Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения

НОУ ВПО

 «Международный  экономико-гуманитарный институт»

 

 

 

 

 

Научная статья на тему:

«Оценка эффективности  маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые  решения»

 

 

 

 

 

 

Выполнила:

Студентка 3 курса

Чинякова Александра

 

 

 

 

г. Москва, 2012 г 

Аннотация

Свои товары и услуги каждая компания старается продвинуть на рынок и представить их в наилучшем свете для потенциального покупателя. Поэтому сейчас почти уже не встретишь крупную компанию, у которой не было бы маркетингового отдела. И действительно, опыт показывает, что эффективные коммуникации с потребителем – это ключ к успеху для любой организации. Однако если раньше простого рекламного объявления было вполне достаточно, то современный покупатель привередливый и разборчивый, и на привлечение его внимания нужно потратить больше сил и средств. В итоге, у каждой компании-рекламодателя встает вопрос об эффективности вложения средств в продвижение продукции на рынке.

Вступление

Планируя и организовывая  какие-либо маркетинговые мероприятия, компания стремится к тому, чтобы  затраты на них были минимальными, а результаты – максимальными. И конечно же, ей нужно знать, насколько вложенные средства оправдывают ее ожидания. Таким образом, прежде чем приступить к осуществлению маркетинговой кампании, нужно ответить на несколько вопросов:

1. Зачем необходимо оценивать эффективность маркетинга?
2. Какие виды маркетинговых коммуникаций стоит применить для конкретного товара или услуги?
3. Как рассчитать эффективность применения тех или иных маркетинговых инструментов?

Мне кажется, тема данной статьи актуальна на данный момент, так  как нередко встречаются компании, маркетинговые ходы которых не всегда увенчаются успехом. Проанализировав их деятельность, можно сделать вывод о том, насколько прибыль компании зависит от удачных маркетинговых стратегий, и следовательно, вывести её на новый уровень.

  В основе статьи лежит книга Лидовской О. П с одноименным названием «Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения». Я считаю эту книгу очень полезной и интересной для изучения, так как в ней представлен не только теоретический материал, но и сведения, которые были получены автором эмпирически - в процессе осуществления маркетинговой деятельности.

Основная часть

Оценка эффективности  маркетинга – сложная задача, так  как не всегда можно выразить результат количественным показателем.

Под эффективностью маркетинга и рекламы понимается способность  воздействовать на целевую аудиторию таким образом, как это задано производителем товаров или услуг. Эффективность рекламных средств определяется числом охваченных потребителей, глубиной впечатлений, которые они оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Она зависит от взаимосвязанных факторов:

1. Влияние предыдущей рекламной кампании;
2. Активность потребителей;
3. Повторные закупки;
4. Сезонные колебания;
5. Общеэкономические изменения (инфляция и т.п)

«Измерение результатов – исключительно важная часть маркетингового процесса, – пишет в одной из своих статей Джим Ленскольд, – однако многие компании не придают ему должного внимания. Причина этого достаточно проста: до сих пор не существует простых и понятных методик, позволяющих получать четкие и недвусмысленные данные о степени эффективности той или иной рекламной кампании или маркетинговой инициативы. Кроме того, очень сложно отделить результативность предпринятых вами действий от влияния рыночных факторов, в том числе и усилий ваших конкурентов. Я знал одного директора по маркетингу, который, измеряя уровень продаж до и после кампании, всегда объяснял их рост успехом проведенной акции, а спад – неблагоприятной внешней обстановкой».

Так или иначе, существует несколько подходов к изучению данной проблемы, что позволяет выделить несколько методов:

1. Качественные методы предполагают осуществление анализа внешней среды организации, а также всех угроз и возможностей.
2. Количественные методы оценки эффективности маркетинга - сравнение затрат на маркетинг и полученной валовой прибыли.
3. Балльные методы оценки эффективности маркетинга определяют его эффективность по каждому мероприятию на основе соблюдение ряда критериев с выставлением баллов по каждому критерию.
4. Появляется все больше информационных методов оценки эффективности маркетинга, которые широко рассмотрены в сети Internet. Согласно данным методам для оценки эффективности маркетинга используются программы Sales Expert 2, Success и др.

В конечном итоге на эффективность  маркетинга влияют те виды маркетинговых  коммуникаций, которые были использованы в данной кампании. Рассмотрим некоторые из них (см. Таблица 1).

Таблица 1. Виды маркетинговых  коммуникаций: достоинства и недостатки.

Маркетинговые коммуникации	Цель	Достоинства	Недостатки
PR (связи с общественностью) – создание в сознании потребителя благоприятного представления о производителе или товаре, не связанное напрямую с продажей товаров.	Повышение интереса к продукту, поддержание положительного имиджа компании.	Имеют низкие издержки, позволяют  повысить репутацию фирмы.	Сложность оценки  их эффективности, как правило, наибольший результат  получают при интегрированном маркетинге, т.к самостоятельно они редко становятся непосредственной причиной увеличения продаж.
Прямой маркетинг – интерактивная система маркетинга, осуществляемая при помощи различных каналов распространения рекламы: директ-мейл, телемаркетинг и др.	Достижение прямого контакта с покупателем, минуя посредников.	Обеспечение обратной связи  с клиентом, широко применим для  продвижения в ограниченных целевых  аудиториях.	Эффективность зависит от того, насколько точно была составлена база данных. Из-за большой информационной загруженности клиентов, может быть проигнорирован.
Стимулирование сбыта  – мероприятия, направленные на увеличение покупательской активности: конкурсы, купоны, подарки и т.п	Подтолкнуть потребителя  к немедленным действиям.	Возникновение незамедлительной реакции потребителя за счет создания дополнительных стимулов.	Если какая-либо акция  не оправдывает ожиданий потребителя, это может привести к последующему снижению спроса, а так же подорвать имидж торговой марки.
Личная продажа – установление непосредственного контакта с одним  или несколькими потенциальными покупателями.	Достижение прямого контакта с покупателями.	Встреча лицом к лицу позволяет  наиболее эффективно использовать методы убеждения, побуждать к действиям.	Высокие издержки в расчете  на один контакт.
Реклама	Информировать о появлении  нового товара, его характеристиках	Возможность воздействия  на большую целевую аудиторию, узнаваемость, которую приобретает товар, поддержание  имиджа.	Большие затраты, навязчивость, непопадание в целевую аудиторию  из-за массовой направленности.

 

Сегодня преобладает тенденция  к интегрированию маркетинговых  коммуникаций, когда несколько коммуникаций используется совместно.

Любой вид маркетинга может принести свои плоды. Общего шаблона для успеха и узнаваемости фирмы, товара, фирменного стиля нет, поэтому нужно пробовать, где-то рисковать, но при этом имея конечно цели, задачи, анализ маркетинговых мероприятий и фиксирование результата.

Показатели эффективности  для каждого маркетингового мероприятия  могут быть разными, но основные из них:

• Повышение известности торговой марки;
• Увеличение рыночной доли компании;
• Рост объемов продаж;
• Увеличение прибыли;
• Расширение сбытовой сети.

Данные замеры эффективности  могут быть использованы для:

• Определения причин неэффективности рекламной кампании в целом и отдельных рекламных каналов;
• Корректировки рекламного бюджета;
• Корректировки медиаплана;
• Доработки рекламных объявлений.

Если происходит значительное снижение эффективности рекламной  кампании, не стоит торопиться с  поиском решения. Нужно серьезно заняться выяснением причин, для того, чтобы направить действие на их нейтрализацию  и предотвращение их в дальнейшем.

Наиболее часто встречающиеся  причины снижения эффективности  маркетинговых и рекламных мероприятий:

1. Рекламная конкуренция. Это самая распространенная причина, т.к на одну и ту же аудиторию воздействует несколько видов рекламы по одним и тем же каналам распространения. В таком случае нужно тщательно проанализировать коммуникативную политику конкурентов и выбрать каналы распространения рекламы, которые будут минимально пересекаться с конкурентными. Ещё один вариант – изменить дизайн рекламы таким образом, чтобы она сильно выделялась на фоне конкурентов.
2. Несогласованность действий подразделений фирмы, задействованных в продвижении и продажах. Эта проблема решается внутри компании, и на ее ликвидацию уйдет много труда, но результаты появятся незамедлительно.
3. Насыщение рынка различными товарами и услугами. Т. к у потребителя складывается привычка покупать товар одной и той же марки, у него должны быть веские основания для смены своего выбора. Поэтому свой товар нужно сделать настолько привлекательным, чтобы у потребителя не осталось сомнений, что только этот товар способен в полной мере удовлетворить его требования.
4. Снижение платежеспособности целевой аудитории. Т.к это связано с экономическими показателями, предугадать это невозможно. Однако проблема решаема за счет изменения ценовой политики – например, оптимизации затратной части на производство товаров.
5. Сезонность трендов. Задача маркетологов в данном случае – грамотно подстраиваться под веяния сезонных тенденций.
6. Неправильный выбор носителя рекламы.

Выводы

Конечная цель любого маркетингового мероприятия – донести информацию до потребителя, и воздействовать на его поведение в свою пользу. Поэтому  нужно грамотно действовать, выбирая  каналы распределения рекламы. Необходимо всегда следить за тенденциями на рынке аналогичных товаров, анализировать рекламные ходы конкурентов, делая выводы для себя. Также необходимо регулярно проводить исследования, благодаря которым можно получить сведения о предпочтениях потенциального покупателя, о восприятии вашей рекламы и т.п.

Литература:

1. Лидовская О. П «Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения».
2. www.erun.ru