Состояние сотовой связи в России

Исследования  рынка - это самое распространенное из всех маркетинговых исследований. Оно проводится с целью получения  данных о рыночных условиях, с тем, чтобы определить основные направления  деятельности компании. Объектами рыночного  исследования являются тенденции и  процессы развития рынка, включая анализ изменений политических, экономических, научно-технических факторов, исследуются  структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, сложившаяся  конъюнктура, конкуренция, риски. Результатами исследований рынка являются составление  прогнозов развития рынка, опенка конъюнктурных  тенденций, выявление наиболее значимых факторов успеха.

Маркетинг - это  человеческая деятельность, так или  иначе имеющая отношение к  рынку. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цепь которых - удовлетворение человеческих нужд и  потребностей. Следовательно, можно  отметить, что процесс обмена требует  работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие  товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах  и т.д.

Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникаций, организация  распределения, установления цен, развертывание  службы сервиса. В поисках дефицитного  товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки. Рынок  продавца - это такой рынок, на котором  продавцы имеют больше власти и где  наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям.

Реализация  основных задач маркетинговой деятельности неотделима от системного и комплексного изучения спроса путем проведения маркетинговых  исследований. Поэтому любая маркетинговая  деятельность компании начинается с  анализа рынка и анализа возможностей. Это обстоятельство вызвало изменения  структуры управления с выделением на предприятиях самостоятельных маркетинговых  служб.

В настоящее  время не существует единого мнения относительно содержания и последовательности осуществления маркетинговой деятельности, однако, основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления, можно выделить следующие этапы осуществления  маркетинговой деятельности:

1) анализ рыночных  возможностей;

2) выбор перспективного  целевого рынка;

3) разработку  комплекса маркетинга;

4) разработку  комплекса вспомогательных систем  маркетинга.

На первом этапе  проводится комплекс маркетинговых  исследований, результатом которых  являются комплексные маркетинговые  рекомендации по определению перспектив деятельности компания и наиболее привлекательных  направлений вложения капитала; на основе сопоставления выявленных рыночных возможностей с целями и ресурсами  компании выделяются его маркетинговые  возможности.

На втором этапе  выбор можно сделать только после  определения маркетинговых возможностей предприятия, и такой подход позволяет  не распылять маркетинговые усилия, работая на весь рынок, а сосредоточить  эти усилия на удовлетворении потребностей определенных избранных групп покупателей, обслуживать которых выгодно  или просто компания в состоянии  это сделать. Проводимые мероприятия  по выбору целевого рынка создают  основу для последующей разработки комплекса маркетинга.

Под комплексом маркетинга подразумевают совокупность средств воздействия на потребителей целевого рынка е целью вызвать  у них желаемую ответную реакцию.

Исследования  потребителей позволяют определить и исследовать весь комплекс побудительных  факторов, которыми пользуются потребители  при выборе тех или иных товаров  и услуг (доходы, социальное положение, образование, религия и т.д.). Объектами  исследований выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, потребители-организации. Предметом  исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. В ходе исследования потребителей изучаются структура потребления, обеспеченность товарами и услугами, как отдельных потребителей, так  и регионов, а также тенденции  покупательского спроса. Вместе с  тем анализируются условия и  процессы удовлетворения основных прав потребителей. Результатами исследования являются определение типов потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогнозирование ожидаемого спроса.

Отбор целевых  рынков включает следующие основные элементы:

• оценку и прогнозирование спроса;
• сегментирование рынка;
• отбор целевых сегментов рынка;
• позиционирование товара на рынке.

Оценка и  прогнозирование спроса – это  точная оценка нынешнего и будущего размера рынка.

Сегментирование рынка - это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в запросах, характеристиках, поведении. Сегмент  рынка - это потребители, одинаково  реагирующие на один и тот же набор  побудительных стимулов маркетинга. Рынок состоит из множества типов  потребителей. Группы потребителей - сегменты рынка могут формироваться по географическим (регионы, города), демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования) и др.

Отбор целевых  сегментов рынка основывается на использовании одного из четырех  возможных путей выхода на этот рынок:

концентрация  на единственном сегменте;

ориентация  на покупательскую потребность;

обслуживание  не связанных между собой сегментов;

охват всего  рынка.

При выходе на новый рынок большинство предприятий  начинают с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие.

Исследования  конкурентов необходимы, для того чтобы получить сведения и данные для обеспечения количественного  преимущества собственной компании на рынке; для того чтобы найти  возможности для сотрудничества и кооперации реальными и потенциальными конкурентами. При исследовании конкурентов  анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, занимаемая ими  доля рынка, реакция потребителей на конкурентов, материальный, финансовый и трудовой потенциал конкурентов, а также организаций управления деятельностью. Результатом исследования конкурентов являются выбор путей  и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов, определение активных и пассивных стратегий маркетинговой деятельности.

Исследование  продуктов. Целью данного исследования являются определение соответствия технико-экономических показателей  и качества продуктов, обращающихся на рынке, требованиям и запросам покупателей, анализ конкурентоспособности  этих продуктов. В результате исследований получают информацию относительно потребительских  параметров продукта, а также формируют  рекламную компанию. Объектами исследования являются потребительские свойства товаров-аналогов, товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые продукты, уровень сервиса, соответствие продуктов  нормам и требованиям законодательных, юридических и других документов, перспективные требования потребителей.

Исследование  цены - определение такого уровня и  соотношения цен, который давал  бы возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах. Объектами исследования являются затраты  на производство и сбыт продуктов, влияние  конкуренции со стороны других компаний и товаров-аналогов, поведение и  реакция потребителей относительно цены продукта. Результатом исследования является выбор наиболее эффективного соотношения между затратами  и ценой, между ценой и прибылью.

Исследование  товародвижения и продаж. Целью считаются  определение наиболее эффективных  путей, способов, средств быстрого доведения  продукта до потребителя и его  реализация. Объекты исследования: торговые компании, посредники, продавцы, формы и методы продаж, издержки обращения, анализ функций и особенностей действия различных типов компаний, выявление сильных и слабых сторон их деятельности, определение характера  сложившихся взаимоотношений между  различными субъектами рынка. Результатом  здесь выступают возможность  определения и увеличения товарооборота  компании, выработка критериев для  определения эффективных каналов  доведения продукта до потребителя, разработка продвижения продуктов  конкретным покупателям.

Исследование  системы стимулирования сбыта и  рекламы. Целью исследования выступает  выявление средств, с помощью  которых лучше всего стимулировать  сбыт продукта, повышать авторитет  компании на данном рынке, осуществлять рекламные мероприятия. Объектами  исследования являются поведение субъектов  рынка, эффективность рекламы, отношение  потребительской общественности, контакты с покупателями, а результатами - выработка политики компании, создание благоприятного отношения к ней  и продукту, определение методов  формирования спроса населения, повышение  эффективности коммуникативной  политики компании.

Исследование  внутренней среды компании. Целью  является определение реального  уровня конкурентоспособности компании, в результате соответствия факторов внешней и внутренней среды компании. Результатом данного исследования считается выработка такой политики компании, которая помогла бы компании полностью адаптироваться к факторам внешней среды.

     Методология исследования.

Маркетинговые исследования обычно включают пять основных этапов:

выявление проблем  и формулирование целей исследования;

отбор источников информации;

сбор информации;

анализ собранной  информации;

представление полученных результатов.

         1. На первом этапе руководитель  службы маркетинга и исследователь  должны четко определить проблему  и согласовать цели исследования. Определение проблем включает: выявление  симптомов, формулировку возможных  причин или базовых проблем,  порождающих симптомы. «Хорошо определенная  проблема - это уже полпути к  ее решению».

Цели исследований могут быть поисковыми, предусматривать  сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а  возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также  описательными, предусматривать описание определенных явлений (например, выяснить численность пользующихся авиационным транспортом или численность тех, кто слышал о компании «Аэрофлот»). Бывают и экспериментальные цели, предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи (например, о том, что снижение стоимости обучения на 15% вызовет рост числа платных аспирантов, по крайней мере, на 20%).

         2. Отбор источников информации. Нужно  определить вид интересующей  заказчика информации и пути  ее наиболее эффективного сбора.  Исследователь может собирать  вторичные или первичные данные  или те и другие одновременно. Вторичные данные - информация, которая  уже существует, которая собрана  ранее для других целей. Первичные  данные - информация, собранная впервые  для какой-либо конкретней цели.

         Сбор  вторичных данных. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. В качестве источников данных используют издания государственных и региональных учреждений, периодику, книги, бюллетени  компьютерных сетей. Используют услуги коммёрческих организаций, отчеты фирм о прибылях и убытках, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях. Вторичные данные служат отправной  точкой исследования. Они более доступны, и их сбор обходится дешевле.

         Сбор  первичных данных. Большинство маркетинговых  исследований предполагает сбор первичных  данных. Для этого разрабатывается  специальный план. План должен предусматривать  предварительные решения относительно методов и инструментария исследования. Важными являются план и методика составления выборки, способы связи  с аудиторией.