Социально - этичный маркетинг

 

   При оценке эффективности рекламы важно  учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и всех факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной компании.

 

     Подсчитать  абсолютную экономическую эффективность   отдельных рекламных акций или   кампаний в целом можно лишь  косвенно из-за множества не  поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань  между эффективностью рекламы  и результатами контактов потребителей  с другими людьми, особенностей  сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента.

     Эффективность  рекламы можно оценить её эффектом  по отношению к затратам. Под  влиянием рекламы изменяются  следующие параметры:

  · количество новых  покупателей;

  · количество всех покупателей;

  · количество счетов;

  · сумма продаж или объём продаж;

  · сумма покупок для торговых фирм.

Но  этот способ нельзя считать  полностью  достоверным, так как  остается совершенно неизвестным, что  повлияло на реализацию и доходы –  реклама или другие рыночные факторы, и на сколько разумно потрачен рекламный бюджет. Другая особенность метода – необходимость постоянно учитывать моменты изменения цены на товар или услугу и инфляционные процессы, которые могут сильно изменять картину реализации и доходов.

 

     Оценивать  рекламу по увеличению количества  посетителей  также не совсем  корректно, так как рекламная  акция может привлечь дополнительных  посетителей, но они не обязательно  будут представителями целевой  группы. Известно, что если объявить  в прессе бесплатную раздачу  чего угодно, то по указанному  адресу к указанному часу соберется  толпа. Само по себе это не  удивительно – народ любит  «халяву». Удивительно будет, если среди этой толпы окажется большой процент потенциальных потребителей, особенно если это дорогостоящих товар длительного пользования.

 

     Тем не менее,  это наиболее распространенный  метод отслеживания своей рекламы  в том небольшом количестве  средних и небольших российских  компаний, которые задумываются  над проблемой оптимизации рекламного  бюджета.

 

                                        Практическая часть.

1. Характеристика компании ООО «Каскад»

Предприятие «Каскад» было создано группой специалистов по радиоэлектронике в 2000 году в форме  общества с ограниченной ответственностью, с уставным капиталом 10000 руб.

Финансирование предприятия  осуществляется за счет заказов, получаемых от клиентов.

Основным достижением  предприятия является создание высокотехнологичного и конкурентоспособного продукта –  интеллектуальной охранной системы.

Основной проблемой предприятия  сегодня является необходимость  расширения производства новых систем и, как следствие этого, потребность  в оборотном капитале для финансирования производства и маркетинга.

Отрасль. Производство технических  средств безопасности. Системы видеоконтроля  и многофункциональные системы  для банков, промышленных предприятий, для малых фирм, а также для  частных жилых особняков.

Основными представителями  отрасли являются зарубежные фирмы, однако, ни одна из фирм, присутствующих на рынке, пока не занимает доминирующего  положения.

Продукция. Охранные системы  предприятия «Каскад» принципиально  новые телевизионные охранные системы  для частного рынка – широкого круга непрофессиональных пользователей.

Новейшие достижения охранного  телевидения теперь могут войти  в каждый дом. Теперь у людей есть возможность по стоимости персонального  компьютера приобрести совершенную  систему, функциональные аналоги которой  обычно стоят десятки тысяч долларов.

План маркетинга. Задачи компании:

• развитие и продвижение на рынке интеллектуальных средств охранных систем для различных его сегментов;
• развитие сервисной службы для оказания комплексных услуг по установке и обслуживанию систем;
• развитие дистрибьюторской сети для продвижения систем в регионах;
• сертификация изделий и услуг компании для их продвижения на рынок государственных, в том числе оборонных заказов;
• завоевание лидирующих позиций на рынке видеоохранных средств.

2. Предварительная оценка рынка ООО «Каскад»

Рынок для маркетолога — это, прежде всего совокупность потребителей, которая создает целевые рынки или рынки, на которых организация предполагает достичь своих целей.

Целевой рынок организации  — это группа потребителей, которую  хочет завоевать предприятие, перенося на них акцент своей деятельности. Он может совпадать с базовым (реальным) рынком, а может и отличаться от него. Отличия могут быть как  чисто географическими, так и  технологическими.

Многие ученые стараются  найти оптимальные варианты описания рынка. Существуют два принципиальных подхода — это подход сверху и  подход снизу. Подход сверху означает, что мы идем от общего к частному, выделяем своего потребителя из общего, потенциального рынка. Этот подход представлен  на рисунке 2.1.

Потенциальный рынок —  это все потребители, которые, так  или иначе, проявляют или могут  проявить свой интерес к продукции  организации. Эта информация дает общее  представление о возможном размере  рынка.

Но каждый потенциальный  потребитель имеет определенный уровень дохода – мало хотеть купить, надо еще иметь финансовую возможность  сделать это.

 

Рисунок 2.1 - Классификация  рынка организации по количеству потребителей

Доступный рынок (целевой  рынок второго порядка) — это  число потребителей, которые проявляют  интерес, имеют достаточный доход  и доступны для организации. Доступность  может определяться не только по географическому  признаку, но и по признаку отраслевых барьеров.

Доступный целевой рынок (целевой рынок первого порядка) — это число потребителей, которые  заинтересованы, имеют достаточный  уровень дохода, доступны для компании и подразделены по чувствительности к воздействию на них маркетинга компании. Это означает, что компания может воздействовать на потребителей различными способами, т.е. дифференцировать рынок по различным признакам (политика сегментации).

Целевой рынок компании представляет собой часть доступного рынка, на который компания решает направить  свои усилия в качестве объекта развития своей организации.

Рынком проникновения  является часть покупателей, которые  приобретают товар у данной организации.

Доступность (доступный рынок) означает, что есть:

1. возможность обеспечить базовое качество — организация может выпускать конкурентоспособный товар и выдерживать стандарт качества;
2. возможность информационного охвата — организация может распространить информацию о своей деятельности на определенную территорию;
3. возможность физического охвата — люди физически могут прийти и приобрести предлагаемый товар или услугу;
4. ценовая возможность — цены вполне приемлемы для потребителей, сопоставимы с ценами конкурентов и организация может получить приемлемую норму прибыли.

Такая классификация является типично маркетинговой, так как  рассматривает рынки с точки  зрения потребителя и может быть применена всеми действующими организациями. Для любых организаций общий  потенциал рынка имеет стратегическое значение. В потенциале все рынки  являются привлекательными и доступными, но степень привлекательности и  доступности у них различная, и это зависит, прежде всего, от наличия  финансовых средств производителя.

Подход снизу означает обратный порядок рассуждения —  от частного к общему. Здесь предполагается, что будут исследоваться отдельные  потребители, и на основе этих исследований делается вывод о возможном количестве потребителей и особенностях потребителя.

У каждого из этих двух подходов есть свои достоинства и недостатки. Подход сверху теоретический и основывается на вторичной информации или информации экспертов. Он более простой и  менее затратный, но более грубый, так как применяются данные прошедших  периодов, а текущая ситуация может  уже измениться. Подход снизу базируется на полевых исследованиях рынка. Он дает более подробную и достоверную  информацию, так как основывается на исследовании непосредственно конечных потребителей.

Однако нельзя говорить о  том, что он лучше, особенно если предполагается выводить новые, неизвестные потребителям модификации товаров.

К тому же этот способ дороже и требует большего времени, и  если говорить о том, что же использовать при количественной оценке рынка, то лучшая рекомендация – сочетание  этих двух подходов.

Используя оба подхода, разрабатывается  процедура количественного определения  размера рынка и величины спроса.

В маркетинге понятие рынка  обычно связывают с экономическим  спросом — группой существующих, а также потенциальных покупателей  с определенной потребностью в товарах  и определенной покупательской способностью.

Рынок — это множество  всех реальных и потенциальных потребителей товара. Размер рынка определяется числом потребителей, которые могут  откликнуться на маркетинговые усилия организаций.

Описание рынка также  предполагает оценку конкуренции и  анализ каналов товародвижения. Определение  спроса является для организации  одной из наиболее насущных задач. Спрос  рассматривается с двух сторон: что  продавать и сколько, т.е. имеет  качественную и количественную характеристику.

2.3. SWOT – анализ ООО «Каскад»

Метод SWOT представляет собой  процедуру экспертной диагностики  среды, позволяющей описать основные тенденции ее развития, сформулировать базовые гипотезы о перспективах деятельности организации и определить поле альтернативных направлений ее дальнейшего развития.

  Таблица 2.1. - Базовые факторы оценки внутренней и внешней среды организации

К факторам оценки внутренней среды организации традиционно  остается	К факторам оценки внешней  среды организации традиционно  относятся
1	2
1. Организационные - организационная структура; - гибкость системы управления; - формы контроля, их наличие  или отсутствие; - наличие взаимодействия  между подразделениями; - информационная взаимосвязь  между подразделениями; - информационная взаимосвязь  подразделений. 2. Производственные - производственная мощность; - качество оборудования; - использование мощностей; - качество товара или  услуги; - ноу-хау; - себестоимость. 3. Маркетинговые - известность марки; - полнота ассортимента; - позиции по распределению; - сервис для клиентов; - квалификация персонала	1. Факторы спроса - потенциал рынка; - динамика или темпы  роста/сокращения рынка; - структура спроса (скорость  проникновения и приверженности); - доля организации. 2. Факторы конкуренции - количество значимых  конкурентов; - сила марок конкурентов; - наличие прямых заменителей; - наличие косвенных заменителей; - степень ценового давления; - технологическое развитие. 3. Факторы сбыта - количество посредников. 4. Распределение ресурсов - доступность сырьевых  источников. 5. Макрофакторы - законодательное регулирование; - рентабельность отрасли; - темпы инфляции; - инвестиционная привлекательность  отрасли

Процедура SWOT-анализа сводится к следующему:

• сформулировать перечень возможностей, которые открывает перед организацией внешняя среда, т.е. перечислить факторы, касающиеся увеличения спроса, изменения его параметров, уменьшения уровня конкуренции и т.д.;
• сформулировать перечень угроз, которые таит в себе внешняя среда, т.е. перечислить факторы, касающиеся уменьшения спроса, кардинального изменения предпочтений потребителей, увеличения уровня конкуренции, усложнения законодательного регулирования и т.д.;
• сформулировать перечень сильных сторон организации, т.е. перечислить все навыки, компетенции, знания и основные факторы, приносившие успех организации в ее деятельности;
• сформулировать перечень слабостей организации, т.е. перечислить все факторы, которые мешают или могут помешать организации работать и развиваться;
• выделение наиболее значимых факторов из этих четырех перечней.

При составлении вышеуказанных  перечней необходимо стремиться к тому, чтобы указать как можно большее  число факторов:

• составление матрицы SWOT-анализа и оценка взаимного влияния факторов внешней и внутренней среды организации;
• заключение по четырем основным вопросам организации: развитие, гибкое реагирование, совершенствование и стратегическая угроза;
• цели развития. Финансовые цели определяют вклад, который должна дать конкретная услуга в финансовый результат.

Финансовая цель формулируется  как величина валовой прибыли, или  рентабельность. Маркетинговые цели связаны в основном рынком, его  освоением и долей по продажам на этом рынке.

Рассмотрим проведение SWOT-анализа  и построения матрицы решений  для организации ООО «Каскад».

На основе проведенного анализа  внешней и внутренней среды получили следующий список возможностей и  угроз, а так же сильных и слабых сторон.

Таблица 2.2. - Возможности/Угрозы и Силы/Слабости среды ООО «Каскад».

1. Возможности - продажа охранной системы; - монтаж собственными  силами; - гарантийное обслуживание; - постгарантийное обслуживание (продление гарантии); - повышение требований  клиента к качеству аналоговых  систем; - возможность регулирования  ценовой политики; - реализация различных  инструментов продвижения продукта	2. Угрозы - система налогообложения; - высокая степень конкуренции  со стороны крупных предприятий; - вход России в ВТО; - платежеспособность организации  ограничена; - емкость рынка ограничена.
3. Сильные стороны - уникальное географическое  положение; - современное высокотехнологическое производство; - гибкие конкурентоспособные  тарифы; - высокое качество услуг; - молодой квалифицированный  персонал; - резерв квалифицированного  персонала	4. Слабые стороны - существенная зависимость  от рынка потребителей; - недостаточная рекламная  политика предприятия; - малочисленность персонала  по монтажу; - малое время работы  на рынке