Роль и значение удовлетворенности и лояльности пациентов при разработке маркетинговой стратегии управления бизнес-процессами стоматоло

Роль и значение удовлетворенности и лояльности пациентов при разработке маркетинговой стратегии управления бизнес-процессами стоматологической клиники

Сфера услуг является одной из самых перспективных  и быстро развивающихся отраслей экономики. Ввиду того, что финансовый кризис не привел к  стагнации рынка стоматологических услуг, а лишь несколько замедлил темпы его роста, проблемы острой конкуренции между частными клиниками по-прежнему являются краеугольным камнем для специалистов в данной области.

Базовой концепцией маркетинговой деятельности на стоматологическом рынке является ориентация на потребителей, в основе которой лежит маркетинг взаимодействия. Ориентация на потребителей – это стратегическое решение о концентрации всех ресурсов фирмы на обслуживании и удовлетворении клиентов, приносящих прибыль. Сущность ориентации на потребителей – это не программное обеспечение для управления взаимоотношениями с потребителями (CRM), а, согласно Дж. Энджелу, это видение, набор ценностей и уверенность в том, что будущее фирмы зависит от восприятия потребителей. [1, С. 69] Данный подход в рамках маркетинга взаимодействия фокусирует внимание каждого сотрудника на ключевых потребителях.

Особенность стоматологической  услуги с позиции поведения потребителя  – высокий уровень вовлеченности с рациональным типом принятия решения. Поэтому, выбирая клинику, потребитель ориентируется на высокое качество и высокий уровень сервиса, что формирует у него доверительные ожидания еще до посещения клиники. После посещения, на основании приобретенного опыта, появляется определенный уровень удовлетворенности. И если это значение высокое, то формируются доверительные отношения. Это приводит к появлению лояльности клиента к данной клинике.

Модель, представленная на рис. 1, показывает, что в основе увеличения прибыли компании лежит удовлетворенность потребителей. После ее достижения наступает фаза установления доверия, что, в свою очередь, приводит к формированию лояльности и аквизиторского потенциала [3].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1. Модель формирования прибыли в процессе взаимодействия потребителей с продавцом [2, С. 103]

Аквизиторский потенциал  характеризуется высокой лояльностью  и степенью доверия потребителей к услуге и компании в целом.ю  а также способностью привлекать новых потребителей. Компания, имеющая высокий потенциал, обладает и большой рыночной силой, поскольку, играя ценами на рынке, она может побеждать конкурентов в том смысле, что клиенты могут их покинуть. Так, если аквизиторский потенциал у фирмы выше, чем у конкурентов, то повышение цены приведет к незначительным потерям лояльных покупателей, а ее снижение позволит привлечь новых, в том числе отвоевать многих у конкурентов

Ввиду того, что показатели удовлетворенности и доверия  играют немаловажную роль в формировании прибыли компании, хотелось бы подробнее остановиться на способах определения данных показателей для стоматологической клиники.

Уровень доверия/недоверия  к компании к компании на рынке  В-2-С можно определить по формуле, аналогичной формуле расчета  отношений, предложенной М. Фишбейном, заменив 7-бальную шкалу на 6-бальную (табл. 1).

Таблица 1. Форма для расчета уровня доверия / недоверия потребителей

№ п/п	Показатели	Важность показателя	Оценка по 6-бальной шкале
			Степень недоверия			Степень доверия
			-3	-2	-1	1	2	3
	Итого

 

Для определения степени  доверия пациентов к стоматологическим  клиникам Санкт-Петербурга было проведено  исследование, в котором респондентам предлагалась анкета с набором показателей (компетентность врача, качество материалов, обоснованность плана лечения, внимательность осмотра врачом, имидж клиники, атмосфера в клинике, уровень подачи информации сотрудниками клиники, уровень цен). Каждый респондент оценивал важность данных показателей по 5-бальной шкале и оценивал свой уровень доверия/недоверия по каждому показателю. Все респонденты были разделены на 2 группы: пациенты клиник МЕДИ и пациенты других частных стоматологических клиник^* Санкт-Петербурга. Результаты исследования представлены в таблице 2.

Таблица 2. Определение уровня доверия пациентов к стоматологическим клиникам Санкт-Петербурга

	Стом. клиники СПб	МЕДИ
Показатель доверия	54%	73%
СКО	17	12
Коэффициент вариации	31	16

Как показывают данные таблицы 2, уровень доверия к клиникам МЕДИ выше, чем в среднем по городу.

При расчете такого показателя качества стоматологической услуги, как удовлетворенность  целесообразно использовать «Анкету  обратной связи» с пациентом, которая  предлагается ему по завершении курса его лечения. Пример такой анкеты представлен в таблице 3.

Таблица 3. Анкета обратной связи с пациентом

Вопрос	Варианты ответа
1. Какое впечатление в целом  у Вас сложилось о клинике	a) Положительное b) Негативное  c) Не определено
2. Решена ли проблема, с которой  вы обратились в клинику (отсутствие  дискомфорта и предупрежденный  дискомфорт)	a) Да, после лечения  ничего не беспокоит, проблема  решена b) Нет, были негативные  ощущения. Проблема не решена
3. Удовлетворены ли вы результатом лечения	a) Да b) Нет
4. Удовлетворены ли вы качеством  сервиса	a) Да b) Нет
5. Насколько оправдана, на ваш  взгляд, стоимость лечения	a) Оправдана b) Не оправдана
6. Вы рекомендовали когда-либо  клинику родным и знакомым	a) Да, приходилось b) Не приходилось c) Нет, не буду

По результатам опроса пациентов за отчетный период (неделя, день, месяц, квартал, полугодие, год) возможно рассчитать индекс удовлетворенности  пациентов как в целом по клинике, так и по каждому отдельному врачу  и пациенту.

ИНД удовлетворенности = 1 – , где

N_нег – количество анкет с хотя бы одним негативным ответом (1-b, 2-b, 3-b, 4-b, 5-b, 6-c),

N_общ – общее количество анкет за период.

На рис. 2 представлены результаты анкетирования пациентов  клиники МЕДИ по результатам 3 квартала 2010 года.

Рис. 3. Анкета обратной связи с пациентом

Всего было опрошено 192 пациента. Анкет с негативными ответами – 34.

Индекс удовлетворенности = 82,3%.

По экспертным оценкам, Индекс удовлетворенности клиникой не должен быть ниже 80%. В случае, если данное значение будет ниже норматива, необходимо проводить корректирующие маркетинговые мероприятия по исправлению ситуации.

Хотя удовлетворенность, доверие  и сохранение клиентов являются важными  показателями эффективности маркетинга, для лояльности потребителей необходим другой уровень психологической приверженности. Существует много способов оценки психологической привязанности клиента к определенному бренду или компании, но среди всех остальных наиболее высокой формой эмоционального одобрения является рекомендация. Когда клиенты положительно отзываются о каком-то продукте или услуге, это означает, что у них есть твердая уверенность в ценности, предлагаемой рекомендованной ими компанией или торговой маркой.

Наличие процессов послелечебного обслуживания пациентов и обратной связи – укрепление долговременных отношений, активизация посещений клиники, лояльности и дистрибьюторства. Упреждающие маркетинговые мероприятия приводят к двум важным результатам. Во-первых, они реагируют на проблемы по мере их возникновения, значительно уменьшая вероятность неудовлетворенности и ухода клиентов. Во-вторых, сообщения о профилактических действиях повышают уровень удовлетворенности, свидетельствуя о том, что компания прилагает усилия по обеспечению удовлетворения клиентов.

Таким образом, развитие взаимоотношений с потребителями (пациентами) с использованием концепции  доверия будет способствовать формированию долгосрочных партнерских отношений, характеризующихся высоким уровнем  лояльности всех его участников, что в конечном итоге приведет к росту прибыли.

 

 

Литература

1. Энджел Дж. и др. Поведение потребителей. – СПб: Питер, 2007. – 944 с.
2. Наумов В.Н. Маркетинг доверия:теория, принципы, практическое применение // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2010. №2. – с. 98 – 107.
3. Наумов В.Н. Стратегическое взаимодействие бизнес-субъектов в маркетинговых каналах: Автореф. дис… д-ра экон. наук: 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) / Наумов В.Н.; СПбГУЭФ. – СПб, 2008. – 37 с.

 

^* опрашивались пациенты клиник бизнес-класса с примерно одинаковым набором услуг и одинаковой ценовой политикой