Реклама и её эффективность для предприятия

 

4.2 Наружная реклама 

Наружная реклама, старейшая  форма рекламы, и по сей день остается одной из наиболее распространенных в рекламе товаров и услуг. В странах Европы расходы на нее составляют до 15% рекламного бюджета и уступают только расходам на рекламу в прессе и на телевидении.

Для большинства российских крупных  городов характерен почти весь европейский  признанный набор средств наружной рекламы:

• Биллборд (3 х 6)
• Призмавижн
• Евросити
• Световой короб (city light)
• Брандмауэр
• Вывески на остановках, реклама на остановочных комплексах
• Объемные макеты
• Штендеры (переносные отдельностоящие щиты)
• Указатели
• Вывески
• Электронное табло «бегущая строка»
• Витрины и козырьки
• Надписи и рисунки на асфальте
• Растяжки (транспаранты)
• Флаги
• Листовки на подъездах
• Городская мебель (скамейки, урны…)

Характерной особенностью наружной рекламы является то, что  у нее, как и у телевидения, многомиллионная аудитория и  это упрощает решение задач, возлагаемых  на нее, - сравнительно не дорогостоящий и одновременно массовый контакт с потребителями рекламы. Вместе с тем, именно наружной рекламе свойственны, отсутствие конкретной целевой группы пользователей и невозможность проследить их реакцию на рекламу немедленно.

Для наружной рекламы  исключительно важны такие параметры, как «точка обзора» и «угол зрения». Точки обзора необходимо учитывать при выборе места расположения щита. Лучшим считается место с максимальным количеством точек обзора. Угол зрения необходимо учитывать при проектировании высоты опор щитов или высоты расположения щита. Считается, что один из парадоксов наружной рекламы – это то, что она должна одновременно и сочетаться с окружающей обстановкой, и выделяться из нее.

Рекламные объявления и вывески  как бы напоминают людям о существовании той или иной фирмы. Они выполняются на щитах, стендах ограждений, на крышах зданий, на бортах и в салонах транспортных средств. Основная функция этих реклама носителей – напоминание потенциальным покупателям о товаре или услуге.

 

4.3 Выставки и ярмарки

Выставки и  ярмарки занимают особое место в  арсенале средств рекламного воздействия, так как представляют очень широкие  возможности демонстрации рекламируемых  изделий для установления прямых контактов с покупателями. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной кампанией в прессе, проведением презентаций, пресс-конференций, «круглых столов», встреч со специалистами и т.п.). Высокая эффективность этого средства рекламы подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят многие тысячи крупных выставочных мероприятий, требующих значительных затрат.

Не стоит  путать понятие «ярмарка» и «выставка». Ярмарка – это коммерческое мероприятие, основная цель которого – заключение торговых сделок по выставляемым товарам, в то время как выставка – это, прежде всего, публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которого – обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы. Условно выставочные мероприятия классифицируют на:

• Международные ярмарки и выставки

• Национальные выставки
• Оптовые ярмарки
• Специализированные выставки рекламодателя
• Постоянно действующие экспозиции

Таким образом, участие в выставках – отличная форма рекламы для любых видов продукции, товаров и услуг.

 

 

4.4 Компьютерная реклама

Мировая паутина за короткий срок сумела создать практически  точную копию мира. Теперь, не выходя из-за рабочего стола, можно путешествовать, ходить в музей, смотреть телепрограммы, играть, посещать любые библиотеки, знакомиться с жителями любого государства, вести бизнес и многое другое. Такое многообразие требует экскурсовода, путеводителя или чего-нибудь в этом роде. Эту функцию выполняет реклама, представленная в виде:

• Банеров
• Электронной почты
• Анимационных сюжетов
• Списков рассылки
• Web-сайтов
• Web-страниц

Во многих странах  мира действуют источники компьютеризированной рекламной информации, банки данных специализированных компьютерных систем, куда рекламодатели вносят за плату сведения о своих фирмах  и о выпускаемых ими товарах (услугах). Потенциальные потребители, заинтересованные в закупке какой-либо продукции или товара, могут подключиться к этим банкам данных с помощью телефонов или специальных терминалов и в считанные секунды получать необходимую информацию.

4.5 Реклама на транспорте

В качестве массового  средства воздействия на людей, пользующихся различными видами транспорта, реклама  на транспорте незаменима. Ежедневно  услугами метро, автобусов, троллейбусов, трамваев, пригородными электричками пользуются миллионы людей.

Реклама на транспорте классифицируется на три вида:

1. Внутрисалонные рекламные планшеты в общественном транспорте;
2. Наружные рекламные плакаты, размещенные на наружных сторонах транспортных средств;
3. Станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных воkзалах и в аэрофлотах, на автобусных станциях, на остановках трамваев и троллейбусов, на автозаправочных станциях.

Транспортная реклама рассчитана на специфические аудитории - рабочих - мужчин и женщин, переезжающих из дома на работу и обратно, домашних хозяек, отправляющихся днем за покупками, школьников и студентов.

4.6 Мероприятия паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов.

Поэтому в современных  условиях при организации сбыта  товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном, корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара.

Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях  осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями паблик рилейшнз, направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание общественной репутации.

Таблица 1. Основные средства связей с общественностью

 

Средства	Описания
Публикации	Под публикациями понимают годовые отчеты, брошюры, статьи, информационные бюллетени и журналы компании,аудиовизуальные  материалы как инструменты охвата и влияния на целевые рынки
Мероприятия	Компания может привлечь внимание к новому товару с помощью различных мероприятий: пресс-конференций, семинаров, выставок, соревнований и конкурсов, юбилеев, субсидирования спортивных и других мероприятий, которые охватывают целевую аудиторию.
Новости	Одна из главных задач  специалистов по СО – предоставление медиа благоприятных новостей о компании, ее продукции и сотрудниках.
Выступления	Выступления – еще  один способ создания паблисити компании и ее товарам. Все чаще руководителям  компаний приходиться общаться с  представителями медиа, вести переговоры, выступать в торговых ассоциациях и коммерческих встречах. Их ораторское искусство влияет на имидж компании.
Участие в общественной деятельности	Компании могут улучшать свою репутацию, жертвуя деньги и  время на благотворительные акции.
Средства идентификации	В перегруженном информацией  обществе компания обязана бороться за внимание потребителей. Она должна создать мгновенно узнаваемый образ. Для этого используются эмблемы (логотипы) компании, брошюры, печати, визитные карточки, униформа сотрудников

 

4.7 Стимулирование  сбыта

 

Сейлз промоушн (стимулирование сбыта) — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи.

Данная деятельность имеет два направления.

Первое — способствует реализации изделий или услуг, предлагаемых рекламодателем, путем активизации  товаропроводящей сети: коммерческих агентов, оптовых покупателей, розничных  торговцев и других  лиц, от которых  зависит коммерческий успех.

Второе — работа с  потребителем.

К основным средствам  сейлз промоушн можно отнести: выставки, проспекты, каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры, элементы рекламы, помещаемые внутри упаковки товара, использования  директ-мейла, презентации, наклейки, плакаты и т.д.

Таблица 1. Основные средства стимулирования сбыта

 

Средства	Описание
Пробные образцы	Предложение бесплатного  образца товара или услуги разносимые по домам, рассылаемые по почте, раздаваемые  в магазинах, прилагаемые к другим товарам компании или рекламному объявлению в журнале или газете.
Купоны	Сертификаты, которые  дают право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Распространяются по почте, прилагаются  к другим товарам, размещаются в  журналах и газетных объявлениях. Купоны эффективны при стимулировании продаж известных марок и привлечении внимания к новым.
Денежная компенсация (скидки)	Ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки. Покупатель посылает в какой-либо форме подтверждение покупки производителю, который возмещает часть уплаченной суммы.
Товар по льготной цене на упаковке	На упаковке или этикетке товара размещается предложение о покупке товара по цене более низкой, чем обычная. Это может быть предложение товара по сниженной цене с использованием особой расфасовки (например, две пачки по цене одной) или в виде набора сопутствующих товаров(на зубная щетка и паста).
Премии (подарки)	Товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно  в качестве поощрения за покупку  конкретного товара. Премия «в упаковке»  сопровождает товар, находясь внутри или  снаружи упаковки. В качестве премии может выступать сама упаковка, если она представляет собой многоразовую емкость. Бесплатная почтовая премия – это товар, высылаемый потребителям, которые подтвердили факт покупки, например, фрагмент упаковки или штрих код. Самовыплачиваемая премия – это продажа товара по цене ниже обычной тем, кто хочет его приобрести.
Призы (конкурсы, лотереи, игры)	В результате покупки  предоставляются возможность выйграть денежный приз, путевку или товар. На этот своеобразный конкурс потребителю  необходимо что-нибудь представить  – стихотворение, проект, ценное предложение. Лотерея предполагает, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке покупатель что-то получает – номер для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать приз. Призы привлекают больше внимания, чем купоны или небольшие премии.
Поощрение постоянных клиентов	Денежные или иные скидки, пропорциональные степени приверженности продавцу или группе продавцов.
Бесплатные пробы	Стимулирование потенциальных  покупателей бесплатно опробовать продукт, рассчитанное на дальнейшие покупки.
Гарантии	Письменное или устное заверение продавца о том, что  товар будет пригоден к употреблению в течении определенного времени  и что в противном случае продавец восстановит качество товара или  вернет покупателю деньги.
Совместное стимулирование	Две или более марок  или компании объединяются, предлагая  купоны,  компенсации или конкурсы. Используя совместные средства поощрения, фирмы надеются воздействовать на розничную  торговлю, получив лучшие места на полках магазинов и рекламу в торговых залах.
Перекрестное стимулирование	Одна марка используется для рекламы другой.
Демонстрация в местах продаж	Культура демонстрации товаров в торговых залах играет важную роль при покупках или продажах товара. К сожалению, многим розничным торговцам не нравиться возиться с выставочным оборудованием, рекламными щитами и плакатами, которые они получают от производителей. В ответ производители создают улучшенной торговое оборудование, рекламируют его в телевизионной и печатной рекламе, предлагают его монтаж и установку.

 

Эффективность мероприятий сейлз  промоушн зависит от степени индивидуализации работы с потребителями, уровня психологического воздействия на них, повторяемости  и убедительности рекламы. Поскольку  сейлз промоушн — дополнение к другим видам рекламной деятельности, в том числе к рекламе в средствах массовой информации, мероприятия организуются таким образом, чтобы поддержать комплексные рекламные кампании, быть скоординированными с другими видами рекламы для совместного достижения целей.

 

5. Эффективность  рекламной деятельности

 

Эффективность рекламы - оценка действенности рекламного обращения или рекламной кампании, осуществляемая как с позиций достижения целей рекламной кампании, психологии воздействия на целевую аудиторию и повышения осведомленности о товаре, так и с позиций произведенных затрат.

Но  в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

• четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;
• обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;
• содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия;
• создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
• подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;
• оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;
• имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;
• привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
• делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;
• концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.