Особенности организации маркетинга в банках

   Удобнее всего этот метод использовать  при продаже альтернативных банковских  услуг, например депозита и  векселя, услуг в системе «Банк-клиент» и «Интернет-банк», перечислений заработной платы во вклад «до востребования» или «на карточный счет». Возможно использовать этот прием и для назначения встреч, даты подписания договоров, соглашений о сотрудничестве. Ключевое слово в этом методе – «или».

    Метод выбора используется, когда  менеджеру требуется сфокусировать  внимание клиента на определенном  пункте договора или ограничить  дискуссию о продукте некими  рамками, или ограничить варианты  ответов клиента.

3. Метод встречных вопросов.

   Иногда клиенту для принятия  решения необходимо получит сведения, которые менеджер неохотно раскрывает, либо эти сведения являются  коммерческой тайной банка, либо  информацией ограниченного доступа.  Чтобы достойно выйти из сложной  ситуации, менеджер может использовать метод встречных вопросов. Для того чтобы хорошо освоить этот метод, менеджер должен прислушаться к своим внутренним ощущениям , от вопросов, на которые он не хочет или не может сейчас ответить. Ощущения такие, что хочется сразу задать встречный вопрос тому, кто его задал.

   Этот же метод менеджер может  использовать при ответе на  полученное от клиента возражение. В этом случае менеджер переадресовывает  вопрос клиенту для того, чтобы  тот переформулировал или, переосмыслил  свое возражение. Такие вопросы дает менеджеру больше времени, чтобы обдумать свой ответ на предоставленное возражение.

 Основные правила и примеры построения вопросов на переговорах с клиентами:

1. Менеджер должен задавать вопросы, которые помогут определить область интересов и проблем клиента. Эта информация важна для того, чтобы добиться успехов.

Например, персональному менеджеру необходимо сформировать спрос клиента на услуги в системе «Интернет-банк». В ходе беседы, используя специально подготовленные вопросы, менеджер выясняет, что руководитель фирмы  часто находится в командировках. И самая большая проблема для него заключается в том, что он в эти моменты не располагает информацией о движении денежных средств , о поступлении и списании средств с расчетных счетов. В связи с чем он не может, как собственник фирмы, управлять своими средствами, хотя именно это для него важно.

  Один  из вопросов, помогающих менеджеру  достичь успеха в продаже, должен  заключаться в следующем: «Я  правильно понял, что Вас очень  волнует вопрос управляемости своими деньгами и Вам необходимо знать состояние своих счетов, не так ли?». Этим вопросом менеджер побуждает клиента сказать «да». Это «да» должно стать основой для убеждения клиента в необходимости использовать систему «Интернет-банк», которая позволит решить эту проблему.

2. Менеджер должен задавать вопросы, с помощью которых можно выяснить мнение клиента. Это необходимо делать для того, чтобы убедить клиента принять решение о покупке банковского продукта или услуги.

  Например, в ходе встречи руководитель фирмы говорит о том, что его бухгалтер часто подолгу задерживается, ссылаясь на долгое обслуживание в банке. Эту информацию важно запомнить, и когда наступит момент для того, что задать окончательный вопрос о принятии решения о подключении системы «Интернет-банк», то менеджеру стоит спросить: «Разве Вы не говорили, что бухгалтер тратит много времени на посещение банка?». Этот вопрос подразумевает ответ «да» и побуждает клиента и дальше соглашаться.

   При убеждении клиента воспользоваться  услугой для менеджера важно получить как можно больше положительных ответов. Если во время первого визита не удалось, то не стоит тратить время на продолжение презентации. Лучше перенести встречу, и более тщательно к ней подготовиться.

3. Менеджер должен уметь напоминать клиентам о ситуациях, которые могут возникнуть в результате их деятельности, и при этом  задавать вопросы, которые заинтересуют клиента и создадут особый микроклимат.

  Например, при продаже электронных услуг  в системе «Интернет-банк» менеджер  говорит клиенту: «Представьте себе: Вы находитесь в командировке за рубежом, а в это время на расчетный счет поступает сумма, которую Вы давно ждали для того, чтобы рассчитаться со своим поставщиком, но бухгалтер вместо этого оплатила налоги, посчитав, что это важнее. Не правда ли, Вы бы чувствовали себя увереннее, если бы могли, находясь в командировке, увидеть выписку по счету и сделать необходимы платеж?».

   Этот вопрос оказывает эмоциональное  воздействие на клиента, вызывает  у него тревогу по поводу  несвоевременной оплаты товаров и возможных последствий этого. Вопрос заставляет клиента задуматься, что и требовалось менеджеру.

4. Если клиент после презентации банковской услуги выдвигает конкретное возражение, то менеджер должен задавать вопросы типа:

• Если оставит этот вопрос в стороне, в основном мое предложение Вам подходит?

• Если бы не это обстоятельство, то в цело мое предложение решает Вашу проблему, не так ли?

  Посредством  этого вопроса менеджер не  вступает в открытую конфронтацию  с клиентом, не отвечает сразу  на возражение, а сохраняет диалог, демонстрируя клиенту свое расположение и заинтересованность в соблюдении, в первую очередь, его интересов.

5. Прежде чем задавать вопросы, менеджер должен дать возможность клиенту почувствовать его значимость. Не следует задавать вопросы, на которые клиент не может ответить, так как в этом случае менеджер ставит его в неудобное положение. Лучше спросить клиента, располагает ли он информацией о том, что…

Например:

-Располагаете  ли Вы информацией о доле  рынка, которую занимает Ваша продукция в регионе?

-Располагаете  ли Вы информацией, во сколько  обходится содержание кассира  и охраны для доставки денежных  средств из банка в Ваш офис  и выплаты заработной платы?

-Располагаете  ли Вы информацией, сколько  времени у Ваших рабочих занимает выдача им заработной платы в кассе предприятия?

   Если менеджер, полагая, что клиент  знает ответ, задаст ему прямой  вопрос, на который у того ответа  нет, то это приведет в замешательство  клиента и отрицательно скажется  на дальнейших отношениях между  ними.

   Причем клиент, отвечая на прямой  вопрос, требующий специальных знаний, может дать неверную информацию, чтобы не выглядеть в глазах  менеджера некомпетентным, что, безусловно, повлияет на процесс переговоров.

6. Менеджер должен задавать вопросы так, чтобы нарисовать в сознании клиента образ продукта или услуги, которые помогут ему решить важную проблему

   Например, если персональный менеджер  ведет переговоры о подключении  к системе «Интернет-банк» с  клиентом, для которого основной  вопрос заключается в проведении своевременных платежей, то он должен спросить: «А кто будет иметь доступ к системе? У кого будет ключ с дискетой? С какого компьютера в офисе будут проводиться платежи? Как часто Вы будете брать выписку по своему счету? Какими еще услугами в системе «Интернет-банк» будете пользоваться?» и т.д. При каком потоке вопросов менеджер создает образ продукта у клиента, который в своем воображении уже рисует, как он будет пользоваться этим продуктом.

7. Если у менеджера есть идея, которая может помочь клиенту в решении его проблемы, то необходимо задавать вопросы, подвигающие клиента к принятию этой идеи.

   Например, менеджер предлагает клиенту  решение проблемы, связанной со  сдачей денежной выручки. Менеджер  говорит: «В последнее время  в приходной кассе банка возникли очереди для сдачи наличных денежных средств. И теперь Ваш кассир тратит больше времени для того, чтобы сдать выручку, не правда ли?« На что клиент отвечает «да» (используется метод привязки).

      «Разумеется, сотрудников банка  это обстоятельство очень беспокоит, поскольку очереди снижают качество обслуживания, а Вас?» (используется метод привязки).

   После подтверждения клиентом  его озабоченности менеджер предлагает  решение вопроса, используя метод  выбора варианта: «С целью экономии  времени кассира Вы можете воспользоваться услугами нашей службы инкассации, которая в удобное для Вас время приедет и заберет выручку, или Вы хотите сами сдать выручку в инкассаторской сумке в кассу банка?».

4.2 Подготовка к презентации

   Презентация банковских услуг – это убедительное объяснение делового предложения, важного для развития бизнеса клиентов.

    Для того чтобы подготовиться  к презентации банковских услуг,  менеджеру важно понимать, что  эффективная презентация должна  направлять ход мыслей клиента  на ту или иную услугу. Ступенями этого процесса являются обращение внимания , проявление интереса, появление желания, утверждение во мнении и действии (услуги).

   Внимание. Основная задача менеджера  состоит в том, чтобы при  встрече с клиентом привлечь  внимание к себе как к личности и как можно быстрее подвести его к следующей ступени – проявлению интереса.

    Интерес. Именно на этой стадии  необходимо показать клиенту,  в чем заключается его интерес  к услуге, увязав цель своего  предложения с потребностями  и интересами, имеющимися у клиента.

   Желание. На этой стадии клиент  задает вопросы и высказывает  свои возражения, пытаясь определить  для себя целесообразность сделки. Менеджеру нужно, готовясь к  встрече, предвидеть возможные  вопросы и быть к ним готовым  заранее.

  Убеждение. Заинтересованность клиента в услуге может быть достигнута только за счет убежденности менеджера в том, что данная услуга выгодна для бизнеса клиента. Если менеджер будет убежден сам, то он сможет убедить и клиента.

 Действие (покупка). Это один из самых трудных этапов, так как клиент должен прийти к выводу о покупке услуги самостоятельно. Редко удается в ходе одной презентации сразу пройти четыре ступени. Чаще случается так, что прежде чем подойти к последнему этапу, приходится неоднократно проходить первые три.

   Для развития у персональных  менеджеров навыков личной продажи  услуг полезно знать этапы  процесса продажи:

1. подготовка к встрече;
2. установление контакта;
3. выявление потребностей и проблем клиента;
4. проведение презентации;
5. преодоление возражений;
6. завершение продажи банковской услуги;
7. послепродажная опека.

  Специальным  образом рассмотрим подготовку  к встрече с клиентом, поскольку  это очень важный этап.

Схема подготовительного  этапа:

• определение типа личности, типа характера, типа поведения клиента (участников презентации);
• определение банковских услуг, которые необходимы для бизнеса клиента (предприятия, компании, фирмы);
• выбор метода презентации услуг;
• проработка метода презентации с помощью схемы ОПЦ (Особенности – Преимущества – Ценности). Определение ценностей, представляющих несомненный интерес для клиента;
• доказательство выгод, преимуществ услуги;
• возможные возражения со стороны клиента на предложение услуг;
• аргументы для преодоления возражений;
• подготовка коммерческого предложения о выгодности услуги;
• отбор рекламных материалов, необходимых для встречи (договоры, прейскуранты).

   Готовясь к предстоящей встрече  с клиентом, менеджер должен:

1. иметь полное представление о клиенте: аналитическую информацию о нем , его бизнесе, потребностях и проблемах; о ключевых людях, принимающих решения или формирующих мнение руководителя. Если менеджер готовится к встрече с потенциальным клиентом, то необходимо иметь информацию об услугах банка, где тот обслуживается;
2. понять, какие банковские услуги могут быть интересны клиенту, какая выгода для него заключена в этих услугах;
3. правильно определить интересы клиента с тем, чтобы на презентации заинтересовать его именно этим;
4. готовить именно те аргументы для убеждения, которые помогут клиенту понять, какую выгоду он получит, воспользовавшись услугой;
5. знать услуги банков-конкурентов;
6. планировать презентации;
7. определять цель встречи с клиентом;
8. понимать психологию и особенности поведения клиентов.