Разработка комплекса маркетинга для продуктовой марки

      По  своей сути концепция 4Р представляет собой ту маркетинговую позицию, с точки зрения которой продавец подходит к формированию своей стратегии продаж, а потребитель воспринимает ее с позиции получения возможных преимуществ и определенной выгоды.

       Как видно из проведенного  анализа, несмотря на определенные  попытки увеличения числа компонентов  комплекса маркетинга, в конечном  счете, оно остается неизменным. Однако, достаточно актуальным является проведение исследований в сфере взаимодействия комплекса маркетинга и окружающей среды, ресурсов и инструментов маркетинга. 
 

Таблица 1.1 Комплекс маркетинга

Продукт Цена Место Продвижение Свойства товара Качество и конкурентоспособность Упаковка Ассортимент Марка Сбыт и продажа Торговое и послепродажное обслуживание Товарная политика Разработка нового или модифицированного товара Ценовая политика Уровень и структура цены Динамика цены и уценка Наценки, скидки, бонусы, льготы Сегментация Диверсификация Дистрибьюция Формирование каналов товародвижения Интеграция Логистика: управление транспортировкой и складированием Позиционирование товара Реклама Коммуникационная система (прямой маркетинг и т.д.) Связи с общественностью (public relations, publicity) ФОССТИС Сервис

 

      При составлении комплекса маркетинга надо придерживаться нескольких принципов:

1. Последовательности. Важно, чтобы каждая переменная  величина согласовывалась со всеми другими переменными. Например, у товара высокого качества должны быть и высококлассное распределение, и такая же качественная реклама.
2. Взвешенного подхода. Разные рынки проявляют различную степень чувствительности к переменным факторам рынка. Управление (менеджмент) должно выявить наиболее важные переменные, уделить им должное внимание, но также учитывать и другие переменные. Например, если рынок весьма чувствителен к уровню цены, то в рекламе целесообразно подчеркнуть ценовые преимущества товара.
3. Учета снижения отдачи на вложенный капитал, роста бюджетных и иных расходов. Несмотря на тот факт, что некая переменная величина может в какое-то время являться ключевой, редко бывает разумным весь акцент делать именно на этой переменной. Темпы роста продаж в зависимости от той или иной переменной, как правило, сначала растут, а затем уменьшаются.

 Все решения по маркетингу должны приниматься  в строгом соответствии с бюджетной  дисциплиной. Коммерческие затраты  на каждое увеличение продаж, достигнутое  за счет повышения расходов на одну из переменных, есть рост продаж вследствие увеличения расходов на другую переменную, что, по сути, неизбежно.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      2 глава. Формирование  продуктовой

      и ценовой стратегии.

      Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная продуктовая стратегия. Стратегические решения по продукту являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что продукт служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях продукта. В связи с этим американский маркетолог С. Маджаро совершенно справедливо отметил: "Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребности, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием других элементов маркетинга, не смогут улучшить позиции предприятия на рынке".

    Значение  работы с продуктом для экономического роста и безопасности предприятия особенно возрастает в рыночных условиях. Новые или улучшенные продукты, положительно воспринятые потребителями, обеспечивают предприятию на какое-то время известное преимущество перед конкурентами. Это позволяет уменьшить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связан сбыт традиционных продуктов.

    2.1. Продуктовая стратегия

    Продуктовая стратегия — это разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определения ассортимента продуктов, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

    Отсутствие  продуктовой стратегии ведет  к неустойчивости структуры предложения из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью продуктов. Принимаемые в таких случаях текущие маркетинговые решения нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы предприятия.

    Напротив, хорошо продуманная продуктовая  стратегия не только позволяет оптимизировать процесс обновления туристского предложения, но и служит для руководства фирмы своего рода указателем направленности действий, способных скорректировать текущие решения.

    Продуктовая стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач, связанных с:

• оптимизацией структуры предлагаемых продуктов вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла;
• разработкой и внедрением на рынок продуктов-новинок.

    Цена  является важнейшим элементом комплекса  маркетинга. Предприятия стремятся не поддаваться стихии рынка, а пытаются сами сформировать выгодные и им, и потребителям цены. В условиях рынка ценообразование подвергается воздействию многих факторов. А поэтому, естественно, базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор стратегии ценообразования, подхода к определению цены на новые туристские продукты, регулирование цен на уже имеющиеся является составной частью маркетинга предприятия. [3, c.69]

    В маркетинговой деятельности цена выполняет  важную функцию: согласование интересов предприятия и клиентов. При формировании ценовой стратегии необходимо учитывать следующие характерные особенности, которые влияют на процесс ценообразования:

• высокая эластичность цен в различных сегментах рынка;
• разрыв во времени между моментом установления цены и моментом купли-продажи о продукта;
• неспособность услуг к хранению, вследствие чего
• розничные торговцы не разделяют с производителями риска, связанного с образованием нереализованных запасов;
• высокая степень влияния конкурентов;
• значительная степень государственного регулирования в сфере транспорта, которое часто включает элементы контроля цен;
• необходимость сезонной дифференциации цен;
• высокий уровень ориентации на психологические особенности потребителя, поскольку цена путешествия может быть связана со статусом клиента, его положением в обществе;

    Цена относится к категории контролируемых факторов маркетинга. Поэтому тщательная разработка ценовой стратегии выступает как важнейшая задача предприятия. При этом чрезвычайно важно обеспечить согласованность и взаимосвязь ценовой и общей стратегии предприятия.

    Процесс выработки ценовой стратегии  состоит из ряда последовательных этапов (схема 13).

       схема 13.

    Ценовая стратегия — это выбор возможной динамики изменения исходной цены туристского продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

    Определение ценовой стратегии зависит от того, на какой продукт устанавливается  цена: на новый или на продукт сформировавшегося рынка сбыта.

    Для успешного продвижения нового продукта может быть использовано несколько ценовых стратегий. Наиболее распространенными среди них являются: стратегия "снятия сливок" и стратегия цен проникновения на рынок.

    Выбор той или иной ценовой стратегии  зависит от сочетания и взаимодействия многих факторов, важнейшими из которых являются: характеристики и степень новизны продукта, относительная его исключительность по сравнению с другими; условия конкуренции; особенности рынка сбыта; издержки и величина ожидаемой прибыли; прочие факторы, касающиеся деятельности фирмы на рынке (например, ее имидж).

      2.2. Формирование сбытовой и коммуникационной стратегии. Требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием высококачественного продукта и правильным установлением цены на него. Необходимо еще и соответствующим образом довести этот продукт до конечного потребителя и обеспечить его доступность целевому рынку.

    Роль  сбыта в маркетинговой деятельности обусловлена следующими обстоятельствами:

• в сфере сбыта окончательно определяется результат всех маркетинговых усилий предприятия;
• приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения, предприятие имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе;
• именно во время сбыта наиболее эффективно происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей.

    Тот факт, что прибыль в конечном итоге  реализуется в сфере сбыта, объясняет  пристальное внимание, которое уделяется каждой организации и совершенствованию своих сбытовых операций.

    В ходе разработки и реализации стратегии  сбыта решаются вопросы о выборе каналов сбыта, посредников и приемлемой формы работы с ними.

    Процесс разработки сбытовой стратегии по сути представляет определенную последовательность действий (схема 14).

    Определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети — первый и один из важнейших этапов в разработке сбытовой стратегии. На этом этапе необходимо ответить на следующие вопросы:

• Что продается и кому продается?
• Где продается?
• Каким образом продается?
• Возможности и ограничения по расширению объемов продаж.

Определение внешних  и внутренних факторов, влияющих на организацию  сбытовой сети   Постановка целей  сбытовой стратегии   Выбор каналов сбыта (распределения) и методов управления ими   Анализ  и контроль  за функционированием  сбытовой сети

  Схема 14.

    Постановка  целей сбытовой стратегии. Получив ответы на первом этапе и, определив таким образом исходные данные, предприятие должно сформулировать основные цели и задачи сбытовой стратегии предприятия, выражающиеся в его сбытовой политике. Основной целью сбытовой политики любого предприятия является доведение продукта до потребителя в максимально удобной для него форме, в кратчайшие сроки и доступном месте.

    Выбор каналов сбыта (распределения) и методов управления ими — основной этап в разработке сбытовой стратегии предприятия. Каналы распределения предприятия определяются исходя из целей и задач сбытовой политики предприятия, объемов сбыта и скорости обращения. Одним из важнейших элементов этого этапа является управляемость канала, большая гибкость и способность адаптироваться к требованиям потребителя, а также возможность повышения эффективности его использования.

    Анализ  и контроль за функционированием  сбытовой сети, как и любой другой компонент общей стратегии маркетинга предприятия, сбытовая стратегия предусматривает собой постоянный анализ и контроль осуществляемых мероприятий с целью накопления информации об эффективности действующей сбытовой сети, повышения этой эффективности, а также разработки корректирующих мероприятий в рамках сбытовой политики.

    Основными элементами функционирования сбытовой сети, подлежащими анализу, являются: объемы реализации, издержки на поддержание выбранных каналов распределения, скорость обращения, скорость и качество обслуживания потребителей, соблюдение установленных стандартов и технологий обслуживания и др.