Особенности маркетинга в аграрном секторе экономики России

Очень важно  четко охарактеризовать основные качественные характеристики Вашего товара, преимущества его дизайна и особенности упаковки, в которой он будет продаваться. Все это имеет огромное значение для успешной реализации товара. В этом же разделе следует описать также организацию сервиса Вашего товара, если это техническое изделие.

ОЦЕНИТЕ РЫНОК  СБЫТА

Это важнейшая  часть бизнес-плана и на ее подготовку нельзя жалеть ни средств, ни сил, ни времени. Опыт показывает, что неудача большинства провалившихся коммерческих проектов была связана именно со слабым изучением рынка и переоценкой его емкости. Поэтому, готовя этот раздел (5—6 страниц текста), необходимо предварительно собрать и обработать большой объем черновой информации.

Самые первые необходимые сведения: кто будет  покупать Ваши товары, где Ваша "ниша" на рынке?

Первый  этап в такой работе — оценка потенциальной емкости рынка, т. е. общей стоимости товаров, которые покупатели определенного региона могут приобрести, скажем, за месяц или за год. Эта величина зависит от многих факторов: социальных, национально-культурных, климатических, а главное — экономических, в т.ч. от уровня доходов (или заработков) Ваших потенциальных покупателей, структуры их расходов (в т.ч. сумм сбережений или инвестиций), темпов инфляции, наличия ранее купленных товаров аналогичного или сходного назначения и т. д.

Набор учитываемых  факторов зависит от характера Вашего проекта. Так, если Вы составляете бизнес-план в связи с внедрением нового типа станков, то надо учесть структуру уже  имеющегося станочного парка, сдвиги в ассортименте выпускаемой с помощью этих станков продукции (будет ли полезен Ваш новый товар при изготовлении новой продукции для покупателей) и инвестиционный климат в отраслях-потребителях (уровни процентных ставок по кредитам, наличие налоговых льгот и т.. п.).

Второй  этап — оценка потенциальной суммы продаж, т. е. части рынка, которую Вы можете надеяться завоевать, и соответственно максимальной суммы реализации, на которую Вы можете рассчитывать. В результате такого анализа, который называется маркетинговым исследованием, Вы сможете определить примерное количество клиентов, на которое можно рассчитывать за месяц. Но "рассчитывать" не означает получить их всех в первый же месяц работы.

Поэтому нужен третий этап — прогноз объемов продаж. Другими словами, на этом этапе Вам предстоит оценить, сколько реально Вы сможете продать продукции (выручить за оказанные услуги) при имеющихся условиях Вашей деятельности, какие могут быть затраты на рекламу и уровень цен, который Вы намерены установить, а главное — как этот показатель может изменяться месяц за месяцем, квартал за кварталом, да и через несколько лет. Если Вы будете обращаться за помощью к специалистам, не забудьте обсудить с ними и цену, по которой покупатели будут согласны стабильно покупать Вашу продукцию, не обращая внимания на предложения конкурентов или не отказываясь от покупки такого рода продукции вообще. Если Вам удастся выполнить такую оценку, то считайте, что Вы выполнили программу-максимум в области исследования рынка.

Естественно, что при этом Вы соберете также  информацию о своих возможных  конкурентах: их товарах, качестве продукции, примерных ценах и условиях продаж.

ОЦЕНИТЕ КОНКУРЕНТОВ

Чтобы оценить  конкурентов, следует ответить, на такие  вопросы: 

- Кто является крупнейшим производителем аналогичных товаров? 

- Как обстоят  их дела с доходами, с внедрением  новых моделей, с техническим  сервисом (если речь идет о машинах и оборудовании)? 

- Много ли  внимания и средств они уделяют  рекламе своих изделий?

- Что представляет собой продукция конкурентов (основные характеристики, уровень качества, дизайн, мнение покупателей)?

-  Каков  уровень цен на продукцию конкурентов?  Какова их политика цен? Отвечая на эти вопросы, необходимо всеми силами удерживаться от наиболее распространенной ошибки при составлении бизнес-плана - лакировки действительности. Казалось бы, ну какой смысл хвалить продукцию Ваших конкурентов в собственном бизнес-плане? Не лучше ли о чем-то умолчать или сказать как бы мельком, акцентируя внимание на реальных или мнимых слабостях конкурентов? Не поддавайтесь такому соблазну. Если Вы хотите утвердиться в этой отрасли, то дороже всего для Вас должна быть собственная репутация. Анализируя продукцию своих конкурентов, старайтесь учесть все факторы, влияющие на спрос покупателей, — не концентрируйте внимание только на наиболее бросающихся в глаза параметрах, цене и основных качественных характеристиках. Постарайтесь понять, что на самом деле важно для ваших будущих клиентов и как Вы сможете удовлетворить их потребности с выгодой для своего дела.

Ну, а если Вы не видите в рядах конкурентов  никакой «щелочки», через которую  можно было бы «пробраться» на рынок (например, мировой), целесообразнее поискать другое поле приложения своей энергии – современный бизнес требует отваги, но не авантюризма. В конце концов, создание своего дела или реализация нового инвестиционного проекта — не самоцель, главная задача – получить высокую прибыль и завоевать хорошую деловую репутацию.

  ПЛАН МАРКЕТИНГА (стимулирование  продаж и PR)

При составлении  плана маркетинга Вам предстоит  продумать и объяснить потенциальным партнерам или инвесторам основные его элементы (а это, кстати, особый и очень важный документ для Вашего внутреннего пользования).

Основные  элементы плана маркетинга:

1. Схема распространения товаров (услуг).

2. Ценообразование.

3. Реклама.

4. Методы стимулирования  продаж.

5. Организация  послепродажного обслуживания клиентов (для технических товаров).

6. Формирование  общественного мнения о Вашей  фирме и товарах.

За каждым из этих пунктов — целая множество непростых вопросов, ответы на которые Вы должны знать наизусть, что бы не упасть лицом в грязь при обсуждении Вашего бизнес-плана с будущими партнерами. 

Естественно, принявшись за проблемы маркетинга всерьез  и составив собственный план маркетинга, Вы будете в состоянии написать на эту тему немало. Конечно, не следует все без исключения детали вносить в бизнес-план. Необходимо на 3—4 страницах изложить основное: как Вы будете продавать свой товар — через собственные фирменные магазины или через оптовые торговые организации; как будете определять цены на свои товары и какого уровня прибыльности на вложенные средства собираетесь достичь: как будете организовывать рекламу и примерно сколько средств собираетесь на это выделить; как будете добиваться постоянного роста объемов продаж — за счет расширения района сбыта или поиска новых форм привлечения покупателей; как будете организовывать службу сервиса и сколько на это потребуется средств; как будете добиваться хорошей репутации своих товаров и самой фирмы в глазах общественности

И последнее, что надо привести в разделе «Рынок и маркетинговая стратегия» (особенно если Вы предполагаете реализовывать товары за рубежом), — сведения об оценке патентоведами патентной чистоты этих товаров в странах, где собираетесь их продавать.

Рассмотренные 3 группы вопросов оценки маркетинговых  возможностей Вашей продукции (оценка рынка сбыта, оценка конкурентов и план маркетинга) составляют содержание данного раздела, который следует изложить в следующей структуре.

МАРКЕТИНГОВЫЙ  АНАЛИЗ

Цель изложения  материала — показать, что предприниматель  хорошо понимает рынок и требования рынка к своей продукции. В  этом разделе дается оценка предполагаемого дохода Вашего бизнеса.

Этот раздел должен состоять из:

- анализа  сектора промышленности (структура  данного сектора имеет большое  влияние на успех бизнеса);

- анализа  нужд потребителей

• Ваш бизнес должен удовлетворять ожиданиям потребителей, таких, как розничные или оптовые продавцы, и/или конечные пользователи, являющиеся собственниками магазинов или переработчиками Вашей продукции.

- анализа  конкурентов

• рыночная экономика — это конкуренция. Чтобы выжить и иметь успех, Вам необходимо знать, кто является Вашими конкурентами, как они ведут бизнес, по возможности — ключевые факторы их успеха анализа ССВУ
• с учетом всех аспектов, описанных ранее, может быть проведен анализ ССВУ. Это анализ Сильных и Слабых сторон, Возможностей и Угроз бизнеса, основанный на исследовании действительного и потенциального рынков. Данный анализ служит средством выявления сравнительных преимуществ Вашего бизнеса.

Контрольный список вопросов для анализа рынка

Анализ сектора  промышленности

• Каков общий объем продаж по данному сектору?
• Каков общий объем продаж продукции, рассматриваемой в бизнес-плане?
• Какую часть продукции необходимо продавать на региональном, национальном и международном рынках? Каковы тенденции (прогнозы) продаж продукции на внутреннем и международном рынках?
• Какова обычная величина валовой прибыли?
• Каковы сегменты рынка (географические, промышленные, оптовые продавцы и т.д.) в секторе промышленности, который представляет данный бизнес?
• Опишите все соответствующие сегменты рынка и тенденции их роста.
• Какова средняя прибыльность соответствующей продукции?
• Каковы ограничения по продажам продукции данного бизнеса и как предполагается их преодолевать?
• Опишите объем и местоположение бизнеса, подобного рассматриваемому.

Оценка нужд потребителей

• Какая необходима упаковка продукции?
• Каков срок хранения продукции?
• Как часто могут производиться поставки?
• Каковы условия оплаты (кредитования)?
• Каковы требуемые гарантии?

Необходимо  указать список, выявленных уровней цен, оптовых и розничных в различных местах за последние 3 месяца. Укажите тенденции.

Конечный  пользователь

• Кто является конечными пользователями?
• Где они находятся?
• Как часто покупают продукцию?
• Как реагируют на цену продукции?
• Как определяют качество продукции?
• Каких специальных качеств продукции хотят?
• Сколько хотели бы заплатить за обслуживание?
• Насколько удовлетворены существующей продукцией?

и особенно для  потребителей:

• Типы людей, покупающих продукцию.
• На основе каких факторов они принимают решение о покупке?
• Какой уровень их дохода или к какой группе они относятся?
• Какие магазины посещают, чтобы купить продукцию?
• Делают ли сравнительные покупки?
• Какой тип продвижения товара на рынок будет стимулировать их покупки?

Анализ конкурентов.

• Каково качество продукции и услуг?
• Какова репутация?
• Лояльны ли к ним их покупатели?
• Каков размер бизнеса (количественная оценка)?
• Какой тип гарантий предлагают?
• Как распределяют свою продукцию?
• Насколько эффективны?
• Имеются ли надежные финансовые ресурсы?
• Хорошо ли осуществляется руководство бизнесом?

Анализ ССВУ    

Невозможно  составить контрольный список вопросов для проведения анализа ССВУ, поскольку содержание такого анализа весьма специфично (основные положения нигде не изложены). Для облегчения задачи мы предоставляем лишь описание концепции анализа ССВУ и приводим некоторые примеры:

Критерий	Возможность	Угроза
Сильные стороны	Позволят  ли данные сильные стороны получить прибыль благодаря данной возможности?	Позволят  ли данные сильные стороны избежать этой угрозы?
Слабые стороны	Препятствуют  ли данные слабые стороны использованию  этой возможности?	Препятствуют  ли данные слабые стороны избеганию  этой угрозы?
Сильные стороны	(примеры)	Слабые стороны
Система распределения, Собственная продукция компании, Собственная технология компании, Собственные финансовые средства компании, Организация управления компанией, Имидж компании, Взаимоотношения компании со сторонними организациями
Возможности	(примеры)	Угрозы
Общество, Интернационализация, Тенденции развития рынка, Конкуренция, Распределение, Потребители, Технология, Снабжение

 

Решающие  факторы успеха

Эти факторы  будут девизом, о котором нужно  всегда помнить: существуют очень важные вещи, которые должны состояться или не должны произойти, если компания намерена выжить и процветать. Вам следует назвать 3 — 5 ключевых факторов успеха Вашей компании. Стратегические приоритеты.

Количество  идей, наименований продукции и сегментов  рынка должно быть больше, чем компания может охватить в данный момент, поэтому необходимо разрабатывать новую продукцию, рынок и сегменты, если существующие не соответствуют нынешней стратегии или следует заменить устаревшие.