Система маркетинговых исследований

Поисковые исследования направлены на поиск новых  рынков, новых клиентов, новых потребителей.

Описательные  исследования проводятся для того, чтобы лучше представлять себе нужды  и потребности клиентов, выявить  их, лучше понять действия рынка  и его участников, определить существующие и перспективные каналы сбыта.

Экспериментальные исследования – это пилотажные, а также пробные исследования новых товаров, новых рынков, новых  концепций.

Оправдательные  исследования предназначены для  получения подтверждений о своих суждениях или мотивациях.

Можно сказать, что существуют несколько типичных направлений анализа, которые начинается чаще всего с изучения товара как такового. Из этого следует, что исследование можно разделить на две части: сбор информации и анализ собранных данных.

Фирмы, получившие объективную информацию раньше других, всегда опережают своих конкурентов, что является решающим фактором для организации эффективной производственно-сбытовой деятельности.

 

1.3 Принципы маркетинговых исследований

 

В проведении маркетинговых исследований существует своя принципиальная основа. К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

Принцип объективности означает необходимость  учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной  информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность  их понимания и трактовки, а также  выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов  исследования.

Принцип тщательности означает детальность  планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских  операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности  исследовательского коллектива, а также  эффективной системы контроля его  работы. [По 2, с. 77-78]

Совокупность  этих принципов, которые необходимо применять только вместе и в полной мере, должна обеспечить своим применением  эффективность проведения исследования. В разной литературе они трактуются по-разному, хотя основное их содержание не изменяется.

Полученные  в результате маркетинговых исследований выводы и рекомендации должны быть представлены руководителям фирмы  в удобной, для восприятия форме, для принятия на их основе решений.

Как любой  процесс маркетинговое исследование делится на этапы:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследований
2. Отбор источников информации (т.е. определение потребности в информации)

Сбор  информации (проведение кабинетных и полевых исследований)

3. Анализ собранной информации (обработка информации)
4. Предоставление полученных результатов (представление отчета с выводами, пояснениями и предложениями).

На первом этапе исследования главным является формулирование проблемы, так как ее постановка, по сути, позволяет собирать адресную информацию. После этого целесообразно дать описание вторичной (ранее собранной) и первичной (новые данные) информации. Для этих целей обязательно составляется план действий.

Деление исследований на кабинетные и полевые  связано с источниками их получения: кабинетные исследования предусматривают сбор информации из статистических справочников, данных бухгалтерии, отчетов продавцов, годовых внутрифирменных отчетов и др.; полевые исследования относят к первичной информации, которую получают в результате наблюдения, эксперимента и опроса. Основная цель данного анализа — изучение покупательского поведения путем тестирования, изучения витрин и реакций на них покупателей.

В последнее  время часто для этих целей  используют установленные в местах встреч продавца и покупателя видеокамеры. Собранный таким образом материал тщательно изучается многими рыночными экспертами.

Дорогостоящим, но результативным методом исследования являются различного рода опросы. Обычно используют три основных их типа: личные интервью, анкетирование.

Комплексное исследование рынка включает:

1. Изучение маркетинговой среды;
2. Анализ товара и его поведения на рынке;
3. Оценку конкурентоспособности товара и фирмы;
4. Изучение потребителей;
5. Контроль за конкурентами.

Маркетинговые исследования можно  проводить по следующим направлениям:

1) Исследование рынка:

• определение рыночного потенциала и возможностей его развития;
• определение характеристик рынка и их изменений;
• анализ распределения долей рынка между фирмами;
• изучение экспортных рынков.

2) Исследование потребительских свойств товаров:

• исследование реакции покупателей на новый товар и его потенциала;
• испытание и тестирование новых товаров;
• анализ товаров конкурентов;
• исследование упаковки;
• изучение товарной номенклатуры;
• изучение воздействия на окружающую среду.

3) Экономический анализ коммерческой деятельности:

• краткосрочное прогнозирование сбыта и внутриотраслевой конъюнктуры;
• долгосрочное прогнозирование сбыта и внутриотраслевой конъюнктуры;
• анализ политики цен;
• изучение тенденций внутриотраслевой деловой активности.

4) Исследование сбыта:

• анализ сбыта;
• анализ каналов распределения;
• анализ издержек распределения;
• анализ размещения предприятий и складов;
• пробный маркетинг;
• определение квот и территорий сбыта.

5) Исследование рекламы, стимулирование сбыта:

• исследование эффективности рекламных объявлений;
• изучение средств рекламы;
• исследование рекламных текстов;
• исследование стратегий и инструментов стимулирования сбыта (скидок, купонов, образцов и др.);
• исследование методов стимулирования труда торговых работников;
• исследование потребительских мотиваций;
• изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования сбыта;
• изучение общественных ценностей и проблем социальной политики;
• изучение проблем информирования потребителей.

 

 

 

2. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА

 

Главной целью маркетинга является повышение  доходов компании при одновременном  удовлетворении нужд потребителя. Так  как потребителей очень много  и они рознятся по своим потребностям и покупательским привычкам, то компании, торгующие на рынке понимают, что  обращение ко всем покупателям не должно быть одинаковым. В этом направлении  мышление продавцов прошло несколько  стадий:

1. Массовый маркетинг, предусматривающий одинаковый подход ко всем потребителям;
2. Маркетинг, ориентированный на разнообразие товаров, который способствует изменяющимся вкусам покупателей;
3. Целевой маркетинг, предусматривающий разделение покупателей по группам, для которых  разрабатываются конкретные маркетинговые мероприятия. [По 6, с 253]

На сегодняшний  день многие компании предпочитают целевой  маркетинг, с помощью которого можно  приспособить свою продукцию и цены на нее к каждому сегменту рынка. Это дает возможность более полного  учета запросов потребителей, что  способствует увеличению реализации своей  продукции и повышению прибыли.

 

2.1 Понятие, сущность и принципы сегментации рынка

 

Основой всей системы планирования в условиях рынка является прогнозирование  сбыта. Поэтому первой задачей руководства фирмы является определение объема продаж в соответствии со спросом и только на основе оценки рынка сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности фирмы. [По 6, с. 337-338]

Оценка  рынка сбыта - комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия, и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товара от производителя к потребителю. Каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынка сбыта.

Таким образом, сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием. [3, с. 11]

После того как фирма провела всесторонний и тщательный анализ рынка, желаний  и характеристик потребителей, она  должна выбрать наиболее выгодный для  нее сегмент рынка.

Если  фирма в условиях конкуренции не в силах удовлетворить все потребности в определенном товаре, она должна ориентироваться только на те сегменты, которые наиболее предпочтительны с точки зрения производственных и коммерческих возможностей фирмы.

Одним из главных элементов рыночной стратегии фирмы является сегментация рынка – это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах и поведении. [По 3, с. 11-12]

 

2.2 Критерии и признаки сегментации рынка

 

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Таким образом, объектами сегментации рынка сбыта являются:

• Группы потребителей;
• Группы продуктов (товаров, услуг);
• Предприятия (конкуренты).

Сегментация рынка по группам потребителей – это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Сегментация рынка по группам продуктов – это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

Сегментация по предприятиям (конкурентам) – это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

Сегментация рынка по потребителям, сегментация  по продуктам и конкурентам взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.

Только  в этом случае руководство предприятия  сумеет правильно выбрать именно тот сегмент рынка, где предприятие сможет наилучшим образом использовать свои сравнительные преимущества.

 

2.3 Критерии и признаки сегментации рынка

 

Сегментация рынка производится по критериям  и признакам:

1. Критерий – способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).
2. Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке.

Наиболее  распространенными критериями сегментации  являются:

1. Емкость сегмента, по которой определится число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;
2. Каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;
3. Устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;
4. Прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;
5. Совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;
6. Оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;
7. Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. [По 5, с 278]