Совершенствование маркетинговых коммуникаций

1. Теоретические основы комплекса продвижения предприятия, его разработка и реализация на рынке услуг делового сервиса

1.1 Комплекс продвижения: понятие,  цели, задачи и взаимосвязанный  характер его основных инструментов

Под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых  и косвенных  средств с целью обеспечения продаж.

Родоначальник маркетинга Филипп Котлер пишет, что продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью  удовлетворения нужд потребителей и  выгодой для предприятия [38, 142].

Комплекс продвижения  – это такое специфическое сочетание элементов продвижения, которое компания использует для достижения рекламных и маркетинговых целей. В его состав традиционно входит: реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью[7, 24]. Котляревская И.В. пополняет данный список еще двумя элементами: спонсорство и прямой маркетинг [34, 57].

В различных  источниках описано множество целей разработки комплекса продвижения, их можно разделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа предприятия. К задачам продвижения можно отнести: создание образа престижности товаров и услуг предприятия; увеличение сбыта продукции; внедрение на рынок новых марок; порождение узнаваемости новых товаров и услуг; стимулирование деятельности торговых посредников; информирование потребителей о различных мероприятиях, проводимой фирмой; создание благоприятной информации о компании. Для того, чтобы достичь поставленной цели, необходимо разработать такой комплекс продвижения, в котором каждый элемент маркетинговых коммуникаций будет нести свою неповторимую роль и в то же время дополнять другие элементы. Рассмотрим подробнее каждый элемент комплекса продвижения.

Реклама.

С одной стороны,  реклама может  использоваться для создания долгосрочного  имиджа товара, а с другой – для ускорения продажи товаров [52, 208] Существует множество определений рекламы, и практически во всех отмечены главные особенности: реклама это неличный и массовый способ коммуникации. По нашему мнению, самое полное определение данного элемента комплекса продвижения: «реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [3, 143]. Реклама – это эффективный способ коммуникации с многочисленными покупателями из разных регионов. Некоторые формы рекламы требуют выделения значительных средств, в то время как другие – обходятся относительно дешево.

Традиционно выделяются восемь видов рекламы [28, 317]:

1. Реклама конкретной торговой марки. Данный вид рекламы можно назвать преобладающим в ряду визуальной рекламы. Подобная реклама нацелена в первую очередь на узнавание бренда и определенной торговой марки.
2. Рознично - торговая реклама. Подобный вид рекламы нацелен на стимулирование продаж посредством привлечения покупателей к конкретной торговой точке или предприятию. Включается в себя чаще всего информирование о месте расположения и условиях продажи конкретных товаров и услуг. 
3. Корпоративная реклама – подобный вид рекламы редко содержит рекламную информацию, заключается в склонении определенного сегмента покупателей к точке зрения компании.
4. Справочно-адресная реклама. Это одна из разновидностей рознично - торговой рекламы. Ее смысл заключается в предоставлении большого количества информации сразу нескольким группам потребителей. 
5. Реклама с наличием обратной связи. Данный вид подразумевает обмен информацией с потенциальными покупателями товара или услуги. Частая форма подобной рекламы - почтовые сообщения по конкретным адресатам, которые могут быть потенциальными покупателями (к примеру, каталоги по почте). 
6. Политическая реклама. Включает в себя формирование позитивного имиджа политического деятеля в глазах избирателей. Это один из самых заметных, дорогостоящих и действенных типов рекламы.
7. Социальная реклама - ориентирована на аудиторию, объединенную по социальным признакам - подростки, пенсионеры, матери- одиночки и т.д.
8. Бизнес-реклама – вид рекламы, ориентированный на узкий круг профессионалов, предназначена для распространения рекламных сообщений среди групп населения, объединенных по общим признакам. Чаще всего распространяется при помощи специализированных изданий.

Стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта — разработка мероприятий, различного рода нововведений по стимулированию сбыта, ускорению восприятия продукта (особенно нового) потенциальными потребителями [18, 96]. Цель проводимых компанией мероприятий по стимулированию сбыта – с использованием купонов, конкурсов, подарков и тому подобных инструментов – вызвать быструю ответную реакцию потребителей. Мероприятия по стимулированию сбыта обычно имеют краткосрочный эффект (подчеркивают выгодность текущего торгового предложения в целях резкого увеличения объема продаж) [61, 68] Они весьма разнообразны и обладают следующими достоинствами: способствуют распространению информации, привлекая внимание целевой аудитории и предоставляя важные для потребителя сведения о товаре; создаю побудительные мотивы, предлагая потребителям ценные для них покупки; приглашают к действию, недвусмысленно предлагая произвести покупку немедленно.

Средства стимулирования продаж с  точки зрения их «выгодности» для  производителя делятся на «жесткие»  и «мягкие». К «жестким» относятся:

1. ценовое стимулирование: скидки, распродажи, льготные купоны и т. п.;
2. натуральное стимулирование: выдача дополнительных товаров при условии совершения покупки, выдача образцов товаров.

Такие акции обычно проводятся в  сжатые временные сроки. Они весьма эффективны, но требуют определенных затрат от производителя.

К «мягким» средствам относится  активное игровое стимулирование: конкурсы, лотереи, игры. Данные виды стимулирования сбыта может проводить как производитель, так и дилер.

Индивидуальное стимулирование, как  правило, осуществляет только производитель  в местах экспозиции товара. Оно  заключается в особом оформлении продукции, для чего используется: яркий  оригинальный дизайн упаковки, на которой  может быть сообщение о скидке, бонусе, призах, конкурсе, объединение  товаров «2-в-1» и т.п.

В дополнение к любому виду стимулирования продаж применяются такие рекламные  носители, как рекламная афиша, воблеры, указатели, помогающие выделить определенную группу товаров и сообщающие о скидках или акциях [24, 310]

Личная продажа.

Личная продажа - одна из главных форм прямого маркетинга, основанная на непосредственном контакте продавца и покупателя, с целью заключения сделки [3, 212]. Личная продажа – наиболее эффективный инструмент продвижения товара, особенно на последних стадиях процесса покупки, поскольку этот подход обладает тремя преимуществами: личный контакт (предполагается непосредственное взаимодействие двух или более лиц, и каждая сторона видит реакцию другой), культура отношений (личные продажи позволяют развиваться всем типам отношений – от поверхностной связи «продавец – покупатель» до личной дружбы; эффективно работающие торговые представители, намеренные поддерживать прочные деловые отношения, принимают интересы клиентов близко к сердцу), ответная реакция (личные продажи предполагают общение с потенциальным покупателем и ответную реакцию с его стороны, пусть даже в форме вежливого «спасибо». Личная продажа является важным элементом в комплексе продвижения особенно когда предприятие работает на рынке  b2b [15, 54].

Связи с общественностью.

Существует множество определений  данного понятия, одно из них, достаточно краткое, но в то же время точное: «PR – это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественность» [9, 34]. Привлекательность PR основывается на трех «китах»: высокая степень доверия (обращение быстрее достигнет покупателей в форме непредвзятой информации, нежели прямая реклама компании), возможность снизить настороженность покупателей (используемые в мероприятиях по связям с общественностью методы позволяют обратиться к тем потенциальным покупателям, которые избегают контактов с торговыми представителями и рекламой) и усиление впечатления (подобно рекламе, мероприятия по связям с общественностью позволяют усилить положительный имидж компании или товара)[4]. Виды PR:

1. Чёрный  — использование «чёрных технологий» (обман, фальсификации) для очернения, уничтожения конкурирующей партии, группы и т. д., распространение от её имени оскорбительных или экономически опасных заявлений и др.
2. Розовый— основывается на технологии мифов и легенд, а предназначен удовлетворить потребность людей укрыться «покрывалом иллюзий».
3. Жёлтый — использование, с целью привлечения внимания, оскорбительных для большинства населения данного государства элементов (табуированных слов в названиях, в изображениях — применение сексуального содержания — от ню, через эротику — к порнографии, в публичных действиях — псевдогомосексуализм, высказывание расистских, ксенофобных заявлений и т. п.).
4. Серый — реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от «чёрного PR», не предполагает прямой лжи о своем происхождении. Также под серым PR иногда понимают разновидность непрямого черного PR, не содержащую прямой лжи и направленную на подсознание реципиента. Например, когда в материале об убийстве отдельно упоминается, что оно произошло рядом с офисом некой организации или в родном населенном пункте некоей известной личности.
5. Белый— словосочетание появилось для демонстрации понятия, контрастного к чёрному PR, то есть открытой рекламы от своего собственного имени. PR в узком смысле слова.
6. Самопиар — «раскручивание» себя самого, нередко анонимное.
7. Коричневый — нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде.
8. Зелёный— социально ответственный PR.
9. Вирусный— термин «вирусный» означает в данном контексте автономное распространение. Основан на потребности людей делиться интересной информацией со своим кругом друзей и знакомых.
10. Социальный — это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных) отношений, формирование позитивных моделей поведения и т. д. К этой сфере PR традиционно относятся социальные и благотворительные проекты и программы бизнес-структур и проекты общественных и некоммерческих организаций.
11. Конфликтный— работа в сфере столкновения интересов: конкуренции, конфликтов вокруг собственности, противостояния бизнеса и административного ресурса, политики.
12. Судебный — управление процессами коммуникаций (информационного взаимодействия) в течение всего правового спора, конфликта, с целью воздействия на получаемый результат или ограждения от негативного воздействия репутации клиента и его бизнеса.

Спонсорство.

Данный вид коммуникации не так  часто упоминают как один из составных  элементов комплекса продвижения [21, 487], но мы посчитали нужным упомянуть его т.к. он непосредственно влияет на формирование положительного имиджа предприятия, а следовательно влияет на результат разработанного комплекса продвижения в целом. Правильно выбранные мероприятия или впечатления можно рассматривать как с высокой степени актуальные, поскольку потребитель оказывается вовлеченным в них лично. Учитывая, что потребители участвуют в них «здесь и сейчас», мероприятия и опыт характеризуются высокой степенью вовлеченности потребителей. Кроме того. Спонсорский маркетинг больше напоминает неявную «ненавязчивую продажу» [6, 76] Стоит отметить, что спонсорство – понятие сложное и многообразное, поэтому было бы совершенно неверно рассматривать его только с одной стороны. Например, в зависимости от объема вкладываемых в проект средств выделяют следующие виды:  
1. Генеральное спонсорство. Наиболее привилегированный вид. Столь престижным и почетным статусом может обладать только одна компания. Ее капиталовложения, как правило, составляют не менее 50% от всей стоимости проекта.  
2. Официальное спонсорство. Правом обладать данным статусом наделяются несколько компаний, доля капиталовложений каждой составляет 25%.  
3. Информационное спонсорство. В роли спонсора выступают различные средства массовой информации, в задачи которых входит широкое освещение проекта всеми возможными способами, информирование населения о проведении акций, привлечение внимания к проекту.  
4. И, наконец, техническое спонсорство подразумевает оплату спонсорского взноса товарами или услугами компании.  
Не нужно долго исследовать и подсчитывать, чтобы точно сказать: многие производители товаров и услуг давно взяли на вооружение данный способ продвижения и активно используют его в качестве инструмента привлечения внимания к собственному бренду. Благодаря таким компаниям с их предприимчивым руководством спонсорство постепенно проникает во все сферы деятельности человека. Наиболее модными и привлекательными для спонсирования на сегодняшний день являются спорт, культура и искусство, а также социальная сфера [45, 203].

Прямой маркетинг. Существует множество  форм прямого маркетинга – прямая почтовая (адресная) рассылка, телемаркетинг, интернет-маркетинг и т.д. К их общим чертам можно отнести: индивидуальность (обращение адресуется конкретному человеку), оперативность (обращение может быть подготовлено очень быстро) и интерактивность – обращение можно менять в зависимости от реакции получателя. [5, 78] Виды прямого маркетинга: