Предварительные маркетинговые исследования персонального компьютера

МИНЕСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Государственное учреждение высшего профессионального образования

Ижевский государственный  технический университет

Кафедра Экономика и Управление

Пояснительная записка 
к курсовой работе по дисциплине  
«Маркетинг»  
на тему «Предварительные маркетинговые исследования 
персонального компьютера»

Выполнил

Студент гр. 9-15-2 И. В. Кодесников 

Проверил

к.э.н., доцент каф. ЭиУ Г. А. Лобанова 

 

Ижевск 2004

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Существует  множество различных направлений  маркетинговой деятельности: маркетинговые исследования, маркетинговое планирование, товарная политика, система формирования спроса и стимулирования сбыта, ценовая политика, сбытовая политика, рекламная деятельность и т.д.

В прошлом веке маркетинговые исследования как  таковые не были нужны, так как  большинство фирм были мелкими и  знали своих клиентов лично. В XX веке появилась необходимость в получении более обширной информации о клиентах и их покупательских потребностях, рыночных особенностях, конкурентах и т.д. Появилась проблема нехватки подобной информации.

Маркетинговые исследования однозначно необходимы для  успешной работы любой фирмы. Ответы на вопросы типа: Кто пользуется услугами нашей фирмы? Почему? Зачем? Что ими движет? не только интересно, но и очень важно знать, потому что зная ответы на эти вопросы сегодня, можно планировать деятельность фирмы, исправлять недочеты, оттачивать качество товаров и услуг, привлекать большее число покупателей и клиентов.

Главная цель, которая  ставится перед маркетингом, - способствовать увеличению прибылей фирмы. Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции. Таким образом, необходимость в проведении маркетинговых исследований очевидна.

В данной курсовой работе будут проводиться предварительные маркетинговые исследования. Они будут осуществляться по следующим направлениям:

1. исследование потребителей;
2. исследование товара;
3. исследование конкуренции;
4. исследование рынка;
5. исследование условий макросреды;
6. составление плана и бюджета дальнейших маркетинговых исследований.

 

1. ОПИСАНИЕ ОБЪЕКТА  МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

 

Товаром для исследования выбран IBM-PC совместимый персональный компьютер различных конфигураций, собираемый из импортных и отечественных деталей ижевской фирмой «DEC-Ижевск». Персональный компьютер (далее ПК) – это настольная или портативная микроЭВМ, обязательно состоящая из системного блока, видеомонитора и устройств ввода информации.

Полное наименование и адрес предприятия: ООО «DEC-Ижевск», Россия, Удмуртская республика, г. Ижевск, ул. Чайковского, 117.

Состав стандартной  конфигурации товара: системный блок, в состав которого входят следующие устройства: материнская плата, микропроцессор, вентиляторы охлаждения, блок питания, видео плата, аудио плата, модули оперативной памяти, накопитель на жестком магнитом диске, накопитель на гибком магнитном диске, накопитель на оптическом диске; видеомонитор; клавиатура, манипулятор типа мышь; комплект кабелей и проводов; документация и драйверы (управляющие программы) для устройств.

Кроме того, в состав могут  входить: звуковой адаптер, сетевой  адаптер,  накопитель постоянной памяти на гибких дисках или на оптических дисках, записывающее устройство на оптических дисках, накопительное устройство flash-памяти, аудиоколонки, ТВ-тюнер, принтер, плоттер, сканер, малая цифровая камера.

Приблизительная потребляемая мощность (в зависимости от моделей  устройств): 340 Вт/ч- 400 Вт/ч

Компьютер поставляется в виде собранных блоков в картонных коробках с пенопластовыми уплотнителями. Блоки компьютера выпускаются в пластиковых и алюминиевых корпусах различных окрасок, размер которых отвечает требованиям настольного компьютера.

Рыночная атрибутика товара. На коробках, а также на передней части системного блока красочная наклейка с изображением логотипа компании-производителя и фирменным названием. В документации, на гарантийном листе также изображение логотипа и фирменное название, а также полный состав блоков и устройств, технические характеристики, масса, срок гарантии, контактные телефоны, юридический адрес.

Товаром с точки зрения маркетинга являются изделия и услуги, предлагаемые покупателю, услуги, сопутствующие товару и выгоды, которые получает покупатель благодаря покупке, т.е.

Товар = Продукт + Поддержка + Инструменты маркетинга

Описание продукта уже было дано выше.

Предприятие осуществляет поддержку: гарантийное обслуживание, модернизация, транспортировку, обеспечение упаковки, хранение собранных ПК (хранение ПК, собранных под заказ, на складе фирмы «DEC-Ижевск»).

Предприятие использует следующие инструменты маркетинга в отношении своих ПК: рекламирует, налаживает сбыт по г. Ижевску, устанавливает свою политику цен.

 

 

 

 

 

 

 

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

 

Маркетинговые исследования будут включать в себя исследование потребителя, исследование товара, исследование конкурентов и конкуренции, исследование особенностей рынка и условий макросреды, формирование плана и бюджета дальнейших маркетинговых исследований.

2.1. Цель маркетинговых исследований

 

Исследование рынка проводится предприятием, как единовременное мероприятие для решения возникшей управленческой задачи. В зависимости от поставленной задачи исследования могут отличаться друг от друга. Так на основе разработанной Н. Ансоффом матрицы «товар - рынок», основные задачи, решаемые с помощью маркетингового исследования, могут быть сведены к четырем ситуациям:

1. старый товар / старый рынок
2. старый товар / новый рынок
3. новый товар / старый рынок
4. новый товар / новый рынок

Для продукта, производимого фирмой «DEC-Ижевск», характерна ситуация старый товар/ старый рынок. В этом случае исследование будет направлено на поиск средств и методов, с помощью которых можно повлиять на потребителя и увеличить сбыт: рекламу (как и какую рекламу воспринимает потребитель), формы сбыта (какие наиболее предпочтительны для потребителя) и т.д.

Таким образом, задачей  ООО «DEC-Ижевск» в результате исследований является оценка возможности конкурентоспособности разработанного и уже внедренного на рынок г. Ижевска продукта, поиск оптимального сегмента рынка, также поиск средств и методов, с помощью которых можно увеличить прибыль фирмы.

Цели маркетинговых  исследований могут быть:

• поисковыми, то есть предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу;
• описательными, то есть предусматривать описание определенных явлений, например, выяснить численность пользующихся услугами данной фирмы;
• экспериментальными, то есть предусматривающими проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи

 

Цель в данном случае – поисковая: найти средства и методы, с помощью которых можно увеличить сбыт, либо удержать его на прежнем уровне, не меняя рынка сбыта и класса товаров.

2.2. Исследование потребителя

 

Прежде всего  отметим, что потребители – это люди, потребляющие товар, а покупатели – люди этот товар покупающие, т.е. покупатель и конечный потребитель товара могут и не быть одним лицом. В нашем случае покупателями выступают женщины, являющиеся, как дань традиции, покупателями для большинства продуктов питания. Потребители же – вся семья.

Исследование  потребителя заключается в проведении сегментации рынка по потребителю. Прежде чем проводить сегментацию  рынка дадим его определение.

Сегментация рынка – это процесс разделения совокупности потребителей на однородные группы по заранее определенным критериям.

Главная цель сегментации  – это обеспечить адресность товара.

Другие цели сегментации:

1. сегментация рынка позволяет в максимальной степени удовлетворить показатели в разнообразных товарах;
2. обеспечивает оптимизацию затрат предприятия на разработку, выпуск и реализацию товара;
3. позволяет разработать эффективную маркетинговую деятельность;
4. обеспечивает повышение конкурентоспособности и товара, и фирмы;
5. дает возможность повышать уровень принимаемых решений.

Сегментацию рынка по потребителю будем проводить  по признакам. Признак сегментации – способ выделения данного сегмента на рынке.

В качестве признаков  сегментации выбраны следующие  признаки:

• Уровень доходов потенциальных покупателей
• Род занятий, занятость
• Место жительства
• Пол
• Возраст

 

Разделение рынка на сегменты по вышеуказанным признакам  представим в таблице 2.1, выбор товарной ниши будет выделен в таблице жирным шрифтом.

Таблица 2.1

Признак сегментации	Разделение по признаку
Уровень доходов	низкий до 2,5 т.р. на человека в месяц	средний от 2,5 до 6 т.р. на человека в месяц	высокий более 6 т.р. на человека в месяц
Род занятий, занятость	Студенты, учащиеся	Работающие	Пенсионеры
Место жительства	город	сельская местность
Пол	мужской	женский
Возраст	менее 16 лет	от 16 до 35	более 35 лет

 

Таким образом, предположительно выбираем следующий сегмент рынка. Выбираем горожан, так как город – наиболее плотное скопление людей, а значит больше потенциальных покупателей. По уровню доходов граждан опираемся на людей с достатком от 2,5 тысяч руб. на человека, среди которых наиболее активная часть населения – студенты и работающие граждане в возрасте от 16 до 35 лет. В основном мужчины, так как они наиболее склонны к вычислительной технике.

 

 

Сегментация рынка персональных компьютеров по потребителям приведена на рис. 2.1.

 

Рис. 2.1. Сегментация рынка цифровых фотокамер по потребителям

 

В таблице 2.1 описан достаточно большой сегмент, но после проведения дальнейшего исследования товара и конкурентов, мы сделаем соответствующие выводы, и, скорее всего, ограничим данный сегмент.

Для проведения дальнейших исследований нам понадобится информация, данная в следующей таблице (табл. 2.2).

Таблица 2.2

Перечень требуемой  информации для исследования рынка потребителей персональных компьютеров

Требуемая информация	Вид	Источник
Распределение населения  г. Ижевска по возрасту	Вторичная информация	Удмуртское республиканское  управление статистики (УРУС)
Распределение населения  г. Ижевска по доходам	Вторичная информация	Удмуртское республиканское  управление статистики (УРУС)
Распределение населения  г. Ижевска по полу	Вторичная информация	Удмуртское республиканское  управление статистики (УРУС)
Распределение населения  г. Ижевска по занятости	Вторичная информация	Удмуртское республиканское  управление статистики (УРУС)

2.3. Исследование товара

 

Исследование товара будет включать в себя: сегментацию  рынка по товару, построение функциональной матрицы, наложение сегментации  по товару на сегментацию по потребителю, выявление «образа товара», требующегося потребителю.

Выполним сегментацию  рынка по товару с точки зрения потребителя.

Сегментация рынка по товару

Критерии сегментации	Характеристика критерия
1. Базовый процессор
2. Размер диагонали видеомонитора
3. Возможность усовершенствования
4. Степень встроенности устройств в материнскую плату

 

 

 

Под первым критерием  подразумевается, на каком типе микропроцессора  будет основан персональный компьютер. Микропроцессор фирмы Advanced Micro Devices наиболее предпочтителен, так как в сравнении с процессором фирмы Intel имеет большую производительность, пир этом имеет меньшую стоимость.