской кооперации обязаны учитывать множество  общих и специфических факторов, влияющих на формирование и поддержание  торгового. При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли торговое предприятие  играть роль лидера в продаже принципиально  новых видов товара или вынужден следовать за другими.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

1. Определение текущих  и перспективных потребностей  покупателей, анализ способов  использования данного товара  и особенностей покупательского  поведения на соответствующих  рынках.

2. Оценка существующих  аналогов конкурентов по тем  же направлениям.

3. Критическая оценка  торговым предприятием товара, в  том же ассортименте, что и  в п.п. 1 и 2, но уже с позиции покупателя.

4. Решение вопросов, какие  товары следует добавить в  ассортимент, а какие исключить  из него из-за изменений в  уровне конкурентоспособности. 

5. Рассмотрение предложений  о закупке новых позиций товаров,  усовершенствование существующих, а также о новых способах  и областях применения товаров. 

6. Оценка и пересмотр  всего ассортимента товара.

Система управления ассортиментом  и качеством товаров входит в  качестве органической части в комплексную  систему управления коммерческой деятельностью  предприятия (СУАК). СУАК включает функциональные подсистемы: организацию планирования (прогнозирование) и исполнение, контроль и координацию, каждая из которых состоит из ряда элементов [20].

Подсистема организации  СУАК включает: организацию информационного  обеспечения, организацию методической помощи розничным торговым предприятиям и изучении требований потребителей, организацию повышения квалификации работников промышленности и розничной  торговли, организацию изучения отечественного и зарубежного опыта в области  ассортимента и качества, выпускаемых  и реализуемых товаров, участие  в научно-практических конференциях, организацию продаж, организацию  правовой и претензионной работы.

Для реализации элементов  подсистемы планирования СУАК существенную роль играет организация информационного  обеспечения, которое осуществляется посредством создания информационных потоков вторичных и первичных  данных и процессе проведения маркетинговых  исследований. Значимость этого элемента подсистемы организации обусловлена тем, что от качества, своевременности, достоверности, полноты и репрезентативности информации зависит обоснованность маркетинговых действий и решений.

Второй элемент подсистемы – это организация методической помощи розничным торговым предприятиям в изучении требований потребителей к ассортименту и качеству товаров народного потребления. Необходимость этого элемента объясняется обеспечением единого подхода к изучению требований потребителей к ассортименту и качеству товаров народного потребления во всех звеньях торговли. Его реализация осуществляется посредством проведения соответствующих совещаний:

- во время проведения  посещения розничной торговой  сети товароведами-реализаторами,

- во время проведения выставок-продаж, выставок-просмотров, покупательских конференций [32].

Для реализации маркетинговых  действий в области повышения  качества товаров особое значение в  настоящее время имеет повышение  квалификации работников оптовой и  розничной торговли, уровня их профессиональных знаний в области ассортимента и  качества товаров соответствующей  номенклатуры.

К функциям служб ассортимента и качества торговых предприятий  относятся:

- изучение и прогнозирование  потребностей покупателей в товарах  своей номенклатуры;

- участие в разработке  проектов производственных программ  предприятий-поставщиков;

- согласование с производителями  продукции образцов-эталонов, розничных  цен;

- участие в аттестации  продукции, контроль ее качества  в процессе продвижения к потребителю.

Важным элементом подсистемы организации СУАК является организация  пробных продаж, которая должна осуществляться совместными усилиями промышленности, оптовой и розничной торговли и стать неотъемлемой частью программы  внедрения новой продукции на рынок. Только пробная продажа нового товара может дать ответы на следующие  вопросы:

- нужен ли данный товар  потребителю? 

- насколько свойства товара  соответствуют требованиям конкретных  потребителей?

- каков потенциальный  объем его продажи, а следовательно, необходимые объемы его производства?

- какие условия будут  способствовать его успешному  внедрению на рынок?

Пробная продажа позволяет  оценивать различные элементы маркетинговой  деятельности, осуществляемые в процессе ее организации: оптимальные размеры  фасовки, упаковку, уровень цен, оптимальный  объем рекламы, эффективность ее методов и методов стимулирования спроса. Анализ результатов пробной  продажи позволит разработать прогноз  сбыта, издержек и доходов при  массовом внедрении нового товара на рынок, оценить характеристики новых  изделий, определить направления их улучшения, выявить необходимость  усовершенствования маркетинговых  программ как новых, так и традиционных товаров.

Заключительным элементом  организационного обеспечения СУАК является организация правовой и  претензионной работы. На современном  этапе, в условиях расширения самостоятельности  предприятий, перевода их на самофинансирование и хозяйственный расчет, расширения хозяйственных связей с отечественными и зарубежными партнерами, значимость данного элемента возрастает, поскольку  он, так же как и другие подсистемы организации, участвует в обеспечении  эффективности СУАК.

Элементы подсистемы организации СУАК являются обеспечивающими для системы планирования(прогнозирования) [10].

Данная подсистема состоит  из следующих элементов:

- изучение внешних и  внутренних условий функционирования  и постановка проблем;

- определение целей;

- разработка и осуществление  маркетинговых мероприятий;

- составление сметы расходов.

Поскольку внешняя среда  находится в постоянном движении, а она является определяющей при  выработке соответствующей маркетинговой  стратегии по управлению ассортиментом  и качеством товаров, процесс  планирования следует начинать с  изучения внешних условий, выявления  и анализа их изменений. С учетом изменений условий внешней среды  следует вносить коррективы во внутреннюю структуру посредством следующих  действий:

- создания гибких организационных  форм (например, временных структурных  подразделений, предназначенных  для реализации специальных программ);

- повышение квалификации  кадров, их обучения, переподготовки  и перестановки (перераспределения  функциональных обязанностей);

- внесение изменений в  систему маркетинговой информации, в способы передачи информации [12].

Изучение внутренних и  внешних условий позволяет выявить, существующие проблемы в области  управления ассортиментом и качеством  товаров и установить конкретные цели, достижение которых будет способствовать их разрешению. В качестве целей  могут устанавливаться:

- определение текущих  и перспективных потребностей  покупателей;

- изучение мотивации покупок  и закономерностей поведения  покупателей на рынке для учета  в программе маркетинга;

- изучение реакции рынка  на новый товар для корректировки  политики в области ассортимента  товаров;

- определение направлений  воздействия на производителей  товаров.

Третий элемент данной подсистемы - разработка и осуществление  маркетинговых действий. Такими действиями, обеспечивающими реализацию подсистемы планирования системы управления ассортиментом  и качеством товаров в Комплексной  системе управления коммерческой деятельности предприятия на основе маркетинга, могут быть:

- формирование текущей  и перспективной политики торгового  предприятия в области ассортимента  и качества товаров;

- участие в формировании  ассортиментной политики товаропроизводителей  с ориентацией на рынок и  с учетом жизненного цикла  изделий;

- формирование обоснованных  заявок и заказов на производство  и поставку товаров; 

- закупка товаров с  учетом их потребительских свойств,  цен, долговечности, конкурентоспособности;

- формирование торгового  ассортимента с обеспечением  приоритета потребителя; 

- изыскание дополнительных  товарных ресурсов;

- интеграции торговой  и производственной политики  через участие в разработке  ассортиментных концепций.

Реализация перечисленных  мероприятий возможна на основе выполнения следующих исследований по управлению ассортиментом и качеством товаров:

- определения текущих  и перспективных потребностей  населения;

- изучения требований  потребителей к ассортименту  и качеству товаров;

- изучения мотивации покупок  и закономерностей поведения  покупателей на рынке; 

- исследование сегментации  рынка и типологии потребителей;

- изучения потребительских  характеристик и конкурентоспособности  товаров различных производителей;

- изучения жизненного  цикла изделий;

- изучения стандартов  качества;

- изучения товарных запасов;

- исследования дефектной  продукции, отбракованной в процессе  оптовой и розничной реализации;

- изучения реакции рынка  на новый товар;

- анализа информации о  качестве и ассортименте реализуемых  товаров, полученной от потребителей  по «обратной связи».

Одним из важнейших мероприятий  является формирование текущей и  перспективной политики торгового  предприятия в области ассортимента и качества товаров. Сформировать такую  политику - значит определить, в каком  объеме, какого ассортимента и качества и на какой рынок следует поставить  продукцию.

Другим важным мероприятием, осуществляемым в ходе реализации подсистемы планирования и исполнения в рамках СУАК, является участие торговых предприятий  в формировании ассортиментной политики товаропроизводителей с ориентацией  на рынок и с учетом жизненного цикла изделий. Это участие обеспечивается через:

- работу в комиссиях  и художественно-технических советах  по аттестации товаров по категориям  качества;

- рассмотрение и утверждение  образцов-эталонов;

- работу по обновлению  ассортимента товаров с учетом  требований потребителей;

- работу на постоянно  действующих выставках товаров  народного потребления.

Выполнению этих действий должны предшествовать такие исследования, как:

- изучение жизненного  цикла изделий;