Совершенствование маркетинговых коммуникаций

Виды  рекламных агентств: агентства прямого отклика (direct marketing agency), агентства продвижения товара (sales promotion agency), спонсорские агентства (sponsirship agency) [34, 190].

Direct marketing agency: иногда агентства такого типа называют direct response агентствами, или агентствами прямого отклика. Слово response уступило место более модному marketing, но суть работы DM агентств от этого не изменилась: получение прямого отклика от потенциального потребителя. DM агентства предоставляют услуги по: direct mail; интера-ктивный сервис (чаще всего - Internet); некоторые услуги sales promotion; database маркетинг.

Во главе  угла всех услуг лежит идея, что  прямой контакт, личный или опосредованный, например, через почту, является наиболее эффективным [13, 56].

За рубежом DM проник практически во все сферы  маркетинга. Им пользуются все –  туристические фирмы, банки, страховые компании, компьютерные производители и т.д. Особенно эффективно использование DM на тех рынках, где продаваемая услуга требует фиксации информации о ней: банки, мобильная связь, автомобили и пр.

Sales promotion agency - мероприятия, в которых используются специальные схемы продвижения товаров, такие как: пробы товара в местах продажи, соревнования и раздача призов, всевозможные коллекционирования, купонинг и кросс-купонинг, демонстрации продуктов в магазинах, промо-игры и т.д. В ведении sales pro-motion агентств находится все, что любым образом может помочь продвижению товара на рынок и повышению уровня продаж. Сверхзадача, стоящая перед sp-агентствами – привлечение новых потребителей к продвигаемому ими товару из стана почитателей конкурентной продукции и повышение лояльности к продвигаемой торговой марке.

Появление sales promotion агентств произошло по следующим причинам: а)повышение стоимости обычной медийной рекламы; б)увеличение конкуренции товаров на полках магазинов; в)возможность использовать магазины как практически идеальное эффективное средство в борьбе за покупателей; г)извечная заинтересованность покупателей в “получении чего-то в обмен на что-то”, которая выразилась в резком росте схем продвижения товаров; д)масса других преимуществ, основанных на возможности прямого контакта команды продавцов с покупателями непосредственно в местах продаж [18, 360].

Sponsorship: спонсорство всевозможных мероприятий – один из любимейших инструментов компаний, используемый при продвижении своих услуг или товаров. Спонсорство может быть использовано для создания положительного образа самой компании. Глобально спонсорство можно разделить на две больших категории – поддержка людей, событий или активностей, для которых получаемые средства – единственный источник для осуществления планов, и использование спонсорства как достижения конкретных маркетинговых целей.

Задача  спонсорских агентств – сведение тех, кто желает выделить какие-либо ресурсы на спонсорство, и тех, кто  в этих ресурсах нуждается. Естественно, что на этом роль агентства не заканчивается; оно отвечает за все акции, которые проводятся в рамках спонсорской помощи.

1.3. Этапы и порядок разработки комплекса продвижения услуг и расчета бюджета коммуникаций

Перед тем как определить конкретные инструменты продвижения, нужно  знать в каком порядке действовать [44, 67]:

1. определить целевую аудиторию (целевой сегмент);
2. выяснить основные ценности потребителей и восприятия марки целевой аудиторией;
3. определить, какое позиционирование требуется для марки в данном целевом сегменте;
4. составить рекламное обращение, которое будет отражать продукт, позиционирование марки и ожидания покупателей
5. определить сроки продвижения, исходя из требований стратегии маркетинга, действий конкурентов и требований остальных элементов маркетинг-микс
6. выбрать наиболее подходящие для продукта, поведения и отношения покупателей к товару, элементы продвижения
7. определить оптимальные каналы коммуникации и формы передачи составленного сообщения
8. составить бюджет и провести кампанию.

Важно, чтобы фирма понимала потребности  и ожидания своего сегмента и важность занимаемой позиции марки до того, как будет проведен отбор элементов  и составлен бюджет.

Все эти действия оформляются в  программу продвижения [45, 435]. Прежде всего, нужно подвести итоги всех последних мероприятий в области промоушен. Затем излагаются цели продвижения для всех будущих акций. Выделяют четыре возможные цели коммуникации [25, 78]:

1. Потребность в данного вида услугах – утверждение товарной категории продукта или услуги как необходимости для ликвидации или удовлетворения воспринимаемого несоответствия между текущим мотивационным состоянием и желательным эмоциональным состоянием.
2. Осведомленность о торговой марке – способность идентифицировать (узнавать или вспоминать) марку в данной категории, причем в подробностях, достаточных для совершения покупки. Узнавание легче обеспечить чем вспоминание; вспоминание торговой марки имеет значение за пределами магазинов; узнавание марки – важный фактор в стенах магазинов. Осведомленность о торговой марке обеспечивает фундамент для формирования марочного капитала.
3. Отношение к торговой марке – это оценка торговой марки с точки зрения её воспринимаемой способности удовлетворять актуальную на данный момент потребность. Актуальные потребности в марке могут быть отрицательно ориентированы (устранение проблемы, уклонение от проблемы, неполное удовлетворение, истощение запасов) или положительно ориентированы (сенсорное удовлетворение, интеллектуальный стимул или общественное одобрение).
4. Намерение совершить покупку – решение потребителя воспользоваться услугой или предпринять связанные с потреблением действия.

Наиболее эффективные коммуникации нередко достигают сразу нескольких целей.

Далее необходимо оценить результаты реализации текущего плана по продвижению товара на целевую аудиторию. Для этого необходимо определить коммуникативный и коммерческий эффекты продвижения.

Для оценки коммуникативной эффективности используются следующие методы:

• Измерение запоминаемости рекламы, базируется на трех показателях: спонтанное воспоминание (реклама вспоминается при упоминании категории товара), воспоминание при предъявлении товара, воспоминание после пересказа рекламы. Сумма этих трех показателей составляют долю целевой аудитории. Которая вспомнила рекламное обращение [1, 45].
• Подсчет непосредственных откликов. Работа с оценочными тестами, в которых подсчитывают количество зрителей или читателей, запрашивающих дополнительную информацию или покупающих товар [5, 78].
• Коммуникативные тесты – дают ответы на два основных вопроса: передала ли реклама послание, которое она должна была передать, и как представители целевой аудитории отреагировали на это послание [1, 43]
• Внутрирыночные тесты, измеряют эффективность рекламы с помощью измерения её влияния на объёмы продаж [1, 44]

Для оценки коммерческой эффективности существуют следующие методы:

• Метод оценки увеличения объёма продаж до и после проведения рекламной кампании.
• Экспериментальный метод с помощью пробных и контрольных рынков.
• Сравнение с затратами средств на рекламу конкурентов. В ходе определения нужно решить были ли затраты на рекламу выше необходимых или оказались недостаточными. Для этого выбираются 3 фирмы, продающие аналогичные товары. Находится доля расходов каждой фирмы на рекламу в общей сумме расходов на рекламу всех трех фирм. Этот показатель называется долей голоса рекламы каждой фирмы. Деление доли рынка каждой фирмы на ее долю голоса, приводит к получению коэффициента эффективности рекламы. Если он меньше 100, то уровень рекламы неэффективен, и расходы неоправданно велики. Если он равен 100, то уровень и затраты эффективны. Если он больше 100, а доля рынка при этом меньше, чем у фирмы, у которой коэффициент меньше 100, то уровень сверх эффективен, но, тем не менее, расходы на рекламу нужно увеличить.

Прежде  чем разрабатывать программу  продвижения для предприятия, нужно  подвести итоги всех последних мероприятий в области промоушн.

Наконец, составляется план продвижения  относительно сроков проведения (участие  в выставках, публикации, звонки) и  соответствующие графики.

К числу стратегических решений  относятся методы исчисления бюджета  на продвижение [1, 56]:

1. Метод доступности. Многие компании устанавливают размер бюджета на продвижение исходя из оценки имеющихся в наличии денежных средств.
2. Метод процента от объема продаж. Многие компании устанавливают бюджет на продвижение как определенный процент от объема предоставленных услуг (реального или прогнозируемого) или в процентах к цене оказания услуги. Данный метод достаточно трудный для расчета на рынке услуг, т.к. для оказания некоторого вида услуг не требуется материальных затрат, а только лишь затраты трудовых и временных ресурсов, стоимость которых рассчитать сложно.
3. Метод конкурентного паритета. Некоторые компании определяют размер бюджета на продвижение, ориентируясь на затраты конкурентов, так как полагают, что следование в фарватере соперников гарантирует сохранение доли рынка.
4. Метод целей и задач. Для исчисления бюджета продвижения исходя из целей и задач, нужно определить цели продвижения, задачи, которые необходимо решить для их достижения, и оценку расходов. Сумма которых и составит собственно бюджет.

 Для повышения эффективности  продвижения используют интеграцию  различных элементов вокруг общих  целей. Интегрированные маркетинговые  коммуникации имеют единый бюджет.

Коммуникатор должен оценить результаты реализации плана по продвижению  товара на целевую аудиторию. Это  предполагает анализ данных о запоминаемости рекламы, об отношении к ней потребителей, об их восприятии компании и товара [18, 301]. Кроме того, необходимо произвести поведенческие замеры отклика аудитории в виде покупки и рассказа о ней других людей. При этом в ходе маркетинговых исследований сравниваются доли осведомленных и неосведомленных покупателей, доли сделавших и не сделавших пробную покупку, доли покупателей, удовлетворенных и неудовлетворенных покупкой. Это, однако, коммуникативный эффект продвижения. Часто необходимо определить коммерческий эффект. В ходе определения нужно решить были ли затраты на рекламу выше необходимых или оказались недостаточными.

Для того, чтобы компания сохраняла  свои позиции в конкурентной борьбе, для того чтобы оставаться успешной в глазах своих потребителей и завоевать определенную долю рынка, необходимо разрабатывать комплекс продвижения для каждого производимого товара и каждой оказываемой услуги. Для каждой из них комплекс продвижения должен быть индивидуальный и в своем роде уникальный. Для того, чтобы определить его отличительные особенности нужно ответить на следующие вопросы: на каком рынке работает компания? Что и для кого она производит? Какое положение она занимает среди конкурентов? Какую цель она преследует, разрабатывая очередной комплекс продвижения или совершенствуя существующий. Ответы на все эти вопросы лягут в основу комплекса продвижения.

Элементы комплекса продвижения  схожи для рынка товаров и  рынка услуг, ключевое различие заключается  в том какую комбинацию создать  для каждого продукта и каждой услуги. Анализируя весь ранее упомянутый материал, можно сделать вывод, что  для рынка услуг самыми эффективными элементами являются личные продажи  и реклама. Также связи с общественностью  необходимы для того, чтобы создать  благоприятный имидж фирмы, особенно если она работает на рынке  b2b.