Сущность и цели маркетинга. Организация маркетинга

1.1. Сущность и цели маркетинга. Организация маркетинга

1.1.1. Сущность и  понятие маркетинга

Теория маркетинга была создана в Америке в 10-е - 20-е гг. ХХ в. Маркетинг возник как  реакция на негативные проявления бурно  развивающегося "дикого" рынка: чрезмерную стихийность, непредсказуемость развития, неупорядоченную конкуренцию с тягой к вседозволенности, стремлением производителя диктовать свою волю потребителю тенденциями к росту монополизации и т.п., грозившими серьезными экономическими и социальными потрясениями. Создатели теории, получившей, название маркетинга, исходили из тезиса, что человечество не нашло лучшего механизма распределения, чем рынок. Необходимо найти способ смягчить отрицательные проявления действия рыночного механизма, подчинить производство и распределение интересам потребителя.

Маркетинг (от английского market - рынок) - система управленческой, регулирующей и исследовательской  деятельности, направленной на эффективное, доведение товаров от сферы производства до сферы потребления. Цель маркетинга - удовлетворение потребностей покупателя и за счет этого получение прибыли продавцом. На цивилизованном рынке складывается механизм, который обусловливает получение прибыли удовлетворением спроса. Предприниматель, стремящийся увеличить свою прибыль, должен стимулировать спрос и привести производственно-сбытовую программу в соответствие с интересами потребителей.

Маркетинг - любая  деятельность, направленная на доведение  товара от сферы производства до сферы  потребления, т.е. по удовлетворению потребностей в соответствии с покупательским спросом.

Маркетинг вписывается  в рыночный механизм, позволяя оптимизировать взаимный поиск продавца и покупателя, стимулировать спрос, использовать в качестве регулятора рыночных процессов цену и другие рыночные инструменты, ориентировать производство на интересы рынка. Тем самым маркетинг снижает степень стихийности развития рынка. Он формирует систему изучения и прогнозирования рынка обеспечивая его ''прозрачность" и предсказуемость развития.

Современная концепция  маркетинга заключается в ориентации предпринимателя на потребителя.

Производить и продавать  все, что пользуется спросом и  может быть продано, - вот главный  принцип маркетинга.

Маркетинговая деятельность может быть представлена в форме  постоянно возобновляющегося маркетингового цикла. Любая маркетинговая деятельность начинается с информационно-аналитического исследования, на основе которого осуществляется стратегическое и текущее планирование, разрабатывается программа создания и вывода на рынок нового товара, формируются каналы движения товара от производителя до потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов), организуется рекламная кампания и осуществляются другие действия по продвижению товара на рынок, наконец, на заключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых мероприятий.  

Можно назвать следующие  отраслевые виды маркетинга:

• производственный маркетинг (в том числе промышленный, строительный, аграрный), главными целями которого являются: поиск рынка сбыта, оценка его емкости, обоснование производственно-инвестиционной программы, разработка нового продукта, соответствующего по своим качественным признакам требованиям потребителей, самосертификация и оценка конкурентоспособности продукта;

• торгово-сбытовой маркетинг, к главным целям которого относятся: дистрибьюция и формирование канала товародвижения, организация сбыта и продажи товаров, перемещение и складирование товаров (логистика), изучение и прогнозирование покупательского спроса, создание системы торгового и послеторгового сервиса;

• маркетинг сферы услуг, где сочетаются цели производственного и торгового маркетинга (поскольку производство, продажа и потребление услуг концентрируются во времени и в пространстве), но в то же время имеется своя специфика (нематериальность услуг, неспособность услуг к хранению и т.п.);

• маркетинг интеллектуального продукта (в том числе маркетинг информационного продукта и информационных технологий), когда продукт может иметь нематериальную форму и используются особые формы его реализации и сервиса;

• международный маркетинг, предметом которого является внешнеэкономическая деятельность;

• маркетинг финансово-кредитного продукта и страхового дела, а также маркетинг ценных бумаг, продуктом которого являются различные формы биржевой и финансовой деятельности.

Кроме того, существует маркетинг некоторых специфических  рынков, в частности рынка труда  и рынка образования. Приемы и  методы маркетинга распространяются и на нерыночные сферы, например политическую жизнь, социальные отношения, искусство и культуру и т.п.

Различаются три  уровня маркетинга. Первый - микромаркетинг, т.е. рыночная деятельность отдельного предприятия (фирмы, компании), в том числе внутренний маркетинг - организация деятельности персонала собственной маркетинговой службы и внешний маркетинг -доведение товара до потребителя, организация связей с клиентами и торговыми посредниками, изучение рынка; второй - макромаркетинг, т.е. участие государственных учреждений, отраслевых и региональных структур в управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности в рыночной сфере; третий - глобальный, или международный, маркетинг - деятельность на внешнем, мировом рынке, внешняя торговля (особая форма - мегамаркетинг, т.е. деятельность транснациональных компаний по проникновению на рынок какой-либо страны).

КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

 

 

 

Концепция (от лат. conceptio – понимание, система), определённый способ понимания, трактовки какого-либо предмета, явления, процесса, основная точка зрения на предмет и др., руководящая идея для их систематического освещения» – так определяет термин концепция Большая Советская энциклопедия..

Традиционно в теории маркетинга выделяют следующие концепции  маркетинга, которые развивались  по мере изменения экономической  ситуации.

1. Производственная концепция
2. Товарная концепция
3. Сбытовая концепция
4. Традиционная концепция маркетинга
5. Концепция социально-этического маркетинга
6. Концепция маркетинга взаимодействия

Производственная  концепция маркетинга ставит во главу угла увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров.

Производственная  концепция маркетинга исходит из того, что спрос превышает предложение. При совершенствовании производства появляется возможность увеличить  выпуск товаров и снизить их себестоимость, а значит и цену для потребителя, что в свою очередь приведет к  увеличению спроса.

Главной целью, на которую  ориентируется менеджер, управляющий  предприятием, является совершенствование  производства, что способствует увеличению выпуска продукции и практически  «автоматически» ведет к росту  продаж, а, следовательно, к увеличению прибыли

Руководство предприятия  в этом случае прилагает усилия для  обеспечения большой серийности и продажи товара через разнообразные  точки сбыта. Применение этой концепции  имеет место, например, в следующих  случаях:

1. основная часть реальных и потенциальных потребителей на рынке имеет ограниченный, небольшой доход;
2. спрос на данный товар превышает предложение и часть потребителей, которые хотя им и не нравится предложенный товар, покупают его, удовлетворяя тем самым ненадолго свои потребности;
3. в условиях производства, особенно новой продукции, себестоимость велика и требуется найти способ ее быстрого снижения с целью достижения необходимой доли на рынке.

Данная концепция  маркетинга востребована в условиях дефицита товаров, который наблюдается  при ограниченном производстве.

В основе товарной концепции маркетинга (продукто-ориентированной концепции)

«Продукто-ориентированная  концепция говорит, что потребители  отдают предпочтение товарам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими  эксплуатационными свойствами и  характеристиками, а следовательно, менеджеры должны сконцентрирвоать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании». Ф.Котлер.

Ведущая идея концепции:	Разработка и  производство качественных товаров
Основной инструментарий:	Товарная политика
Главная цель:	Совершенствование потребительских свойств товара

Концепция сбытового маркетинга (маркетинга, ориентированного на продажи)

«Концепция  ориентированная на продажи говорит, что потребители по природе своей  никогда не будут добровольно  покупать всю выпускаемую продукцию. Поэтому организация должна вести  агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары». Ф.Котлер.

Ведущая идея концепции:	Развитие сбытовой сети, каналов сбыта
Основной инструментарий:	Сбытовая политика
Главная цель:	Интенсификация  сбыта товаров за счет маркетинговых  усилий по продвижению и продаже  товаров

Концепция традиционного маркетинга оформилась около середины 50-х годов. Концепция традиционного маркетинга ориентирует компанию на покупателей. Для удовлетворения существующих у покупателя потребностей компания использует средства оперативного маркетинга – комплекс 4P Product Price Place Promotion, дополняя их межфункциональной координацией.

Акцент делается на комплексную маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка.

Деятельность компании, в соответствии с концепцией традиционного  маркетинга, начинается с выявления  реальных и потенциальных покупателей  и их потребностей. Согласно концепции  традиционного маркетинга цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний таких  групп потребителей, которым организация  направляет и предлагает изделия  и услуги, удовлетворяющие потребителя  по качеству и эффективности. Работа в рамках этой концепции предусматривает  использование комплекса маркетинговых  мероприятий воздействующих на потребителя, что позволяет вести рентабельное производство.

Концепция предполагает, что изучая потребителя можно  выявить его существующие неудовлетворенные  потребности и, используя комплекс оперативного маркетинга, разработать  и предложить ему такой продукт, который наилучшим способом удовлетворяет  имеющиеся потребности.

Применение этой концепции предполагает:

1. Предложение на рынке значительно превышает спрос;
2. существуют потребности, которые не удовлетворяются существующими товарами;
3. потребители будут платить более высокую цену за товары, которые наилучшим способом удовлетворяют их потребности.

Концепция предусматривает  ситуации, когда товары различных  производителей примерно одинаковы  по характеристикам и предложение  на рынке значительно превышает  спрос. Конкурентное преимущество получает компания, предложение которой наилучшим  образом соответствует потребностям, существующим у покупателя.

«Концепция  маркетинга заключается в том, что  залог достижения целей организации – определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами». Ф.Котлер.

К концепции  социально-отвественного маркетинга 

«Концепция  социально-ответственного маркетинга провозглашает задачей организации  установление нужд, потребностей и  интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективным, чем  у конкурентов, способами при  сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом». Ф.Котлер.

Ведущая идея концепции:	Производство товаров  которые удовлетворяют существующие потребности, с учетом требований и  ограничений общества.
Основной инструментарий:	Комплекс маркетинга. (4Р – маркетинг-микс) Исследование потребителя. Исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг.
Главная цель:	Удовлетворение  нужд и потребностей целевых рынков, при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды.

Концепция маркетинга отношений 

«Маркетинг  отношений – практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибуторами в целях установления длительных привилегированных отношений». Ф.Котлер.