Особенности мерчандайзинга в деятельности аптечных орагнизаций

Таблица 1

Взаимосвязь цветовых сочетаний и ощущений

Цвета
Основные цвета	Цветовые сочетания	Ощущения
Желтый жизнерадостный	Желтый + желто-зеленый	Освежающее и жизнерадостное
	Жёлтый + синевато-зёленый	Холодное и успокаивающее
	Жёлтый на чёрном	Суровое
	Чёрный на жёлтом	Привлекательное, броское

 

 

Красный возбуждающий	Красный + синий	Динамичное, жизнеутверждающее
	Красный + чёрный	Угнетающее
	Красный + белый	Неорганичное, жесткое
Синий холодный	Синий + оранжевый	Живое, возбуждающее
	Синий + зелёный	Холодное, неподвижное
	Синий + чёрный	Нежизненное
	Синий + белый	Прохладное, чистое
Зеленый успокаивающий	Зелёный + фиолетовый	Ирреальное
	Зелёный + оранжевый	Радостное
	Зелёный + чёрный	Тяжкое
	Зелёный + белый	Прохладное, сдержанное, чистое
	Зелёный + коричневый	Спокойное, естественное

 

Для наклеек на полки лучше всего подходит теплый желтый цвет: он привлекает внимание, и текст на нем хорошо читается. Однако не следует злоупотреблять яркими "пятнами", иначе у покупателя "зарябит" в глазах. В любом случае фон (полки, стены и т.д.) должен быть выдержан в спокойных, нейтральных тонах.

Привлечь внимание к группе товаров можно с помощью цветовых контрастов:

- поместить рядом упаковки  контрастных цветов;

- разместить в центре  группы товар, в упаковке которого  использованы самые сильные контрастные  оттенки;

- расположить товар на  контрастном фоне.

Контрастные цвета - желтый, красный и синий. Более слабый и менее раздражающий контраст: оранжевый - фиолетовый - зеленый.

Однако контраст должен именно привлекать внимание, а не затруднять восприятие. Беспорядочное использование контрастных тонов только сбивает с толку.

Расставляя товар на полках, желательно чередовать умиротворяющее единообразие (неконтрастное сочетание цветов, повторение рисунка на упаковках, образующее единую композицию) и яркие цветовые акценты. При расстановке акцентов нужно учесть границы поля зрения посетителя.

Чтобы не создалось ощущения утомляющей пестроты, можно расположить товар по аналогии с радугой (в левой части выставляются товары со светлой упаковкой, далее, по мере сгущения красок, и правее - темные). Таким образом, продукция не раздражает глаза потребителя и воспринимается как единое целое.

Освещение – не менее важный фактор, значение которого для успешных продаж трудно переоценить. Уровень освещенности витрин, прилавков, всего помещения может представить товар в выгодном свете, а может вызвать неприятные ощущения и отторжение. Темные углы для людей в принципе непривлекательны, а осветив дополнительно дальний конец аптеки, вы сосредоточите на нем внимание посетителей, и у них появится дополнительный стимул пройти туда. Свет не должен быть ярким, бьющим в глаза. В зале самообслуживания можно использовать акцентное освещение, дополнительно выделяя светом и цветом определенную группу товаров. Важно, чтобы на оснащении не экономили – особенно в холодный осенне-зимний период, и чтобы подсветка не испортила бы упаковку продукции [18].

Так же мерчандайзинг уделяет большое внимание использованию музыки в торговом зале, т.к. она влияет на психоэмоциональное настроение потребителей. Музыкальные программы позволяют создать в аптечном предприятии обстановку способствующую приятному общению работников аптеки с больными людьми. В музыкальные программы включается спокойная, красивая инструментальная музыка, без слов, достаточно нейтральная. Она должна быть ненавязчивой и звучать негромко, служить фоном для покупок.

Новейшие разработки в этом направлении позволяют применять «говорящие» ценники, при нажатии на которые звучат голоса людей и цены.

2.1.2 Оформление  витрин, выкладка товара

Не менее важным элементом мерчандайзинга является размещение препаратов на витринах и прилавках с учетом психологии восприятия, что также может привести к увеличению объёмов продаж.

При планировании мероприятий по мерчандайзингу необходимо помнить о некоторых особенностях поведения потребителей в торговой точке:

• 95% покупателей, входящих в торговую точку, останавливаются, пройдя 1/3 аптеки;

• 90% покупателей хотят найти все товары, которые они планируют купить, не проходя большие расстояния и не возвращаясь назад;

• большинство покупателей (правши) предпочитают идти прямо, не поворачивая направо или налево, однако имеют тенденцию смотреть и брать товары справа;

• большинство покупателей при обходе аптеки поворачивают налево - против часовой стрелки;

• покупатели избегают шумные, темные, грязные и плохо освещенные места.

Места расположения товаров в аптеке можно разделить на две основные категории — сильные места и слабые (рис 1).

 

Рисунок 1 - Сильные места и слабые расположения товаров

Сильные места:

 

 5, 3 - полки с правой стороны в направлении движения покупателей; 

11 - пересечения рядов полок ;

1,4 - места с хорошим фронтальным обзором; 

10 - пространство возле кассы;

9 -конечные отделы гондол.

Слабые места: 

2, 6 - полки с левой стороны по ходу движения покупателей;

 

 7 - углы;

 

 8 - места возле входа.

Маршрут, по которому покупатели обходят аптеку, может и должен корректироваться для того, чтобы все участки аптеки посещались с высокой частотой. Это достигается посредством, так называемых товаров-приманок или «товаров-магнитов» (товары, которые наиболее часто разыскиваются покупателями).

Задачи демонстрации товара на полках:

• побудить покупателя, который приобретал товар ранее, сделать повторную покупку;

• в случае первой покупки — побудить покупателя приобрести торговую марку компании;

• побудить покупателя сменить конкурирующую торговую марку на торговую марку компании;

• при незапланированной покупке — побудить покупателя сделать выбор в пользу торговой марки компании;

• при запланированной покупке — обеспечить легкое нахождение той торговой марки, которую ищет потребитель.

После определения места размещения товара необходимо решить вопрос о правильной расстановке товара на полках. Она должна учитывать основные стереотипы поведения покупателей. Покупатели имеют тенденцию смотреть и брать товары справа, поэтому товар, размещенный справа, имеет больше шансов быть увиденным и купленным. Основное внимание покупателя обращено на центральную группу товаров на полке. Принимая во внимание поведение покупателей, можно выделить следующие участки на полках:

• сильные горизонтальные участки: в центре полки или в центре группы товаров, ближе к правому краю;

• слабые горизонтальные участки: слева от центра полки или боковые секции группы товаров;

• сильные вертикальные участки: на уровне глаз и на уровне груди;

• слабые вертикальные участки: на уровне пояса и ниже, выше головы (чтобы взять товар, покупатель должен или наклониться, или дотягиваться к месту расположения товара).

• товары, которые легко увидеть, легко и удобно взять с полки, наиболее привлекательны для покупателя. В аптечных предприятиях применяются:

1) прилавки;

2) витрины;

3) стеллажи; гондолы; специальное  оборудование компаний-производителей.

Витрины бывают открытые, закрытые (застекленные и закрытые на ключ), пристенные; желательно с передвижным полками, расположение которых можно менять в зависимости от выставляемого товара.

Стеллажи рекомендуется устанавливать у стен в рабочей зоне работника первого стола.

Гондолы – это своего рода стеллажи, которые располагаются непосредственно в торговом зале, поэтому края у них делают закругленными.

Специальное оборудование, представленное компаниями-производителями, предназначено в основном для демонстрации их продукции. Такое оборудование, как правило, уникально и привлекает посетителей аптек.

Специальное оборудование, представленное компаниями-производителями, предназначено в основном для демонстрации их продукции. Такое оборудование, как правило, уникально и привлекает посетителей аптек.

В выкладке приоритеты отдаются активно рекламируемым, дорогостоящим товарам импульсного спроса.Основные критерии выкладки: наглядность, доступность, удобства поиска нужной группы, информативность для покупателя. Самые актуальные товары располагаются на уровне 110-160 см от пола.

Иногда компании-производители выражают желание представлять их товары корпоративным блокам, что позволяет покупателю увидеть солидность компании, закрепить в памяти торговые марки, фирменные цвета и стиль. При оформлении торговых залов аптек рекомендуется применять холодные тона [5].

2.2 Приемы рекламно-информационной  выкладки товаров

Еще 30 лет назад, выбрав предметом своего исследования поведение человека в процессе покупки, психологи определили, что покупке предшествуют четыре побудительных момента, под воздействием которых она и совершается:

1 - привлечение внимания;

2 - возникновение интереса;

3 - мотивирование покупки;

4 - проявление желания.

И если исходить из такой четырехступенчатой модели, которая показывает, как происходит покупка, то надо, прежде всего, привлечь внимание покупателя, устроить маркетинговую поддержку.

Большинство покупок совершается, под влиянием следующих факторов: нравится - не нравится, красивая - не красивая упаковка, дорогое - дешевое средство, импортное - отечественное. И именно эти эмоциональные мотивы чаще всего влияют на принятие решения, независимо от того, что мы покупаем - лекарственные средства или товары народного потребления. Людей эмоционального типа, которые охотно выражают согласие, восприимчивы к рекламе, красивым лозунгам, быстро откликаются на нововведения, достаточно много.

Но существует и другая категория людей, которые не делают покупки под влиянием эмоций. Это люди рационального склада. Приходя в аптеку или магазин, они заранее знают, что купят, и не уклоняются от намеченных планов. Их трудно заставить сделать что-то импульсивно.

Однако есть еще и третий тип покупателя, который не так восприимчив к рекламе, не склонен к эксперименту, но может откликнуться на правильную выкладку товара, на хороший сервис. И если ему на глаза попадется выставленный на видном месте лекарственный препарат, который он раньше покупал, качеству которого он вполне доверяет, он может импульсивно принять решение о покупке [10].

2.2.1 Выбор товаров  аптечного ассортимента для рекламно-информационной  выкладки

В теории мерчандайзинга имеют место различные методы привлечения внимания покупателя к товару, расположенному на полках. Например, существуют так называемые товары-«магниты», представляющие собой наиболее востребованные покупателем товары. Расположение другого товара рядом с товаром-«магнитом» существенно увеличивает продаваемость товара-«спутника».

Наиболее приемлемым принципом расположения препаратов является принцип расположения по торговым маркам. Такой принцип способствует продвижению торговой марки фирмы. На полках аптеки требуется не менее 33 см для выкладки препарата одной торговой марки. Если пространство в 33 см не может быть выделено на полке, в этом случае необходима выкладка товара в одинаковой упаковке в два ряда – для создания эффекта множественности товара и привлечения внимания покупателя к этому препарату.