Система маркетинговой информации

К источникам маркетинговой  информации относятся информационные ресурсы современного общества, поставляющие периодическую информацию на основе любых типов носителей. К носителям информации могут быть отнесены средства периодической печати, телевидение, радио, специальные маркетинговые базы данных, коммуникационные сети, правительственные источники и информация от частных лиц. Номенклатура носителей маркетинговой информации не ограничена приведенным списком - к носителю информации может быть отнесен любой источник, поставляющий маркетинговой информацию в формализованном виде на периодической основе. Маркетинговые базы данных - это систематизированные и формализованные (на компьютерном уровне) источники с определенной структурой, содержащие информацию о маркетинговых параметрах рынков, товаров, системах адресов предприятий или покупателей. Обычно потребитель предварительно обращается к системе поиска необходимой ему информации, задавая определенные критерии поиска.

2.3 Преимущества маркетинговой информации

В целом маркетинговая  информационная система дает множество  преимуществ:

• организованный сбор информации;
• избежание кризисов;
• координация плана маркетинга;
• скорость;
• результаты, выражаемые в количественном виде;
• анализ издержек и прибыли.

Создание маркетинговой  информационной системы может быть непростым делом. Велики первоначальные затраты времени и людских  ресурсов, большие сложности могут  быть сопряжены с созданием системы. Несмотря на то, что продавцам требуется  все больше маркетинговой информации, ее не хватает. Деятели рынка жалуются, что не могут собрать достаточного количества нужных им точных и полезных сведений. В попытках разрешить эту  проблему многие фирмы разрабатывают  особые системы маркетинговой информации (СМИ). У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движения денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Применение ЭВМ позволило фирмам создать системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений. Собранная информация должна облегчать управляющим по марочным товарам для принятия решения о размере ассигнований на рекламу необходимо знать данные о числе людей, уже осведомленных о марке, знать размеры рекламных бюджетов и стратегические установки конкурентов, относительную эффективность рекламы в комплексе мер по стимулированию и другое.

Система сбора внешней  текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией  о самых последних событиях. Это  набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о  событиях, происходящих в коммерческой среде. Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы. Хорошо организованные фирмы принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить количество собираемой внешней текущей информации. Они обучают и поощряют своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них. Ведь торговые агенты - это «глаза и уши» фирмы. Они находятся в исключительно выгодном положении для сбора сведений, которых не получишь никакими другими методами. Фирма поощряет дистрибьюторов, розничных торговцев и прочих своих союзников передавать ей важные сведения. В некоторых фирмах специально назначают специалистов, ответственных за сбор внешней текущей маркетинговой информации. В частности, фирмы высылают на места так называемых «мнимых» покупателей, которые следят за персоналом розницы. О конкурентах можно многое узнать: приобретая их товары; посещая «дни открытых дверей» и специализированные выставки; читая публикуемые ими отчеты и присутствуя на собраниях акционеров; беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками, и агентами по фрахтовым операциям; собирая их рекламу; читая газеты и документы профессиональных ассоциаций. Фирма покупает сведения у сторонних поставщиков внешней текущей информации.

Для получения подборок рекламы  конкурентов, сведений об их затратах на рекламу и наборе используемых ими средств рекламы прибегают  к платным услугам бюро вырезок. Ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов помогают управляющим в оценке вновь поступающей информации. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу. Система анализа маркетинговой информации - набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Однако ряд фирм считает подобный подход либо чересчур техническим, либо чересчур академическим. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей. Статистический банк - совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимосвязи в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Эти методики статистической обработки информации описаны во многих источниках.

Банк моделей - набор математических моделей, способствующих принятию более  оптимальных маркетинговых решений  деятелями рынка. Каждая модель состоит  из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат. За последние  двадцать лет ученые сферы маркетинга создали огромное количество моделей, призванных помогать руководителям  маркетинга лучше справляться с  деятельностью по установлению границ территорий сбыта и планов коммивояжерской  работы, выбору местоположения розничных  торговых точек, подбору оптимального комплекса средств рекламы и  прогнозированию сбыта товарных новинок.

2.4 Маркетинговые информационные системы

В успешно функционирующих  организациях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления организацией. МИС – это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Понятие маркетинговой информационной системы иллюстрирует рисунок .

Рисунок 6 маркетинговая информационная система

Подсистема внутренней отчетности является основой МИС. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы предприятия. В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема системы маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент.

Маркетинговые исследования в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой  задаче, стоящей перед предприятием. Маркетинговые исследования проводятся периодически, а не постоянно, по мере появления определенных проблем. В МИС входит подсистема обеспечения маркетинговых решений, которая представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннею и внешнюю информацию. Основные преимущества использования МИС: организованный сбор информации; широкий охват информации; предупреждение кризисов в деятельности фирмы; - координация планов маркетинга; скорость анализа; представление результатов в количественном виде. МИС дорого стоят, велики необходимые первоначальные затраты. Маркетинговые исследования в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием. МИС – это способ продумывания решений по поиску необходимой менеджерам маркетинговой информации. Руководители и специалисты по маркетингу испытывают потребность в специфических информациях и методах ее получения. МИС – это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования. МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения. МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами организации, поставляет нужную информацию руководителям других служб (производственных, НИОКР и др.).

 Внутренняя информация  содержит данные о заказах  на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов,  об оплате отгруженной продукции  и другое.  Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований. Источники получения текущей внешней информации могут быть самого различного характера, для ее сбора используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, газет, публикаций торговли, отчетов фирм-конкурентов; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор и предоставление нужной информации; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками. В МИС входит подсистема анализа маркетинговых решений, в которой с помощью определенных методов (например, моделей корреляционного анализа, расчета точки безубыточности) на основе созданной базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информации, необходимой руководителям для принятия решений, и осуществляется ее анализ в заданном направлении. В подсистему анализа маркетинговых решений может входить набор процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов и называемых экспертными системами. Различные компании организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие – только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Имеются организации, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований. Специальные отделы маркетинговых исследований имеют крупные компании, которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела. В ряде случаев в компании назначается только один специалист, ответственный за маркетинговые исследования.

Он может проводить  сам ограниченные маркетинговые  исследования, но для него является оказание помощи руководителям в  осознании необходимости проведения соответствующих маркетинговых  исследований и организация покупки  результатов таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым  исследованиям. Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации или  же организация может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций.  При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов: стоимость исследования: многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами; наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации: важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов;  глубокое знание технических особенностей продукта: специалисты организации знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций;  объективность: специалисты специализированных организаций более объективны в своих оценках;  наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования;   конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками данной организации.  Иногда организация одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую – с помощью специализированных маркетинговых агентств. После решения организационных вопросов приступают к проведению маркетинговых исследований.

Заключение

В настоящее время маркетинговые  исследования и их надлежащая организация  становится инструментом, с помощью  которого снижается риск предпринимательства. Проведя исследование,  на ранней стадии мы можем выявить все возможные  проблемы, которые могут возникнуть при осуществлении предпринимательской  деятельности, возрастает качество решения  задач потребителя. Основное назначение маркетинговых исследований - это  генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области  взаимодействия (коммуникаций) субъектов  маркетинговой системы, таких решений, которые обеспечивали бы требуемое  рынком количество и качество товарных и сервисных сделок, соблюдая требования основных факторов внешней среды  и потребителя. Основная цель маркетинговых  исследований заключается в разработке концепции общего представления  о структуре и закономерностях  динамики рынка и обосновании  необходимости и возможностей конкретной фирмы для эффективной адаптации  ее производства, технологий и структуры, выводимой на рынок продукции  или услуг к спросу и требованиям  конечного потребителя. Анализ маркетинговой  информации является важным и основным инструментом получения достаточно достоверных данных о состоянии  всех компонентов маркетингового окружения.  Общепризнанным является положение о том, что в условиях развитого рынка разработка и применение стратегии маркетинговой деятельности - одна из важнейших функций руководителей высшего звена. Одна из основных задач маркетинга - установление возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, уменьшение неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечение концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях.

Список литературы

1. Алиев С.А. Основы маркетинга [Текст]: учебник/ С.А. Алиев. – М.: Экзамен, 2009. – 648с.
2. Афанасьев М.П. Маркетинг [Текст]: учебник/ М.П. Афанасьев. – М.: Экзамен, 2009. – 500с.
3. Акулич И.Л. Маркетинг [Текст]: учебник/ Акулич И.Л. -  М.: Высшая школа, 2010. - 447с.
4. Барышев А.Ф. Маркетинг [Текст]: учебник/ А.Ф. Барышев. – М.: Академия, 2009. – 300с.
5. Бронникова Т.С. Маркетинг [Текст]: учебное пособие/ Т.С. Бронникова. – М.: ТГРУ, 2007. - 136с.
6. Годин А.М. Маркетинг [Текст]: учебник/ А.М. Годин. - М.: ЮНИТИ, 2009. – 220с.
7. Долбунов А.А. Маркетинговая концепция управления [Текст]: учебное пособие/ А. А. Долбунов.- М.: ЭКМОС, 2008. – 150с.
8. Ковалик Л.Н. Маркетинг [Текст]: учебник/ Л.Н. Ковалик. – М.: Академия, 2009. – 100с.
9. Ким С.А. Маркетинг [Текст]: учебник/ С.А. Ким.  – М.: ИНФРА-М, 2008. – 383 с.
10. Корнеева И.В.  Современный маркетинг [Текст]: учебное пособие/ И.В.  Корнеева.- М.: ЭКМОС, 2008.– 410с.
11. Ланкина В.Е. Маркетинг [Текст]: учебник/ В.Е. Ланкина. - М.: Прогресс,  2009. – 230с.
12. Маслова Т.Д. Маркетинг [Текст]: учебник/ Т.Д. Маслова. - СПб: Питер, 2009. – 320с.
13. Минаев Д.В. Маркетинг [Текст]: учебное пособие/ Д.В. Минаев. - М.:  Бизнес-пресса, 2009. – 600с.
14. Немчин А.М. Маркетинг [Текст]: учебное пособие/ А.М. Немчин. – М.:  Бизнес-пресса, 2009. – 500с.