Организация рекламной кампании предпринимателя

1. Маркетинговые цели компании. Медиаплан должен соответствовать уже существующим и четко сформулированным маркетинговым целям и задачам, так как именно этими целями будет определяться структура задействованных в работе СМИ. Медиаплан будет координировать и детализировать процесс работы со средствами массовой информации исходя из общих маркетингово-коммуникационных задач.
2. Характеристика товара. При рассмотрении данного параметра большое внимание уделяется фазе жизненного цикла товара (ЖЦТ), его новизне и цене. Учет этих факторов позволяет определить интенсивность работы со средствами массовой информации, характер сообщений и выбор информационного носителя.
3. Каналы распределения. Этот параметр позволяет установить географические регионы проведения информационной кампании, использовать посредников конкретных средств распространения информации наряду с публикацией сообщений о предлагаемой продукции в различных СМИ, эффективно задействовать прямую рассылку материалов и наружную рекламу.
4. Ресурсы компании. Каждая компания лимитирована в своих финансовых, природных и человеческих ресурсах. Медиапланирование помогает организовать работу со средствами массовой информации, минимизируя использование внутренних и внешних ресурсов компании, но ориентируясь при этом на максимально возможный в данных условиях результат.
5. Рентабельность предлагаемой продукции является одним из ключевых факторов, определяющих выбор различных информационных носителей, а также возможность их комбинирования. Если товар или услуга приносят небольшую прибыль, неправомерно планировать дорогостоящую информационную кампанию.
6. Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в стимулировании сбыта, реализации механизма личных продаж, формирует структуру медиаплана. При анализе данного параметра выявляется взаимосвязь между коммуникационными стратегиями, в первую очередь массовой рекламой, и набором используемых для ее реализации различных информационных носителей.
7. Целевая аудитория, которая ожидает определенной информации и, соответственно, определяет целесообразность использования того или иного средства массовой информации и стиль подачи сообщения. В последующих главах будет достаточно подробно и детально рассмотрено влияние целевой аудитории на выбор информационных носителей, структуру сообщения, а также на параметры частоты, охвата и совокупного рейтингового пункта. Однако, учитывая состав целевой аудитории, следует помнить, что, несмотря на заложенные и аналитически обоснованные экономико-статистические параметры, одной из главных задач медиапланера является дать своей аудитории то, что она ждет и показать то, что она хочет увидеть. Либо подать свое сообщение соответствующим образом.

Наряду с вышеперечисленными внутренними факторами медиапланеры учитывают ряд внешних параметров, к которым относятся: экономическая, природная, научно-техническая, политико-правовая и культурная среды. Экономическая среда рассматривает показатели, характеризующие общую ситуацию на рынке, к которым относятся уровень покупательной способности населения, показатели экономической активности (рост или спад), уровень безработицы, стоимость кредитов.

При анализе природной среды, как благоприятного или неблагоприятного фактора развития компании, рассматриваются показатели стоимости электроэнергии, степени загрязнения вследствие производства товара или услуги окружающей среды, а также регулирования со стороны государства вопросов природопользования.

Следующим параметром, который  учитывается при создании медиаплана и в процессе разработки медиастратегии, является выявление основных тенденций  развития научно-технической среды. При этом ее анализ осуществляется в двух направлениях: с одной стороны, с точки зрения возможности использования последних научно-технических данных для структурирования собранной информации, с другой – с точки зрения формирования соответствующей макросреды, оказывающей серьезное воздействие как на общий план маркетинговых действий, так и на работу со средствами массовой информации.

Политико-правовая среда определяет характер законодательного регулирования предпринимательской деятельности, повышение требований к качеству предлагаемых товаров и услуг, создает механизмы защиты прав потребителей. Особенности политико-правовой среды оказывают достаточно существенное влияние на качественное наполнение сообщения, а также на структуру его подачи в тех или иных средствах массовой информации.

Культурная среда складывается из существующего отношения различных групп населения к системе традиционных ценностей, временных изменений вторичных культурных ценностей, а также наличия субкультур в рамках единой культуры. Культурная среда во многом определяет принцип поведения представителей различных целевых аудиторий.

После сбора необходимой  первичной информации о характере  внешней и внутренней окружающей среды медиапланер определяет приоритетные ситуационные факторы, которые повлияют на структуру медиаплана. На данном этапе работы медиапланером может рассматриваться дополнительная информация о медиапланах конкурентов, а именно их анализ расходов, выделяемых для размещения сообщений в тех или иных средствах массовой информации. На основании этих данных можно сделать вывод о том, какие СМИ лучше задействовать, чтобы, с одной стороны, провести максимально результативную медиаполитику, а с другой стороны, выявить средства массовой информации, задействованные в медиакампании конкурентов.

При обсуждении процесса определения  медиастратегии говорилось о необходимости  учета целого ряда внешних и внутренних параметров. Однако далеко не всегда удается  собрать первичную информацию, которая  бы максимально полно отражала изменения  окружающей среды, так как подобные исследования требуют существенных финансовых и временных затрат. Поэтому  достаточно часто медиплэнеры отталкиваются  в процесс работы от тех данных, которые получают в ходе собственных  исследований либо предоставленных  непосредственно информационным носителем.

 

1.3. Выбор  тактики рекламной кампании.

Тактика, занимая подчиненное  положение по отношению к стратегии, представляет собой конкретные краткосрочные  стратегии. Тактическое медиапланирование  состоит в обосновании необходимых  для достижения заранее установленных  целей СМИ, объясняет приоритетное использование тех или иных средств массовой информации с точки зрения экономической эффективности и охватывает краткосрочный и среднесрочный период. Его задача заключается в том, чтобы определить, как именно мы можем достичь то, что установлено на уровне стратегии.

 

	Оценка средств  массовой информации		Отбор СМИ		Определение бюджета   на работу со СМИ

 

Оперативное тактическое  медиапланирование представляет собой  планирование отдельных операций по работе со СМИ. Основной задачей оперативного медиапланирования является выбор  необходимых и максимально эффективных  средств массовой информации в данный конкретный отрезок времени.

Процесс разработки плана  тактических мероприятий включает в себя три основных компонента:

1. Оценка средств массовой информации, которая осуществляется медиапланером исходя из двух базовых принципов. Первый принцип заключается в том, что оценка СМИ происходит не с точки зрения продажи товара в результате публикации сообщения о нем, а с точки зрения того, насколько эффективно доставляет СМИ наше сообщение к месту назначения. Второй принцип говорит о том, что общая аудитория, привлеченная в результате размещения сообщения в том или ином средстве массовой информации, может быть значительно больше, чем реально охваченная целевая аудитория. Соответственно задачей медиапланера на данном этапе работы становится определение максимально точного соотношения между показателями возможного и реального воздействия.
2. Отбор средств массовой информации представляет собой процесс определения структуры медиамикса и решения и распределения информационной кампании во времени и пространстве. Данные решения принимаются медиапланером на основании установленного соответствия целей медиапланирования и целей средства массовой информации и сопоставления данных о качественных и количественных характеристиках различных информационных носителей.
3. Определение бюджета, выделяемого для работы со средствами массовой информации.

 

 

 

 

2. Разработки медиаплана для компании «Bacardi y Compania»

2.1. Характеристики  компании «Bacardi y Compania» и ее  товары.

Давайте более углубленно и подробно рассмотрим процесс медиапланирования рекламной кампании на примере компании «Bacardi y Compania». Для того что бы нам поставить перед собой цели рекламной кампании нам необходимо ознакомиться с производителем и  продуктом самой рекламной кампании.

В данном случае мы будем  разрабатывать рекламную кампаниию для «Bacardi y Compania» .ю

 

История компании Bacardi начинается с острова Куба, куда в первой половине 19 века из испанской провинции  Каталония, отправляется юный Дон Факундо  Бакарди. На Кубе он начинает работать в магазине своего брата Хосе Бакарди , который торговал товарами из Испании.

Амбициозный Дон Факундо  дает себе слово - начать собственное  дело, и для скорого осуществления  своей цели он экономит каждый песо.  

 

 

  В 1843 году Доном Факундо  основывается компания «Facundo Bacardi y Cia», в магазине которой Бакарди  занимается торговлей алкоголем.  

 

 

  Но после землетрясения 21 августа 1852 года, которое разрушает  полгорода, вспыхивает эпидемия  холеры, в результате которой  погибает каждый десятый житель (в том числе и двое детей  Бакарди). 

 

 

  Приняв решение, Дон Факундо  отвозит свою семью на родину  – в Испанию. После возращения  на Кубу, Бакарди находит свой  магазин в плачевном состоянии  - он был полностью разграблен. На восстановление и закупку  товаров денег у Бакарди не  было, и спустя некоторое время  Facundo Bacardi y Cia обанкротилась. 

 

 

  Потерпев неудачу, Дон Факундо  возвращается «под крыло» своего  брата Хосе, которому удалось  сохранить свой бизнес. Проблемы, лишившие Дона Факундо его  бизнеса, не сломили его характер, и спустя некоторое время он  находит выход.  

 

 

  Ром в те времена был  грубым и не обработанным, употреблялся  в основном моряками и пиратами. Дон Факундо решает исправить  ситуацию и создать благородный  ром, который будет приятно пить даже в цивилизованном обществе. 

 

 

  Дон Факундо экспериментировал  с каждым этапом технологического  процесса, проводя опыты с исходным  материалом, а также в период  ферментации и перегонки. После  этого он ввел операцию, которую  до него не проводил никто:  смягчение рома путем пропускания  через угольный фильтр для  удаления примесей. Далее его  экспериментами предусматривались  выдержка рома в дубовой бочке  и подбор оттенков вкуса. 

 

 

  Наконец ему удалось получить  продукт, который отвечал его  стандартам. Созданные им ромы  были мягче и чище других. Удивительно  легкий ром Дона Факундо, благодаря  своему аромату и выдержке  не был похож не только на  другие сорта рома, но и на  любые другие напитки того  времени. 

 

 

  Дон Факундо и Хосе покупают  у Джона Нана маленький завод по производству алкогольных напитков за 3500 песо. Так началась новая страница в жизни Бакарди. 

 

 

  4 февраля 1862 года появляется  компания «Bacardi y Compania», продукция  которой быстро приобретает своих  поклонников. 

 

 

  Ром Бакарди формирует новое  представление о напитке, и  изменяет отношение людей к  употреблению этого напитка. В  результате этого успеха Дон  Факундо создает новый тип  рома - Bacardi carta blanca. Первые творения 1862 года – «ромы Bacardi» с оригинальным  и мягким вкусом и по сей  день задают уровень, по которому  оценивается качество других  ромов. 

 

 

  Вскоре Дон Факундо Бакарди  осознает, что для его продукции  нужен узнаваемый торговый знак - таким знаком становится знаменитая  летучая мышь. Существует несколько  легенд появления знака, самая известная гласит: При посещении первого кубинского завода Bacardi жена Дона Факундо – донья Амалия Люсия Виктория Моро увидела под потолком огромное количество летучих мышей (по каталонскому поверью, летучая мышь приносила здоровье, богатство, удачу и семейное счастье). 

 

 

  Так в 1862 году качественный  ром обрел свой знаменитый  знак с изображением летучей  мыши. Правильная дистрибуция и  запоминающийся в глаза торговый  знак сделали свое дело –  бренд Bacardi в короткое время  становится популярным на Кубе.  

 

 

  Дальнейшее развитие компании. 

 

 

  В 1877 году в руководстве  компании происходят изменения,  и новым руководителем становится  сын Дона Факундо – Эмилио  Бакарди. Он поддерживал известного  борца за освобождение Кубы  от испанских колонизаторов - Хосе Марти, за что дважды  побывал в ссылке. В 1898 году  при помощи Bacardi y Compania и других  фирм, Куба добивается независимости.  А Эмилио Бакарди избирается  мэром Сантьяго, и в 1906 году  становится сенатором Республики  Куба. В это время становиться  популярным напиток «Кубе Либре» на основе рома бакарди и кока-колы. 

 

 

  В 1927 году компания организовывает  первую регату Bacardi-Trophy на кубок Bacardi, создавая свежие маркетинговые ходы для продвижения своих товаров на рынке. С тех пор парусные гонки проводятся ежегодно. 

 

 

  До 1950-х годов компания активно  развивается. Однако на горизонте  вокруг компании уже начинают  сгущаться тучи. Политическая стабильность  на Кубе постепенно разрушается  – растет недовольство проамериканским  режимом Фульженцио Батисты. В условиях скорого политического кризиса семья Бакарди не могла, как и прежде придерживаться единого курса.