Особенности банковского маркетинга

Демографическая информация включает:	род занятий;   уровни дохода;   национальность;   образование;   размер семьи,   социальная группа;   пол;   возраст;   семейное положение
Географическая	размещение рынков и плотность размещения;   городской/сельский;   характер сезонов;   структура транспортной связи и т.д.
Социологическая:	характеристики личности;   образ жизни;   стиль потребления;   ценности и т.д.
Поведение клиента	лояльность;   требуемые/игнорируемые услуги;   чувствительность к изменениям цен;   чувствительность к качеству и т.д.
Потребности клиента	ссуды;   различные чековые, сберегательные счета;   трастовые услуги;   кассовый менеджмент;   услуги по депонированию денежной суммы у третьего лица на чье-либо имя;  услуги по банковским карточкам и т.д.

• Для успешного изучения клиентов необходимо, чтобы существовала хорошо разработанная центральная картотека о клиентах.  
  Многие банки проводили исследования среди своих клиентов для того, чтобы выявить основные характеристики, образ жизни, интерес , хобби, точки зрения и т.д. Однако банки иногда проводят исследования клиентов без представления о том, какая информация о клиентах им необходима для более успешного стратегического планирования. Во всех случаях такие банки были разочарованы результатами. Банкиры, предпринимающие исследование клиентов, должны прежде всего определить, какая информация сделает разработку стратегии более реальной . Например, исследование могло бы фокусироваться на том, чем руководствуются клиенты, принимая решения «воспользоваться услугами именно данного банка». Также исследование могло бы затронуть вопрос о том, какую важность клиенты придают таким факторам, как:  
  маркетинг/имидж ссудодателя;  
  способность к прогрессу/стабильность;  
  доступность кредита без специального обеспечения;  
  срок долгового обязательства;  
  опыт предшествующих взаимоотношений;  
  плата за услуги;  
  скорость обслуживания;  
  доступность /филиалы, банковские автоматы/.  
  Исследование клиентов может быть проведено при помощи комбинирования данных опроса и доступной внешней информации. Оно используется для того, чтобы определить, как воспринимают банк, и получить ответы на вопросы о том, какие необходимы услуги. Кроме того, тот, кто изучает результаты исследования, должен ответить на такие вопросы, как:  
  какие характерные черты банковских услуг наиболее важны для клиентов?  
  есть ли какие-либо явные тенденции, которые представляют особую важность для клиентов?  
  есть ли какие-либо неудовлетворенные потребности?  
  какие изменения в окружающей среде затрагивают наши отношения с клиентами?  
  является ли банк уязвимым при изменениях окружающей обстановки, которая воздействуют на клиентов и может быть не выявлена при других методах исследования?  
  Выводы, полученные при исследовании, должны быть обобщены в отчете о положении клиентов. Этот отчет содержит обработанную статистику о группах, существующих на рынке, и выводы, полученные при исследовании.  
  Обычные методы исследования рынка в отношении сегментации можно также использовать для атаки на потребительский рынок. Сюда вошли бы как демографические, так и психографические переменные. В качестве первого шага банк мог бы расслоить свои счета, используя демографические данные по клиентам и банковские данные, такие как ставки по сделкам, чтобы определить, являются ли эти счета прибыльными. Как правило, высокие ставки по вкладам, а также счета с низкими ставками по сделкам – очень прибыльные, как и счета с существенными заемными обязательствами. К неприбыльным счетам относятся счета с высокой ставкой по сделкам.  
  

Необходимым условием проведения маркетингового исследования современной  рыночной экономики является поиск  представительной и надежной информации, которая в дальнейшем используется для нужд банка.

Официальные статистические данные Госкомстата не дают полной картины происходящего в экономике, особенно в сфере коммерческих предприятий, которые представляют наибольший интерес для банков. Для решения этой проблемы «Агроинкомбанк» использует как получение информации через собственную информационную сеть (информационные сети S.W.I.F.T., Internet, REUTER, SPRINT, RELCOM, ASTRA, факсимильная, телеграфная и телексная связь с отечественными и зарубежными партнерами, банками, биржами и аукционами; шпионаж, маркетинговые исследования, доступ к высшим политическим и исполнительным органам власти, переговоры с клиентами и т.д.), так и данные независимых мониторингов исследовательских фирм: ГОРТИС, ЭКСО, St-Petersburg Facts (GALLUP), TOY-opinion и некоторых московских компаний.

В июле 2006 г. Были произведены исследовательские работы по сегментации рынка банковских услуг (демографическая, психо-культурная). В результате которых были получены следующие вторичные данные, которые представлены в Таблице 1.

Построениесегментационных карт банковских услуг:  

Табл 1

рынок операционных услуг		28 %		36 %		36 %		12 %
рынок инвестиционных услуг		52 %		46 %		52 %		38 %
рынок траст – услуг		20 %		18 %		12 %		50 %
владельцы недвижимости	корпорации		правительствен-ныйрынок		клиенты траст- отделов

 Схема 1

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

В дальнейшем специалисты  Агроинкомбанка сравнивали сегменты по их привлекательности используя  индекс выгодности при ориентации на объем сегментов (I_v-s)

 

I_v-s= R_v-s/ R_min , где

R_v-s - объемный рейтинг выгодности s-сегмента;

R_min - объемный сегмент выгодности min сегмента.

 

При оценке сегментов  использовались принципы:

• наличие свободных денег;
• наличие сберегательной установки;
• намерение использовать услуги банка.

Выяснилось что в  настоящее время очень привлекательной  долей рынка является рынок кредитования физ лиц.

На основе расположения на рынке решено подтянуть его  и приблизиться по показателям к  ВТБ24

На основе полученной информации о  рынке физических лиц была разработана новая маркетинговая политика. Для остальных сегментов клиентурного рынка маркетинговая политика не претерпела значительных изменений.

 

 

3.3. Применение  маркетинга в управлении активами.

.

Осуществляемое в рамках маркетинга управление представляет рационализацию путей и порядка размещения привлеченных банком средств. Очевидным решением проблемы эффективного использования денежных средств, является «покупка» такого рода активов, которые могут принести наивысший доход при уровне риска, на который готово пойти руководство банка. В то же время существует ряд ограничивающих факторов: размещение средств в строгом соответствии с законами и предписаниями органов контроля, отношения между банками и их клиентами по ссудам и вкладам строятся на основе доверия и помощи, держатели акций коммерческого банка рассчитывают на норму доходности сравнимую по величине с прибылью от аналогичных инвестиций.

Подавляющая часть привлеченных средств подлежит оплате по требованию или с очень коротким сроком уведомления, одновременно не способность удовлетворять запросы клиентов в кредитах (основной вид коммерческой деятельности банков) приведет к потере выгодных операций, снижению прибыли. Конфликт между ликвидностью и прибыльностью можно считать центральной проблемой, которую он решает при размещении средств.

В практике используются различные методы определения компромисса  между требованиями ликвидности  и прибыльности. Активы коммерческого  банка можно разделить на несколько  основных категорий: кассовая наличность и приравненные к ней средства; инвестиции в ценные бумаги; ссуды; здания и оборудование.

Практика показала, что  имеются три различных подхода  к управлению активам

различающихся тем, на что  делается упор в самом процессе работы с активами и в какой степени используются данные количественного анализа.

Простейшим является метод общего фонда средств (объединение  всех ресурсов и затем распределение  между наиболее подходящими активами). Второй метод – распределение  активов или конверсии средств  – частично преодолевает недостатки первого. Использование третьего подхода обусловлено необходимостью применения современных научных методов маркетингового управления и анализа, как правило с использованием ЭВМ.  

   Применение одного  или нескольких методов в маркетинговом управлении банковскими активами дает заметные преимущества тем, кто это делает, но отнюдь не заменяет собственный опыт руководства банка. В последнее время все чаще и чаще банки стали использовать модели линейного программирования, что позволяет быстро оценить последствия некоторых принимаемых решений при большом числе переменных, с которыми приходится иметь дело при размещении средств в различные активы.

В течение 2006г. Банк продолжал работу по формированию оптимальной структуры  работающих активов банка.

Комитет по управлению активно-пассивными операциями осуществляет контроль за риском, связанным с  изменениями  в нормах законодательства, и оценивает  его воздействие на деятельность Банка.

Информация о географической концентрации активов и пассивов представлена в следующих таблицах (данные из бухгалтерского баланса публикуемой формы):

	Россия		Страны  не-ОЭСР		Страны ОЭСР		Неопред.		1 января 2007 года Всего (тыс. руб.)
АКТИВЫ:
Денежные средства	11 544		-		-		-		11 544
Средства кредитных организаций в Центральном банке РФ	227 263		-		-		-		227 263
Средства в кредитных организациях	397		3		-		-		400
Чистые вложения в торговые ценные бумаги	30 047		-		-		-		30 047
Чистая ссудная задолженность	311 122		-		-		-		311 122
Основные средства и нематериальные активы и материальные запасы	23 736		-		-		-		23 736
Требования по получению процентов	1 446		-		-		-		1 446
Прочие активы	3 339		-		-		-		3 339
ИТОГО АКТИВЫ	608 894		3		-		-		608 897
ПАССИВЫ:
Средства кредитных организаций	68 578		160 000		-		-		228 578
Средства клиентов (не кредитных  организаций)	331 332		-		-		-		331 332
Выпущенные долговые обязательства	102		-		-		-		102
Обязательства по уплате процентов	2 450		1 891		-		-		4 341
Прочие обязательства	6 402		-		-		-		6 402
Резервы на возможные потери   по условным обязательствам кредитного характера, прочим возможным потерям и по операциям с резидентами офшорных зон	-		-		-		14		14
ИТОГО ПАССИВЫ	408 864		161 891		-		14		570 769
ОТКРЫТАЯ ПОЗИЦИЯ	200 030		(161 888)		-		(14)		38 128

 

3.4  Выработка стратегии  маркетинга  в банке.

 

Стратегия маркетинга –  выбор наилучших путей достижения целей банка средствами маркетинга (общая схема представлена на схеме  см. Приложение 3). Как и другие коммерческие предприятия, банки должны определять свое развитие исходя из конкретных целей, которые они перед собой поставили, что придает всем действиям банка на рынке четкую направленность и делает все принимаемые частные решения банка по различным вопросам более эффективными и последовательными.

Обычно у банка имеется  несколько целей, которых он хочет  достичь. Одни из них имеют количественную,  а другие описательную формулировку.

Цели банка могут  быть определены заранее – либо прямо, либо косвенно. Банки, не определившие окончательного своего места на рынке, цели формулируются, исходя из их внутренней и внешней оценки, с учетом реальных возможностей банка и тех трудностей с которыми он сталкивается.

Разработка маркетинговой стратегии начинается с формирования группы из опытных специалистов по экономическому прогнозированию, которые подготавливают детальный анализ сильных и слабых сторон банка, благоприятных и негативных факторов, с которыми банк может столкнуться в своей деятельности в течении предстоящих 3-5 лет. При этом внимательно анализируется среда и условия, в которых будет функционировать банк (политические, экономические, социальные, технологические факторы, возможные изменения банковского законодательства). Одновременно подготавливается анализ результатов деятельности и других ключевых показателей банка за прошедшие 2-3 года. Эти материалы составляют основу документа, который характеризует текущее положение банка и ситуацию, в которой он может быть через 3-5 лет.

Определив стратегические задачи, группа формирует линию движения банка от его текущего положения  к намеченным целям. Эта линия  представляет доклад, который рассматривается  и утверждается Правлением.

Для обеспечения выполнения поставленных задач производится распределение ресурсов: определяются размер выделяемых инвестиций, технологическое обеспечение, количество работников, помещение. На основе этих показателей и утвержденной стратегии каждое подразделение банка, включая его отделения, подготавливает рабочие планы на предстоящий период, который включает и детализированный бюджет.

Успех и неудача в  достижении целей могут быть определенны  только в сравнении с поставленными  задачами, что обуславливает необходимость  системы контроля за ходом выполнения планов со стороны руководства.