Разработка товарной марки и фирменного стиля компании

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

Федеральное государственное  бюджетное образовательное  учреждение высшего профессионального образования

«Тверской государственный университет»

Филиал ФГБОУ ВПО «Тверской государственный университет» в г. Нелидово

 

 

Направление «Менеджмент»

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине : «Маркетинг»

                                 на тему: «Разработка товарной  марки и фирменного стиля компании»

 

 

                                                           Выполнил: студентка    3   курса

                                                                       Веселова В.Н.

                                                 

                                                    Руководитель:   Старшинова Т.А.

 

 

 

 

Нелидово, 2014

 

 

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

 

В мире ежегодно подаются на регистрацию миллионы самых разных товарных знаков, тысячи из них регистрируются. Крупные концерны и мелкие фирмы, банки и газеты, производственные предприятия и товарные компании - всех их объединяет желание иметь свои запатентованные знаки. Товарная марка отражает лицо фирмы, является ее визитной карточкой в большом мире бизнеса. К сожалению, ошибок при разработке марок делается очень много - создаются невыразительные графические и шрифтовые логотипы, используются заведомо не патентуемые названия, представляются неграмотно оформленные заявки и т. д.

Фирменный стиль имеет огромный потенциал для компании. Она может быть представлена с помощью самых разнообразных приемов и отражать самые разные ценности. Но в любом случае товарная марка, прежде всего, является символом организации, символом товара или группы товаров или услуги.

Актуальность выбранной данной темы в условиях современного бизнеса заключается в том, что на сегодняшний день узнаваемая товарная марка - это не только объединяющий товары и услуги знак, это, в главной степени, доверие со стороны потребителей и поставщиков. Доверительные отношения приводят к значительному снижению издержек и приносят потенциально значимые выгоды, оправдывая значительные средства, вложенные в создание товарной марки.

Разработка фирменного стиля и товарных марок- это глобальная задача всей фирмы, ее визитная карточка, помогающая идентифицировать товары и услуги в ряду товаров и услуг конкурентов. Товарные марки в глазах потребителя - больше, чем просто товары и услуги. Они олицетворяют собой все, что делает фирма, а также то, чем она является.

 

Проведенные исследования показывают, что большинство принимаемых решений о покупке основывается на визуальной информации, в связи с чем важным становится придание индивидуальности товару и возможность его выделения среди аналогов, донесение до потребителей информации, что именно этот товар является лучше, чем у конкурентов. Это то общее, что объединяет понятия «фирменный стиль», «торговая марка», «бренд».

Успех работы фирмы в большей степени зависит от того, насколько запоминающимся является образ фирмы в глазах партнеров, клиентов, потребителей, широких слоев населения. Этому способствуют корпоративная реклама, налаженные связи с общественностью, репутация фирмы. Основа коммуникативной политики в данном случае — фирменный стиль, представляющий лицо фирмы на рынке и призванный обеспечить узнаваемость ее товаров и услуг.

Целью данной работы  является рассмотрение теоретических аспектов сущности понятия и значения товарных марок и фирменного стиля, а также анализ разработки товарной марки на конкретном примере.

В соответствии с данной целью в курсовой работе решаются следующие задачи:

      - рассмотреть сущность понятия товарной марки и ее элементов ;

      -изучить  виды товарных марок;

      -определить  эффективность использования товарной  марки;

      -выявить необходимость создания фирменного стиля для организаций и      предприятий;

      -рассмотреть  фирменный стиль и торговую  марку компании  Coca-Cola Hellenic  в России.

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические основы определения сущности товарной марки и фирменного стиля

 

1.1.Понятие фирменного  стиля. Его элементы

 

 

  Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео и др.), обеспечивающих единый образ всем изделиям фирмы и мероприятиям; улучшающих восприятие и запоминаемость потребителем не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяющих противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов.

Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач брендинга является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые уже доставили ему ранее купленные товары данного предприятия (фирмы, компании). Таким образом, фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг. Например, практически однозначно положительна предварительная реакция потребителя на такие марки, как автомобили фирм "Ford" и "BMW", сложную бытовую технику "Bosh", программное обеспечение Microsoft и т. п.

Фирменный стиль приносит его владельцу многочисленные преимущества, основными из которых являются:

♦ помощь потребителям в ориентации в огромном современном массиве информации, которая необходима для быстрого и безошибочного нахождения товара (услуги) предприятия (фирмы, компании), который уже завоевал их предпочтение; 
 
♦ повышение эффективности рекламы;

♦ снижение издержек на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы;

♦ гармонизация и создание необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций предприятия (фирмы, компании), к которым относятся выпуск престижных каталогов (буклетов), проведение пресс-конференций, телеконференций через систему Интернет и т. п.;

♦ положительное воздействие на эстетический уровень предприятия (фирмы, компании); 
♦ содействие повышению корпоративного духа, выработке чувства причастности к общему делу, "фирменного патриотизма".

Основные носители фирменного стиля:

1. Печатная реклама: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари.

2. Средства пропаганды: проспекты, журналы, специальное оформление  помещений для пропагандистской  работы.

3. Сувенирная реклама: пакеты, авторучки, настольные приборы, поздравительные  открытки.

4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки, конверты, папки-регистраторы, записные книжки, блоки бумаг  для записей.

5. Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения  сотрудников, значки.

6. Элементы служебных  интерьеров: панно на стенах, настенные  календари, наклейки.

7. Другие носители: геральдические  символы, фирменная упаковочная  бумага, пригласительные билеты, изображения  на транспортных средствах.

Фирменный стиль создается не на один день и даже не на один год, поэтому к его разработке нужно подходить с большой ответственностью.

Основные цели формирования фирменного стиля:

• идентификация продуктов предприятия и указание на их связь с производителем (продавцом);

• выделение продуктов предприятия из общей массы аналогичных предложений его конкурентов;

• формирование четкой рыночной позиции предприятия и предлагаемых им продуктов.

Если же подытожить все преимущества, которые дает ФС, то можно назвать его одним из основных средств формирования благоприятного имиджа предприятия.

Существуют два мнения о том, когда необходимо разрабатывать фирменный стиль: первое - сразу, как только образовалось предприятие; второе - по мере накопления достаточного количества средств и закрепления устойчивых направлений деятельности.

Есть два толкования самого понятия «фирменный стиль» - узкое и широкое. Под фирменным стилем в узком понимании подразумевается совокупность товарного знака и присущего ему цвета, цветовое и графическое оформление деловых бумаг. Для большинства предприятий фирменный стиль ограничивается именно этим. 1

Фирменный стиль в широком понимании - использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении), деловых бумаг, технической и других видов документации, помещения, а иногда и одежды сотрудников.

Вполне вероятно, что предприятие, только начавшее свою деятельность, чаще всего не в состоянии создать фирменный стиль в полном объеме. Однако если оно начнет действовать на рынке без определенных его атрибутов и приступит к формированию своего образа в сознании потребителей с задержкой, то будет упущено время и, более того, будет утрачен уже накопленный «рекламный капитал», так как на рынке возникнет как бы совсем другой субъект с другими атрибутами фирменного стиля.

Элементы фирменного стиля.

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:

• Товарный знак;

• Фирменная шрифтовая надпись (логотип);

• Фирменный блок;

• Фирменный лозунг (слоган);

• Фирменный цвет (цвета);

• Фирменный комплект шрифтов;

• Корпоративный герой;

• Постоянный коммуникант (лицо фирмы);

• Фирменная одежда;

• Другие фирменные константы.

 

 

1.Товарный знак – обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения или их комбинации. Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак становится законодательно защищенным активом предприятия.

Регистрация торгового знака определяет право собственности, дает владельцу право предотвращать его несанкционированное использование третьими лицами и передавать в случае продажи или франшизы.

2.Логотип - это оригинальное  начертание или сокращенное наименование  фирмы, товарной группы, производимой  данной фирмой, или одного конкретного  товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно  четыре товарных знака из пяти  регистрируются именно в виде  логотипа. Как и любой другой  нормальный идентификатор, логотип - уникален. Что, кстати, имеет и юридическую  поддержку. Например, при регистрации  знак проверят на предмет уникальности.

3.Фирменный блок.

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто упоминаемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего, это изобразительный товарный знак и логотип. Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает в себя и фирменный лозунг.

4. Фирменный слоган - главный  рекламный лозунг.

Фирменный лозунг представляет собой постоянно используемый фирмой оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо, например Nike: Just do it!; Philips: «Изменим жизнь к лучшему! ».

В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиенте, например Johnson&: «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!».

Слоган может подчеркивать исключительные качества фирмы (Rank Xerox: «Мы научили мир копировать!») или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация Sony: «Это - Sony!»).

5.Фирменный цвет.

Фирменный цвет также является важнейшим элементом фирменного стиля. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. При этом можно назвать стойкие ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой, с голубым цветом; авиации – с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки – с зеленым и т.п. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать сеть ресторановMcDonald’s – красный и желтый; Kodak – желтый и золотистый.

Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак в цветовом исполнении, то только в этом цвете он будет защищен. При регистрации же товарного знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

6. Фирменный комплект  шрифтов.

Характер рисунка, наклон, размер – именно эти по этим свойствам мы отличаем шрифты друг от друга. Наличие собственного фирменного шрифта поможет выделить Вашу компанию на рынке, как, например, такие бренды – Apple, United Colors of Benetton, Mercedes-Benz. Но все же этот элемент не является обязательным, ведь на данный момент существует более десяти тысяч различных шрифтов.