Связи с общественностью как технология управления репутацией

Руководство организации должно понимать сущность коммуникаций и стремиться ими пользоваться

Руководство должно поддерживать информированность PR-менеджера - предпочтительно заранее и в прямом общении - это означает, что PR-менеджер должен иметь непосредственный доступ к руководству. [3]

Для эффективного взаимодействия с остальными членами организации, PR-менеджер должен быть позиционирован в структуре организации таким образом, чтобы он был подотчетен руководству высшего уровня, и работать со всеми отделами. Идеально, конечно, если PR-менеджер - член совета директоров, как в преуспевающих мировых компаниях.

 

2.3 Деятельность PR-отдела

 

Для начала хочу сказать о численности PR-отдела в компании. Внутренний или собственный отдел по PR может быть большим или маленьким. Это зависит от: размера организации; необходимости компании в эффективном PR и значения, придаваемого PR ее руководством; специальных требований, которые организация ставит перед PR. Что касается штата служащих, занимающихся PR, можно сказать следующее. Отдел паблик рилейшнз может состоять лишь из PR-менеджера и секретаря, но может иметь и большую численность: помощников менеджера, таких, как пресс-атташе, редактор внутрифирменного издания, дизайнер по печати, фотограф и т.д.

В ЭССЕ  я хочу представить полный перечень обязанностей отдела (используя перечень, изложенный Джефкинсом). Конечно же, деятельность, выполняемая PR-менеджером и сотрудниками его отдела в одной организации, могут в значительной степени отличаться от деятельности по этому направлению в другой организации, и таких отличий может быть множество. Но, тем не менее, работа, предложенная в пунктах, описанных ниже, показывает наиболее часто встречающиеся аспекты деятельности PR-отделов. Это своеобразная идеальная картина. Итак, это следующие направления:

• написание и распределение новостных релизов, подготовка и рассылка фотографий и статей в прессу, составление списков прессы для рассылки им материалов.
• организация пресс-конференций, приемов посетителей (по вопросам, связанным с PR).
• обеспечение информационного обслуживания медиа.
• организация проведения интервью руководителей в прессе, на радио и на телевидении.
• инструктаж своих сотрудников и организация базы данных.
• редактирование и выпуск журналов и газет для персонала организации и создание иных форм внутренних коммуникаций, таких, как демонстрация видеороликов, показ слайдов, презентаций, выпуск стенгазет и т.д.
• редактирование и производство изданий, предназначенных для внешнего пользования.
• подготовка и печать текстовых материалов, таких, как обучающая литература, история компании, годовые отчеты, ознакомительная литература для нового персонала, учебные плакаты для школ и т.д.
• заказ и подготовка аудио - и видеоматериалов, таких, как синхронизированный показ слайдов и видеокассет, используемых при презентациях, каталогизация этих материалов, использование и поддержание их в рабочем состоянии.
• поручение внешним структурам подготовки и проведения выставок и демонстраций, в том числе обеспечение этих мероприятий транспортными средствами.
• заказ внешним структурам подготовки и поддержания в соответствующем количестве и с должным качеством необходимых средств фирменного стиля, таких, как логотипы, цветные диаграммы, фирменные стилевые решения, шрифтовое оформление, отличительные знаки транспортных средств, особенности одежды и т.д.
• благотворительность.
• организация мероприятий или аналогичных посещений, например, местные поездки и т.д.
• присутствие, по согласованию с руководством, на заседаниях совета директоров и совещаниях по вопросам производства, маркетинга, продаж и других функциональных направлений.
• посещения конференций по продажам и конференций дилеров.
• представление компании на заседаниях торговых ассоциаций.
• связь с консалтинговыми PR-структурами, если с ними осуществляется сотрудничество.
• заказ внешним структурам проведения обзоров общественного мнения (или других исследований).
• контроль за рекламой, связь с рекламным подразделением, если оно входит в состав PR-отдела.
• установление связей с политиками и чиновниками.
• официальное открытие новых структур организации, приглашение высокопоставленных лиц, гостей и представителей прессы.
• организация визитов высокопоставленных лиц, иностранных гостей.
• празднование годовщин, присуждения премий за достижения
• обеспечение обратной связи: сбор газетных вырезок, записи на магнитофон и видеомагнитофон радио - и телепередач и других сообщений, поступающих из-за пределов организации.

Анализ обратной связи и оценка результатов усилий в зависимости от заявленных целей. [3]

Приведенный перечень направлений наглядно показывает калейдоскопическую природу работы в области PR и высокий риск неудач, если слишком мало усилий затрачивается на слишком большое количество проектов. Этот широкий диапазон также свидетельствует о том, что необходимы соответствующая профессиональная подготовка сотрудников.

 

2.4 Анализ деятельности PR-отделов в компании

 

По мнению А. Прохоровой, эффективность деятельности служб ПР в системе менеджмента зависит от глубины понимания социально-психологических характеристик персонала, который рассматривается не только как совокупность личностей. Поэтому понятия "коллективизма" и "индивидуализма" имеют в данном случае одинаковый удельный вес. Эффективность деятельности современной компании зависит от сплоченности персонала, от доверительных, заинтересованных отношений между руководством и сотрудниками, от надежности вертикальных и горизонтальных связей. Современный работник должен быть заинтересован в успехах фирмы, в результатах своего труда. [11]

При анализе деятельности PR-отделов вообще, можно выделить сильные и слабые стороны в деятельности PR-менеджера и PR-отдела. В целом можно сказать, что преимущества внутреннего PR-отдела, руководимого PR-менеджером, заключаются в том, что:

PR-менеджер хорошо знаком со  своей организацией.

PR-менеджер может также иметь  специальные знания или опыт  в торговле, промышленности или  в сфере, которой непосредственно занимается организация.

PR-менеджер может легко устанавливать  линии коммуникации внутри организации  и таким образом быстро получать  надежную информацию.

PR-менеджер постоянно находится  на месте и при возникновении  критического положения может  быстро принимать решения и оперативно действовать.

PR-менеджер находится в сильной  позиции, которая позволяет ему  давать ежедневно рекомендации  руководству.

Несмотря на то, что любой организации целесообразно иметь в своем штате квалифицированного PR-менеджера, существует несколько ловушек (недостатки), из которых можно выделить следующие:

PR-менеджер может быть так  близок к организации или быть  таким ее энтузиастом, что его  мнение становится предвзятым. Это  может находить отражение в  его необъективных формулировках, которые становятся для организации вредными.

Если PR-менеджер не обучен должным образом и недостаточно квалифицирован, он может стать источником больших неприятностей.

PR-менеджер может не иметь  нужного статуса, чтобы пользоваться  уважением со стороны руководства собственной организации и представителей медиа.

PR-менеджеру руководство может  просто дать должность PR-специалиста (PRO), которое видит в этом хороший  способ для выдвижения старшего  лица "вбок", в результате чего  человек начинает непрофессионально заниматься делом, в котором не имеет достаточных специальных знаний.

Руководство может не согласиться с квалификационными требованиями, которые дают возможность PR-менеджеру взять ответственность за изложенные в пунктах обязанности. [11]

Хочется отметить, что роль СО в системе менеджмента (управления компанией) велико. Без компетентных PR - специалистов и PR-отделов невозможно нормальное функционирование компании. Но многие фирмы и их руководители не осознают до конца роли пиар-специалистов и их функций в компании, в результате чего не обеспечивается деятельность PR-отделов в полной мере, какой она должна быть. Для этого в следующем параграфе я помещаю рекомендации, соблюдение которых позволит улучшить деятельность отдела по СО.

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Итак, public relations являются инструментом маркетиноговых коммуникаций, наряду с рекламой, стимулированием сбыта, прямым маркетингом, личной продажей, упаковкой сувенирами и спонсорством.

PR, как инструмент маркетинговых  коммуникаций, характеризуется некоммерческим характером передаваемой информации, ориентацией на долгосрочные отношения, открытостью и достоверностью, организацией обратной связи, непредсказуемостью последствий.

Цель PR - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

PR использует следующие методы: статьи, очерки, репортажи, пресс-конференции и приемы, оплачиваемые статьи, выпуск годовых отчетов, размещение информации в INTERNET, прямая рассылка информационных материалов или материалов престижного характера и др.

Репутация является категорией сугубо рациональной, формирующейся на основе реально имевшего место опыта взаимодействия целевых групп с организацией, на доказательных аргументах, осознанном сопоставлении или на оценках авторитетных экспертов.[5] Управление репутацией Сибирского Федерального Университета может заставить позавидовать не один Вуз страны. 

Сибирский Федеральный Университет был основан приказом Министерства образования и науки Российской Федерации № 1417 от 28.11.2006.

В состав СФУ вошли четыре вуза:

- Красноярский государственный университет,

- Красноярский государственный технический университет,

- Красноярская государственная архитектурно-строительная академия,

Сибирский Федеральный Университет использует все известные приемы PR. Специально для прессы в Университете работает депортамент общественных связей. В университете выпускается своя газета, которая называется «Новая университетская жизнь».  СФУ проводит и участвует в научно-практических конференциях. С постоянной регулярностью в университете проходят конференции и презентации.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что связи с общественностью как управление репутацией Сибирского Федерального университета играют очень важнейшую роль.

 

Библиографический список

1. Алешина И.А. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., 1997.
2. Артемникова И.П. Общество оценщиков PR // Экономика и жизнь. 1995. № 6.
3. Блэк С. Паблик рилейшнз: Что это такое? М., 1989.
4. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов н/Д., 1998.
5. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие/ Б.Л. Борисов. -  М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.
6. Векслер А. История Public Relations: Попытка хронологии// Советник. 1998. №9.
7. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PR. СПб., 1995.
8. Григорьева Н. Работа учреждения с общественностью. СПб., 1999.
9. Доскова И.С. Public Relations: Теория и практика-М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2004.
10. Дурович А.П. Маркетинг  в предпринимательской деятельности. М.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997.
11. Зайцев В., Уткин Е. Сколько стоит добрая молва? // Россия молодая. 1993. № 6.
12. Иванова К.А. Становление профессии Паблик Рилейшнз // Паблик Рилейшнз: Теория и практика. СПб., 1998.
13. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз: теория и практика. М.: ООО «ИКФ Омега-Л», 2001.
14. Невзлин Л.Б. «Паблик рилейшнз» - кому это нужно? М., 1993.
15. Почепцов Г.Г. Имидж-мейкер: Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. Киев, 1995.
16. Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз для профессионалов. М.: Ваклер, 2002.
17. Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. М., 1998.
18. Проблемы использования Internet как инструмента PR в современной России // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. №1.
19. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник/ Под ред. проф. Г.А. Васильева. - М.: Юнити, 2000.
20. Тульчинский Г. Public Relations: Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство, СПб., 1997.
21. Федотова Л. Паблик рилейшнз и общественное мнение. СПб.: Питер, 2001.
22. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления – СПб.: Изд-во Санкт- Петербургского университета, 1999.
23. Официальный сайт Сибирского федерального Университета - http://www.sfu-kras.ru/)
24. Газета «Новая Университетская жизнь» № 1 от 8 февраля 2007 г.
25. Газета «Новая Университетская жизнь» № 4 от 22 марта 2007 г.
26. Газета «Новая Университетская жизнь» № 3 от 28 февраля 2008 г.
27. «Деловая репутация - от системы к результату», Новичева Л.Е. Журнал "Управление компанией" №2,№3 – 2007
28. «Федерал пресс» - экспертный  информационный канал. 21 января 2008 года. - http://www.fedpress.ru/17/socium/society/id_83197.html
29. Информационное агентство «Пресс – лайн. Новости в красноярске и краснярском крае» 25 мая 2007 г.( http://press-line.ru/ )