Реклама и её эффективность для предприятия

Общественная, или социальная реклама, в отличие от бизнес-рекламы, сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу - например, матери-одиночки, бездетные семейные пары и т.д.

Итак, на деле мы встречаемся  с очень разными видами рекламы, каждый из которых служит решению вполне определенных задач.

 

3. Виды и задачи  рекламы

Выделяют следующие  виды рекламы:

1. Информативная реклама

Информативная реклама  преобладает в основном на этапе  выведения товара на рынок, когда  стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям какой-либо пищевой  продукции нужно сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Задачи:

- сообщение рынку о  новинке или новых применениях  существующего товара;

- информирование рынка  об изменениях цены;

- объяснение принципов  действия товара;

- описание оказываемых  услуг;

- исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя;

- формирование образа  фирмы.

 

2. Увещевательная реклама

Увещевательная реклама  приобретает особую значимость на этапе  роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили.

Задачи:

- формирование предпочтения  к марке;

- поощрение к переключению  на вашу марку;

- изменение восприятия  потребителем свойств товара;

- убеждение потребителя совершить покупку не откладывая;

- убеждение потребителя  в необходимости принять коммивояжера.

 

3. Эмоциональная реклама

Стремление уверить  нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская атмосфера.

Задачи:

- пробуждение у потребителей  симпатии к продукту;

- создание имиджа;

- повышение доверие  как к товару или услуге, так  и к самой фирме производителю;

- привлечение внимания  потребителей к определенному, элитарному поведению.

 

4. Напоминающая реклама

Напоминающая реклама  чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя  вспомнить о товаре.

Задачи:

- напоминание потребителям  о том, что товар может потребоваться  в ближайшее время;

- напоминание потребителям  о том, где можно купить товар;

- удержание товара  в памяти потребителей в периоды  межсезонья;

- поддержание осведомленности  о товаре.

 

На практике часто  границы между вышеприведенными видами размыты, так как одна реклама может носить (или совмещать) как и информационный характер, так и, например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной ситуации, в которой находится фирма.

 

4. Средства распространения  рекламы

 

Средства рекламы  – это приём воплощения идеи рекламного обращения, связанный с использованием определённого типа раздражителя (или сочетания различных типов) для кодирования информации в какой-либо вещественной форме. Средство рекламы определяет, с помощью каких раздражителей будет оказываться воздействие на получателя рекламы, какие органы чувств при этом должны быть задействованы. Попробуем примерно классифицировать средства рекламной деятельности: рекламу в прессе, печатная реклама, радиореклама, теле-, видео-, кино-, слайд-реклама, наружная реклама, выставки и ярмарки, мероприятия паблик рилейшнз и компьютерная реклама.

 

4.1. Реклама в СМИ

К рекламе в  средствах массовой информации (СМИ) за рубежом обычно относят рекламные  объявления в прессе (газетах и  журналах), по радио, телевидению и  на стандартных щитах наружной рекламы.  

Реклама в самых  читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание.

Творческие  подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового  спроса, как правило, используют эмоциональные  мотивы, для изделий промышленного  назначения — рациональные.

Реклама в средствах  массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса..

Комплексные рекламные  кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.  

 

• Реклама в прессе

Включает в  себя самые различные рекламные  материалы, опубликованные в периодической  печати – газеты, журналы, каталоги и рекламные приложения, справочники. Реклама в прессе может быть представлена в следующих формах:

• Журналистические формы подачи рекламной информации (статьи, репортажи, интервью, записки, письма в редакцию, обращения к населению, очерки, редакционные материалы и т.п.)
• Модульная реклама
• Строчная реклама
• Отрывные талоны, возвратные купоны, скидочные карточки
• Манжеты
• Спонсорство рубрик
• Специальная корпоративная пресса
• Специальные приложения к периодическим изданиям
• Пробники (образцы товара)

Чтобы реклама  в прессе достигла желаемой группы потенциальных покупателей, надо выбрать  наиболее подходящие издания. Из всего  многообразия печатных изданий следует  отобрать те издания, которые могут  быть использованы для рекламы предлагаемых товаров (услуг и т.п.).  Прочтя несколько наиболее важных материалов в двух-трех последних номерах какого-либо издания, как правило, можно составить мнение о том, представляют ли они интерес для потенциальных покупателей рекламируемого вами товара.

Значительную  роль при выборе издания для размещения рекламы играет его периодичность. Ежедневную газету выбрасывают в течение суток. К местной еженедельной газете  или еженедельному журналу нередко обращаются несколько раз и хранят семь дней. Ежемесячные журналы имеют ещё более долгую жизнь и могут храниться в виде подборок в течение многих лет.

Место расположения рекламы в издании может в  огромной мере сказаться на её эффективности. 

В силу своей  оперативности, повторяемости и  широкого распространения реклама  в прессе является одним из самых эффективных средств рекламы.

 

• Печатная реклама

Это одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно  на зрительное восприятие.

К средствам  печатной рекламы относятся:

• Плакат
• Афиша
• Листовка
• Буклет
• Проспект
• Пригласительный билет
• Флайер
• Настенные, настольные и карманные календари
• Визитные карточки
• Бэджи
• Наклейки (аппликации)
• Вкладыши
• Памятки потребителям
• Прайсы
• Фотоальбомы, подарочные и юбилейные издания
• Карточки постоянного клиента (дисконтные карты…)

Подготовка  печатной продукции предполагает сбор сведений, необходимых для включения в рекламное средство. Эти сведения сводятся к следующему:

1. Краткое изложение предполагаемого текста с указанием выгод для заказчика с точки зрения обоснования в пользу совершения покупки (например, домохозяйка покупает не пылесос, а чистоту в доме);
2. Перечень фотографий, рисунков, и прочих иллюстраций, которые желательно использовать;
3. Подборка технических сведений типа таблиц и рабочих характеристик.

Цель печатной продукции состоит, как правило, в подробном ознакомлении потенциальных покупателей с товарами (услугами), которые они могут купить у фирмы, рекламирующей товар. При оформлении печатной рекламы не допускаются экстравагантные утверждения, плохой дизайн, неряшливые иллюстрации и низкокачественная печать на дешевой бумаге. Все это вызывает у потенциального покупателя обратную реакцию – не купить, а наоборот, отказаться от покупки.

Печатная продукция  является своего рода витриной, по которой  покупатели судят о фирме и  предлагаемых её товарах.

• Теле-, видео-, кино, слайдреклама

Данное средство рекламы  занимает все более важное место  среди других средств рекламы. Ее отличительная  особенность - массовый охват населения, широкая возможность  применения различных средств воздействия  на зрителя, включая изображения, речь, музыкальное сопровождение, цвет, оперативность рекламного сообщения, позволяющее проводить репортажи непосредственно с предприятий.

• Рекламные ролики
• Бегущая строка
• Баннерная реклама
• Спонсорство передач
• Кинореклама

Полезно помнить о  том, что главная цель рекламы – побуждение к покупке, в конечном счете – продажа.  Реклама на ТВ полезна в основном тем, кто намерен создать своей фирме или ее продукту максимально широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемый товар или услуга автоматически связывались  с именем рекламодателя. Услуги ТВ рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта.

Телереклама может использоваться компаниями, которые, даже не занимаясь  массовым обслуживанием, стремятся  создать себе престиж. Сам факт появления  рекламы на ТВ говорит о состоятельности, и после десятка прогонов в  эфире он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов, пусть и не столь многочисленных. Но даже отличная рекламная телепродукция может дать результат, противоположный желаемому, если она будет пущена в эфир в неподходящее время. 

Следует заметить, что по ст.11 Федерального закона «О рекламе» «в радио- и телепрограммах не допускается прерывать рекламой и совмещать с рекламой, включая рекламу в виде наложений, в том числе способом "бегущей строки" детские, образовательные и религиозные передачи, радиопостановки и художественные фильмы без согласия правообладателей, транслируемые в прямом эфире передачи, перечень которых установлен Федеральным законом "О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации" и иные передачи, продолжительность трансляции которых составляет менее чем 15 минут».

• Радиореклама

В радиорекламе используют такие жанры, как:

• Рекламные объявления
• Рекламные ролики (информационные, игровые, музыкальные)
• Спонсорство программ (прогноз погоды, концерта по заявкам)
• Внутреннее корпоративное радио

Радиоканалу, как и  телевидению,  только в более скромных масштабах, присуща массовость рекламной  аудитории. Несомненным его достоинством является существенно низкая стоимость, однако в психологическом плане  он, безусловно, проигрывает ТВ в связи с отсутствием изображения.

Перед тем, как давать рекламу на радио, необходимо определиться насчет радиостанции или радиопрограммы. При этом важно учитывать, что  радиослушатели любят нажимать на кнопки, выбирая то одну радиостанцию, то другую. А это значит, что целесообразным может оказаться включение рекламы сразу на нескольких радиоканалах.

Эффективная радиореклама должна пробиться сквозь завесу других радио объявлений и дойти до сознания слушателя. Огромное преимущество радио  – возможность создавать почти любые образы при минимальных затратах.

Радио может целый  день не выключаться на кухнях, в  учреждениях, в автомобилях. Многие, особенно музыкальные, радиостанции, только и передают музыку да новости, новости  да музыку, а между ними рекламу. Человек может ее как бы и не слышать, тем не менее, где-то на четвертый – пятый раз название фирмы и ее выходные данные западают в память.

По ст.5 Федерального закона о рекламе «если радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукция, а также печатная продукция распространяются частями (сериями), сообщения о рекламе также должны повторяться соответственно количеству частей (серий)».