Разработка рекламной стратегии (на примере туристического агентства ООО «ВИЗА ТРЕВЭЛ»)

Введение.

1.Основные положения разработки  рекламной компании.

1.1. Реклама: определение, задачи и  функции. 
1.2. Рекламная компания и ее компоненты. 
1.3. Особенности рекламных компаний в различных отраслях. 

2. Специфика рекламной компании  в туристической сфере.

2.1. Общая характеристика рекламы  в туризме. 
2.2. Виды рекламы в туристической сфере. 

3. Разработка рекламной стратегии (на примере туристического агентства ООО «ВИЗА ТРЕВЭЛ»

3.1. Характеристика рекламного процесса  туристического агентства.

3.2. Разработка рекламной компании  по продвижению туристического  продукта туристическим агентством . 
 
Заключение.

Список используемой литературы.

Введение 
 
В своем развитии на наших глазах реклама уже прошла три этапа. Сначала реклама давала идеальный с точки зрения традиционных ценностей образ повседневной жизни. Идеальный товар должен был вписаться в столь же идеальную картинку бытия. Тогда, в конце 80-х-начале 90-х, можно было говорить о том, что реклама в сфере культуры фактически поддерживает и культивирует «высокие» ценности человеческих отношений. Затем наступил период, когда на первый план вышла потребность власти (влияния, управления, контроля). Такова реклама середины и конца 90-х. Сегодня, на третьем этапе развития рекламы мы видим другой подход к понимаю рекламы, который и постараемся раскрыть в данной работе. 
 
В России реклама стала объектом внимания широких слоев общества сравнительно недавно – с наступлением рыночной экономики. Реклама на радио, телевидении, в газетах привлекает внимание, но и вызывает раздражение. 
 
Актуальность темы подчеркивается тем, что, воздействуя на рынок и внедряя свой продукт, турпредприятие использует различные методы для ознакомления с ним потенциальных клиентов. На начальном этапе используется реклама и паблик рилейшнз, а действия по продвижению продукта на более поздних стадиях жизненного цикла всё более усиливаются для привлечения повторных клиентов. Именно система маркетинговых коммуникаций, включающая рекламную компанию, паблик рилейшнз, выставки, ярмарки, презентации и т.д. осуществляет программу продвижения, сбыта, так необходимого для любого предприятия. 
 
Особый интерес СМИ представляют для бизнеса как способ улучшения, корректировки его образа, репутации в общественном мнении. Это сфера профессиональных интересов «паблик рилейшнз». Работа по связям с общественностью направлена на изучение складывающегося общественного мнения и формирование доброжелательного отношения к туристскому  
предприятию и его деятельности со стороны целевых аудиторий и широких масс населения1. 
 
В настоящей работе разрабатываются рекламные мероприятия туров для детей и молодежи по нескольким видам и направлениям, а также финансовые затраты на рекламу. Наряду с этим в работе уделяется внимание выбору средств распространения рекламы. 
 
В конце работы сделано общее заключение о проведенном анализе. 

1. Основные положения разработки  рекламной компании. 
 
1.1. Реклама: определение, задачи и функции. 
 
Современный туризм невозможно представить без рекламы. Это настолько емкий и многоаспектный вид рыночной деятельности, что его часто выделяют в самостоятельное направление. Однако мировая практика доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Она является органичной частью маркетинговых коммуникаций. 
 
Слово «реклама» латинского происхождения (reclamare — «кричать») и в буквальном смысле означает: 
 
- мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей; 
 
- распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популярности. 
 
По мнению многих специалистов, рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. 
 
Реклама — самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность — важнейшее средство достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности. 
 
Проблема оценки эффективности психологического воздействия рекламы относится к числу важнейших и в то же время наиболее сложных и спорных в области исследования рекламы в целом. В настоящее время рекламисты располагают достаточно мощным арсеналом методов исследования эффективности рекламы (в дальнейшем — МИЭР).

 Предметы исследования современных МИЭР. 
1. Изучение количественных и качественных характеристик целевой аудитории. 
 
2. Целевая аудитория -----►Предмет рекламы — изучение спроса. 
 
3. Изучение качественных и количественных характеристик рекламоносителя. 
 
4. Рекламоноситель Предмет рекламы — соответствие носителя предмету рекламы. 
 
5. Рекламоноситель Рекламное средство — соответствие носителя типу рекламного сообщения. 
 
6. Рекламоноситель Целевая аудитория — соответствие носителя целевой аудитории рекламы. 
 
7. Изучение рекламных средств. 
 
8. Рекламное средство—►Целевая аудитория — изучение взаимодействия рекламного средства и представителей целевой аудитории. 
 
При всей сложности вопроса очевидно, что к проблеме эффективности, психологического воздействия текста надо подходить, взяв за основу понимание рекламы как коммуникативного процесса. В этой связи исходной точкой для нас станет утверждение о том, что «реклама представляет собой частный случай массовой коммуникации». Особенность рекламы как вида коммуникации заключается в том, что она, будучи массовой по форме (реклама является неличным и опосредованным обращением), в то же время воздействует на индивидуальное сознание, психику каждого отдельно взятого человека — представителя целевой группы. 
1.2. Рекламная компания и ее компоненты. 
 
Без знания специфики и механизмов рекламного процесса невозможно грамотно реализовать концепцию маркетинга и обеспечить коммерческий успех туристского предприятия на рынке. 
 
Для понимания сущности рекламного процесса необходимо выявить его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы  
 
Рекламный процесс 
 
Туристские фирмы по-разному подходят к организации рекламного процесса. В небольших фирмах рекламой обычно занимается один из сотрудников отдела маркетинга, периодически вступающий в контакт с рекламными агентствами. Крупные туристские фирмы обычно создают собственные рекламные службы, которые осуществляют рекламные мероприятия. Для масштабных рекламных акций часто привлекаются специалисты рекламных агентств. В то же время перед большинством турфирм, реализующих концепцию маркетинга, рано или поздно встает вопрос: создавать (расширять) свою службу рекламы или воспользоваться услугами специализированных организаций (рекламных агентств)? По поводу создания собственной службы рекламы ответить однозначно, пожалуй, нельзя. Все зависит от объема работ, предполагаемых направлений и сумм, выделяемых на рекламные цели. Одно можно сказать определенно: обойтись без услуг рекламных агентств вряд ли удастся. Есть работы, связанные с рекламой, где необходим опыт профессионалов в какой-либо области или специальное оборудование (например, изготовление радиороликов, рекламных щитов, сувенирной рекламы и т.п.)8. 
 
Фирменный стиль — это совокупность элементов, которые обеспечивают единство внешнего вида всех объектов, имеющих отношение к фирме. Целью фирменного стиля является обеспечение запоминаемости вашей компании потребителями, потенциальными клиентами и партнерами. Также под этим понятием кроется средство формирования имиджа и повышения репутации вашей компании в глазах общественности. При грамотной рекламной компании компоненты фирменного стиля помогут потребителю не только отличить вашу продукцию или услугу от прочих равных, но и смогут привлечь внимание потребителя именно к Вашему товару или услуге. 
 
Компоненты фирменного стиля:  
 
Логотип (фирменный знак, товарный знак, марка, торговая марка, торговый знак) — оригинально оформленное обозначение, необходимое для распознавания услуг или товаров компании, однозначно идентифицирующее её в сознании потребителя.  
 
Фирменные цвета (цветовая гамма). Очень важно подобрать два или три основных цвета, которые бы постоянно использовались в деятельности компании. При их выборе надо учитывать психологическое и эмоциональное воздействие, вызывающее симпатию и доверие к компании.  
 
Фирменный шрифт. Шрифты различаются характером рисунка, наклоном, насыщенностью, размером. Шрифт прорабатывается индивидуально, также как и логотип. Наличие фирменного шрифта выгодно отличит вашу компанию от других, но не является обязательным компонентом фирменного стиля.  
 
Фирменная визитка (или полиграфия CD-визитки) — это неотъемлемый атрибут современного делового общения. Первое представление, как правило, начинается с обмена визитными карточками либо CD-визитками. Особое значение они имеют при общении с иностранными партнерами, людьми, не говорящими на вашем родном языке.  
 
Бланк — это лист бумаги с напечатанным названием учреждения, фирмы или с частично напечатанным текстом, предназначенный для составления документа по определенной форме. Так как письма и другие документы, как правило, предназначены второй стороне, то бланк непременно должен отражать специфику вашей компании, а именно — ваш фирменный стиль.  
 
Слоган — легко запоминающаяся фраза, являющаяся вербальной составляющей фирменного стиля. 
 
Оформление мест продаж – один из самых важных и заключительный компонент рекламной компании. После рекламы по телевидению, радио или в прессе, потенциальный покупатель, пришедший на место продажи, оказывается с товаром один на один. И скорее всего, рядом будут располагаться конкурирующие товары. Нельзя недооценить ту роль, которую в данный момент играет оформление места продаж. Не дать пропасть всем предыдущим усилиям, довести рекламную кампанию до логичного завершения - покупки рекламируемого товара – вот основная задача оформления мест продаж.  
 
При планировании рекламной кампании необходимо учитывать жизненный цикл товара. На стадии вывода на рынок рекламная кампания, как правило, должна быть максимально активной, но окупаться она не будет. На стадии роста реклама должна быть активной. На стадии зрелости валовая прибыль — максимальна, рекламная кампания обычно носит поддерживающий характер. На стадии спада либо отсутствует или ослабляется рекламная кампания, либо необходимо делать перезапуск товара. В стадии ухода с рынка распродаются остатки произведенного товара без рекламы. Кроме того, необходимо учитывать сезонные колебания спроса и затраты рекламных конкурентов (Рис. 3).

Процесс планирования рекламной кампании

 
Всегда проще продвигать продукт, если у него есть уникальная особенность, которая поможет ему выделиться среди конкурентов. Если такой черты на первый взгляд нет, для поиска уникальных особенностей рекомендуется применять FAВ-анализ (Features –характеристики (показание, эффекты), Advantages — преимущества для потребителей (преимущества перед конкурирующими продуктами, сравнение характеристик с конкурентами и выявление наилучших), Benefits — выгоды для потребителя (выгоды, которые данная характеристика (особенность) продукта может принести потенциальному потребителю).  
 
Прежде, чем начать планирование рекламной кампании, нужно определить цель рекламной кампании, создать описание конкурентной среды и преимуществ товара, изучить предыдущие рекламные усилия рекламодателя и кампаний конкурентов, определить целевую аудиторию, обозначить временные рамки кампании, ее региональную направленность и бюджет. Очень важен выбор каналов воздействия на целевую группу, при котором учитываются существующие законодательные ограничения на рекламу продукта, преимущества продукта, которые следует продвигать в рекламе, преимущества и недостатки каждого типа медиа.  
 
При выборе средств рекламы основным является комплексный подход. На целевую группу необходимо воздействие сразу по нескольким каналам восприятия, рекламную кампанию эффективнее организовывать волнами и соблюдать при этом общие подходы к рекламе различных товарных групп, например: при рекламе группы ОТС предпочтительнее, чтобы представитель целевой группы (ЦГ) видел упаковку товара; при рекламе любого нового продукта необходимо обеспечить максимальное покрытие целевой группы. Компоненты успешной рекламной компании представлены на рисунке 4. 
 
Цепочка эффективности

•  
  содержание издания; 

•  
  периодичность выходов; 

•  
  схема распространения; 

•  
  качество полиграфии; 

•  
  AIR (Average Issue Readership), иначе говоря — рейтинг (усредненное количество читателей одного номера издания, выраженное в абсолютном значении (тыс. чел.) или в процентах от населения). 

 
Реклама в прессе имеет слабые стороны, как то: воздействие только через один канал информирования и достаточно длинный цикл производства, которые перекрываются целым рядом преимуществ: возможность выбора как издания с высоким уровнем охвата, так и ориентированного на определенную аудиторию, многократный контакт с одним размещенным рекламным сообщением, возможность размещения больших объемов информации, высокая степень доверия к рекламе. 
 
1.3. Особенности рекламных компаний в различных отраслях. 
 
Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5—6% получаемых доходов от своей деятельности они расходуют на рекламу турпоездок. 
 
Какова роль рекламы в обществе? Прежде всего, реклама выполняет прямые и явные коммерческие функции.  
 
Основная цель рекламы – «продвинуть товар, расширить выбор, обеспечить нормальное функционирование экономики, доставку товаров потребителю и быструю реализацию продукции промышленности, сельского хозяйства, культуры». Кроме этих главных, определяющих задач, основного эффекта, который ожидается от рекламы, существуют еще вторичные и побочные эффекты. Вторичные эффекты – это и есть воздействие на образ товара, на стиль поведения. Бесспорно, реклама, создавая образ товара, стремясь сделать его привлекательным, демонстрируя способы использования того или иного продукта, создает определенные представления об образе жизни. 
 
Рекламные обращения «захватывают» непроизвольное внимание, «врезаются» в память, «заставляя» нормальных людей говорить словами рекламных персонажей.  

Этапы рекламной компании.

 Любая рекламная кампания имеет основные этапы, характерные для продажи товаров и услуг, в зависимости от реализующих их организаций и места расположения покупателя. Возникновение подобных этапов обусловлено осмыслением многократно возникающих ошибок и борьбой с ними. Поэтому сегодняшний материал будет интересен в первую очередь той части аудитории, которая хочет систематизировать накопленный опыт, а также начинающим специалистам по созданию и ведению рекламных кампаний, желающих избежать типовых ошибок на основе стороннего опыта.

2. Специфика рекламной  компании в туристической сфере. 
 
2.1. Общая характеристика рекламы в туризме. 
 
Отличительная особенность рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяется спецификой как самой рекламы, так и особенностями отрасли и ее товара — туристского продукта. 
 
Неличный характер.  
 
Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а с помощью различного рода посредников (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители)

 
 
Односторонняя направленность. 
 
Реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента. 
 
Неопределенность с точки зрения измерения эффекта.  
 
Эта особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный, неопределенный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации. 
 
Общественный характер.  
 
Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой с ее помощью информации. 
 
Информационная насыщенность.  
 
Туристские услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы, постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда. 
 
Броскость и способность к убеждению.  
 
Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов туристского интереса. 
 
Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Однако ее роль и значение нельзя возводить в абсолют. В результате многочисленных исследований доказано, что сосредоточение маркетинговых усилий только на рекламе не является гарантией рыночного успеха. Реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, не только малоэффективна, но и может привести к отрицательным результатам. Анализ большого объема рыночной информации позволил известному американскому специалисту А. Политцу сформулировать два основополагающих закона рекламы, которые, конечно же, справедливы и в отношении туристской рекламы: 
 
Закон 1. Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю в этом быстро разобраться. 
 
Закон 2. Реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара. 
 
Прибегая к использованию рекламы в практике маркетинговой деятельности, всегда нужно помнить о том, что она является очень мощным инструментом воздействия на потребителей. Одно из основных требований к рекламе — правдивость. К сожалению, «золотое» правило бизнеса — не обещай клиенту того, что выполнить не можешь» нарушается многими туристскими предприятиями. Достаточно часто это происходит несознательно, когда из лучших побуждений стремятся любыми средствами и приемами привлечь клиента. Впоследствии оказывается, что реализовать свои обещания фирма не в состоянии, и это отрицательно сказывается на общем имидже предприятия и удовлетворенности клиента его работой. 
 
Поэтому пользоваться рекламой необходимо осторожно и взвешенно, не нарушая установленных этических правил и норм. Во избежание нежелательных последствий рекламного воздействия на потребителей Международной торговой палатой (МТП) разработаны и внедрены в практику кодексы, устанавливающие нормы и правила рекламной практики, защищающие интересы потребителей и ограничивающие деятельность рекламодателей определенными социально-этическими рамками. 
 
Широкое признание и применение получили следующие кодексы МТП: 
 
- рекламной практики; 
 
- по практике содействия сбыту; 
 
- по практике прямых продаж. 

2.2. Виды рекламы  в туристической сфере. 
 
В процессе развития маркетинга появляются новые возможности для рекламы. Рекламная деятельность становится более сложной, многоуровневой и многоструктурной. В то же время ни в мировой, ни в отечественной практике нет единой классификации видов рекламы, что затрудняет их выбор при осуществлении маркетинговых коммуникаций. Один из возможных вариантов классификации, который может быть полезен для практической деятельности, представлен в табл. 1. 
 
Таблица 1 
 
Классификация видов туристской рекламы 

 
В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о двух основных видах рекламы — товарная и престижная. 
 
Основная задача товарной рекламы — «формирование и стимулирование спроса на туристский продукт». Такая реклама информирует потенциальных клиентов о его достоинствах, пробуждает интерес и содействует продаже. 
 
Престижная, или имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель подобной рекламы — создание среди общественности и прежде всего среди активных и потенциальных клиентов привлекательного имиджа, который вызывал бы доверие к самому туристскому предприятию и всем предлагаемым им услугам. При осуществлении имидж-рекламы необходимо координировать ее с мероприятиями по пропаганде. 
 
По направленности различают рекламу возможностей турфирмы и рекламу ее потребностей. 
 
Реклама возможностей — вид рекламы, информирующий целевые аудитории о возможностях туристского предприятия в области предоставления туристских услуг. Адресатами такой рекламы могут быть как юридические, так и физические лица. Юридические лица могут быть заинтересованы в услугах туристского предприятия для организации отдыха своих сотрудников, деловых и спонсорских поездок. Физические лица на основе получаемой информации о возможностях турфирм делают выбор маршрутов, видов туризма, направлений и продолжительности поездок в соответствии с мотивами и финансовыми возможностями. Реклама возможностей должна не только информировать, но и заинтересовывать клиентов, убеждать их в надежности и безопасности поездки, гарантировать высококачественное обслуживание. 
 
Реклама потребностей — это чисто информационный вид рекламы, предназначенный для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо. С помощью подобной рекламы туристская фирма решает следующие задачи: привлечение посредников, найм на временную или постоянную работу сотрудников, поиск и продажа каких-либо материально-технических ресурсов (помещений под офисы, транспортных средств, мебели, оргтехники и т.д.). 
 
В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу. 
 
Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях. 
 
Убеждающая реклама — наиболее агрессивный вид рекламы, основными задачами которой являются последовательное убеждение потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формирование желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрение факта покупки и т. д. 
 
Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта (фирмы) на рынке и о его (ее) характеристиках. 
 
Имея в виду способ воздействия на целевую аудиторию, говорят о рациональной и эмоциональной рекламе. 
 
Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы (чаще всего в словесной форме) для его убеждения. 
 
Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленное средство — иллюстрации и в меньшей степени — звук. 
 
Некоторые рекламные обращения являются чисто рациональными или эмоциональными, однако многие представляют собой различные комбинации этих двух видов. 
 
Признак сконцентрированности на определенный сегмент целевой аудитории позволяет различать: 
 
- селективную (избирательную)рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей (рыночному сегменту); 
 
- массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей и общественность в целом. 
 
В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются: 
 
- локальная реклама (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта); 
 
- региональная реклама, охватывающая определенную часть страны; 
 
- общенациональная реклама, осуществляемая в масштабах всего государства; 
 
Реклама может иметь различные источники финансирования. В соответствии с данным признаком различают рекламу от имени отдельных туристских предприятий и совместную (корпоративную). Последняя может быть горизонтальной и вертикальной. Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий независимых туристских предприятий в рамках одного туристского продукта. Вертикальная совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий турфирм и производителей туристских услуг (гостиниц, ресторанов, транспортных организаций). Совместная реклама имеет ряд преимуществ перед узкофирменной, так как позволяет: 
 
- увеличить рекламный бюджет; 
 
- использовать более широкий спектр средств распространения рекламной информации; 
 
- обеспечить массовость охвата целевой аудитории. 
 
В зависимости от средств распространения различают следующие виды рекламы: 
 
- реклама в прессе; 
 
- аудиовизуальная реклама; 
 
- радио- и телереклама; 
 
- рекламные сувениры; 
 
- прямая почтовая реклама; 
 
- наружная реклама; 
 
- реклама в Интернете. 
 
Выбор средств распространения рекламы. 
 
Принимая решение о проведении рекламной кампании своего товара, рекламодатель должен просчитывать широту охвата, частоту появления и силу воздействия рекламы, которые необходимо обеспечить для решения поставленной цели. 
 
Универсального средства рекламы нет. Каждому средству присущи свои специфические преимущества и ограничения, которые подробно рассматриваются в таблице 2. Поэтому стоит заметить, что наиболее эффективна та рекламная кампания, которая использует разные средства распространения, дающие в комплексе максимальный эффект. 
 
Таблица 1 дает краткие характеристики некоторых основных средств распространения рекламной информации. 
 
Отбирая средства распространения рекламной информации, следует учитывать не только их преимущества и недостатки, но и ряд других характеристик: 
 
1) Приверженность целевой аудитории.  
 
Средства распространения имеют свою целевую аудиторию. Например, для подростков наружная и радиореклама во много раз эффективнее печатной и телерекламы. Размещение рекламы в телесериалах эффективно для домохозяек. 
 
2) Специфика товара. 
 
У разных средств распространения рекламной информации – разные потенциальные возможности демонстрации товара, разная степень ясности истолкования, достоверности и использования цвета. 
 
3) Стоимость. 
 
Располагая всеми характеристиками средств распространения рекламной информации, рекламодатель должен принять решение о распределении ассигнований по их основным видам. 
 
Таблица 2