«Радиореклама: особенности жанра, разработка рекламного сообщения

2. Лучше всего  воспринимается рекламное радиосообщение продолжительностью от 30 секунд до 1 минуты, сопровождающееся музыкой. В более короткий аудиоролик слушатель не успевает понять, более длинный его утомляет.

3. Оптимальная  скорость проговаривания текста  радиорекламы:

• за 10 секунд - примерно 20-25 слов,
• за 30 секунд - 60-70 слов,
• 1 минута - 130-140 слов.

Более высокая  скорость затруднит восприятие радиорекламы, более медленное сообщение воспринимается как тягучее и занудное.

4. Большинство  людей слушают радио "вполуха", внимание сосредотачивается на радиопередаче время от времени и лишь тогда, когда что-то их заинтересует. В течение первых секунд слушатель должен понять, о чем идет речь в радиорекламе, иначе он не станет вслушиваться в такую рекламу. Уже при первых звуках он решает, будет ли слушать дальше. Если за первые 3-5 секунд реклама его не заинтересовала, то время упущено: его внимание отключится и если будет позже сказано что-то интересное для него, то маловероятно, что это до него дойдет.

Нужно также  учитывать инерционность восприятия - нередко потребители соображают о том, что рекламный радиоролик представляет для них интерес, только когда интересующее их сообщение уже закончилось. Поэтому даже в кратком рекламном объявлении нужно дважды повторить адрес, номер телефона и т.п. - с целью их лучшей запоминаемости.

5. Поскольку  по радио нельзя показать рекламируемый  товар, не нужно рассказывать  слушателям о его внешнем виде  и использовать визуальные образы  в описании ("яркий", "блестящий"  и т.п.). Лучше говорить о его  функциях и выгодах, которые он приносит. Таким образом, радиореклама должна фокусировать внимание потребителей нужно не на самом товаре, а на благотворных последствиях его приобретения.

6. Радио чаще  всего работает "в фоновом режиме": его звучание образует фон,  на котором человек занимается каким-то другим делом - готовит еду, управляет автомашиной, работает в офисе. Поэтому сложные логические аргументы в радиорекламе воспринимаются плохо, рассказ должен быть максимально простым и эмоциональным. Эмоциональность речи нужна для того, чтобы между радио-диктором и слушателем на эмоциональном уровне установился положительный межличностный контакт. Тогда происходит психологический эффект переноса симпатии к диктору на то, что он говорит.

7. На слушателей  радиорекламы влияет пол диктора.  Представление "женского" товара мужским голосом воспринимается большинством женщин лучше. К нему выше уровень доверия, чем к "женскому товару женским голосом". Аналогично, мужчины при прочих равных более высоко оценивают радиоролики "мужской товар женским голосом".

8. "Товар общего  потребления", который рекламируется  женским и мужским голосами  одновременно (т.е. в одном аудиоролике  есть и диктор-мужчина, и диктор-женщина)  женщинами оценивается как более  "искренний". В то же время  мужчины такое чередование голосов не очень любят. Они его считают "суетливым".

9. В целом  использовать ролики с чередованием  мужских и женских голосов  следует осторожно, т.к. они  требуют переключения внимания  слушателей с одного голоса  на другой, что вызывает трудности  при прослушивании и, соответственно, вызывает негативные эмоции и затрудняет восприятие смысла сообщения.

10. Если радиоролик  имеет музыкальный фон (музыкальную  подкладку), то он должен вызывать  у слушателей эмоции, соответствующие  рекламному сообщению, а не  существовать сам по себе. Супермодный хит может стать центром внимания и оттеснить смысл рекламного сообщения на второй план.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. 1Особенности российского рынка радиорекламы

 

С точки зрения распространения сигнала радио  можно распределить на 2 категории: эфирное и проводное. Эфирное радио является самым распространенным, т.е. слушатели принимаю радио, распространяемое в эфире на индивидуальные антенны, встроенные в радиоприемники. В отличие от них проводное радио распространяется по специальной радиотрансляционной сети. К проводному радио относятся радио России и Маяк. По статусу различают - общественно-государственные и коммерческие радиостанции. К общественно-государственным радиостанциям относятся Радио России, Маяк, Маяк 24 и Юность, все остальные станции относятся к коммерческим. По частоте вещания различают вещание в FM - диапазоне (ультракороткие волны) и АМ - диапазоне (средние волны). При этом хорошее качество сигнала обеспечивается в FM - диапазоне.

По географии  вещания различают размещение на общенациональных, транснациональных и локальных (местных) радиостанциях. На национальных и транснациональных радиостанциях, таких как Маяк, радио Россия, Русское Радио, Русское радио 2, Максимум, Динамит, Европа+, Ретро, радио Любовь, Шансон, Серебряный дождь, Авторадио, Эхо Москвы, Радио 7 и др., наиболее выгодно размещение при проведении широкомасштабных рекламных кампаний. При проведении кампаний в отдельном регионе или городе используются местные радиостанции и общенациональные, транснациональные радиостанции по системе "Региональных окон". Например, в Московском регионе - это размещение на общероссиских станциях по системе "московских окон" и размещение на местных радиостанциях: Мегаполис, Попса, Монте Карло, Jazz, Classic, Говорит Москва и др.

В настоящее  время радиостанции можно разделить  на музыкальные, информационные смешанного типа радиостанции. Каждая из них имеет  свою аудиторию, различающуюся по социальному  и финансовому положению, возрасту, увлечениям и т.д. В эфире можно выделить следующие музыкальные радиостанции: Максимум, Европа+, Радио 7 на Семи холмах, Ретро FM, Наше радио, Русское радио, РСН (Русская служба новостей), Монте-Карло, Динамит FM (D FM), Best-FM, Шансон, Серебряный дождь, Попса, Next, Энергия (NRJ), Милицейская волна, Авторадио, Юмор FM, Classic, Jazz и др. Информационные радиостанции отличаются несколько другим форматом и аудиторией слушателей, в частности. К ним относятся следующие станции: Маяк, Маяк 24, Радио России, радио Говорит Москва, Эхо Москвы, Сити FM и т.д.

На долю радиорекламы в России сегодня приходится 5% рекламного рынка. Отчет Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) оценивает рынок  рекламы на радио за девять месяцев 2008 года в 9,5 - 9,6 млрд. руб.²

Доходы радиостанций от рекламы в Москве снизились в октябре 2008 года на 6,5%, а за IV квартал могут упасть на 10-30%. Радиореклама первой пострадала от кризиса.

По данным TNS, в октябре общее число рекламных  выходов на радио в Москве выросло  на 3% по сравнению с октябрем 2007 г. - до 171 655, по России - на 0,7% до 246 640. На основе данных TNS агентство "Медиа плюс" (продает рекламные возможности "Европейской медиа группы") заключило, что уже в октябре валовая выручка от рекламы на радио в Москве упала по сравнению с октябрем 2008 г. на 6,5% без учета скидок.³

 

Заключение

 

В нашей работе, посвященной радиорекламе, мы изучили  специфику современной рекламы, выявили основные факторы эффективности  радиоспота и рассмотрели типы и  элементы радиорекламы, в результате чего мы выделили некоторые особенности создания, трансляции и восприятия рекламы на радио.

Основной задачей  рекламиста является создание эффективного рекламного обращения, которое увеличит спрос на товар или услугу, либо создаст необходимый имидж. В  конечном итоге, люди приобретают не товар, а обещание; производители косметики продают не ланолин, а надежду; покупаются не апельсины, а здоровье; не просто автомобиль, а престиж.

Поэтому вопрос эффективности рекламы - это вопрос степени соответствия некоего объекта  рекламы созданному о нем представлению. Именно с позиции эффективности аудиоспота необходимо рассматривать процесс его создания. Рекламисты нашей страны, да и всего мира за редким исключением пользуются трафаретами и шаблонами вместо творческого перенесения знаний психологии воздействия и аудиовосприятия на конкретную почву.

Реклама как  инструмент рынка и социальный институт воздействует на человека, как единицу  биологическую и социальную. В  этой связи она должна нести разные аспекты информации, в комплексе  воздействуя на чувства и мысли человека, опираясь на его социальный и физиологический опыт. Только при соблюдении этих условий рекламное сообщение может дать желаемый результат. В противном случае работа по созданию аудиоспота превратится в творческое самовыражение рекламиста и экспроприацию рекламодателя.

Таким образом, говоря о практической значимости данной работы, следует подчеркнуть, что  в процессе формирования имиджа PR-специалист прибегает к использованию различных форм маркетинговых коммуникаций. Реклама является самой яркой и эффективной формой носителя образа товара или услуги, его укрепления в глазах целевой аудитории. Кроме того, в радиорекламе часто используются музыкальные элементы фирменного стиля, что является основным элементом брендинга.

Можно сделать вывод, что радиореклама является одной из важных составных частей PR-кампании.

 

Список использованной литературы

 

1. Песоцкий Е. Современная реклама: теория и практика. / Изд-во: "Феникс", 2011.

2. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. / СПб: "ТРИЗ-ШАНС", 2009.

3. Романов А.А. Учебное пособие по дисциплине "Реклама. Интернет-реклама". / М.: Московский государственный университет экономики, статистики, информатики, 2012.

4. Валладарес Дж.А. Ремесло копирайтинга. / СПб: Питер, 2008.

5. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. / М: Фаир-Пресс, 2010.

6.Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. / СПб: Питер, 2011.

7.Ценёв В. Психология рекламы. - М., 2009.

8 Полукаров В.Л., Грановский Л.Г., Козин В.П., Лозовская В.Ю. Телевизионная и радиовещательная реклама. - М.: Издательство Дашков и Ко, 2008.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 1

 

Звучит музыкальная  заставка "МЧС"

"В прошлом  году в России при пожарах  погибло 17 тыс. человек. Более  70 % пожаров произошло по вине  самих граждан. Народ отреагировал на это мудро: "Чтобы не сгореть в квартире и соседей не спалить, нужно просто меньше квасить и в постели не курить. Покурил в постели я, оказался без жилья". Помнить должен каждый гражданин телефон спасения 01".

Музыкальная заставка "МЧС"

В данном случае имеет место комбинация приемов. Вначале звучит музыкальная заставка, которая позволяет понять, на что направлен данный аудиоспот. Статистика пожаров в России сообщается размеренным, четким голосом, что подчеркивает значимость данной проблемы. Она сменяется пением мужчины под гитару. Такое чередование музыки и речи помогает слушателю быстро переключать внимание с одной информации на другую и, тем самым, поддерживает его интерес. Номер телефона МЧС звучит в исполнении мужских и женских голосов. В конце вновь повторяется музыкальная заставка, напоминающая о целях рекламы.

" - Здравствуй, Дедушка Мороз, я хочу на Новый Год новые коньки,

Ручку с золотым  пером,

Книгу по биодизайну

И такое платье, чтобы Ленка обзавидовалась

(хором) Пожалуйста!"

В "Меге" у каждого свой Дед Мороз!

Звучит новогодняя мелодия.

В данной рекламе  задействовано 4 персонажа. Перебивая  друг друга, они просят подарок у  Деда Мороза. Создается впечатление, что фразы были вырезаны из какого-то контекста, а резкая смена тембра голосов постоянно привлекает внимание к содержанию аудиоспота.

"Бриллиантовый  дизайн…

Ringo - российская ювелирная марка.

Все грани твоего совершенства"

Текст рекламы  накладывается на современную компьютерную музыку. Завершается аудиоспот слоганом компании. Построение рекламы, тон диктора создают впечатление величия, значимости, известности данной ювелирной марки.

" (Мужчина  что-то напевает, входя в свою  квартиру, потом спотыкается и  раздаются звуки падающих предметов,  битого стекла)

Да сколько  можно?! Когда же это все закончится?!

Тесно?! Неудобно?! В Вашей квартире не развернешься?! Избавьтесь от неудобства! Воспользуйтесь ипотечными кредитами "Сбербанка" России.

Подробности во всех отделениях банка, по телефону в  Москве: 974-66-77 и на сайте www.Sbrf.ru.

"Сбербанк  России" ОАО - просто, профессионально!"

В основу данной рекламы заложена "драматизация", в которой проблема решается с  помощью рекламируемой услуги. Тема аудиоспота является актуальной, реальной, заземленной. Основной текст читается приятным мужским голосом, вызывающим у слушателя доверие. В конце, как положено, звучит слоган компании, что позволяет лучшему запоминанию услуги (последняя информация запоминается легче и быстрее).

" - То, под  чем мы работаем, запрещено даже  в Амстердаме!

(кашель) хм…  Неужели?!

Это же вредно для здоровья. Надо срочно заказывать нормальные лампы Phillips Super 80"

Узнайте всё  о здоровой атмосфере в офисе  на Phillips.ru, раздел "Освещение"

Phillips - разумно и просто!

Фирменный звук компании Philips

В данном примере  используется тип рекламы - диалог. Двое коллег обсуждают освещение в своем офисе. Происходит частая смена голосов (мужских), а важная информация о продукте произносится женским голосом, что позволяет удерживать внимание слушателя на протяжении всего аудиоспота. Завершает рекламу фирменный слоган и звук компании Phillips, что усиливает влияние рекламы и закрепляет бренд продаваемого товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 2

 

Тарифы  на размещение рекламы на "Радио  России"

Действительны с 01.09.2009 по 31.12.2009.

Время трансляции (понедельник-пятница)	Стоимость размещения в  рублях, включая НДС - 18%
	Рекламный ролик (30 сек.)	Материалы на правах рекламы (120 сек.)
06: 00 - 06: 45	450	-
06: 46 - 07: 00	1 800	5 400
07: 01 - 08: 00	4300	10500
08: 01 - 09: 00	4300	11500
09: 01 - 11: 00	3400	16500
11: 01 - 12: 00	3950	20500
12: 01 - 16: 00	3300	18000
16: 01 - 17: 00	1650	9 000
17: 01 - 18: 10	1300	5 400
18: 11 - 21: 00	450	1800
21: 01 - 01: 00	450	-