Организация рекламной деятельности

Большая часть рекламы на специалистов имеет  сугубо технический характер, что  отвечает профессиональным интересам  и знаниям соответствующей аудитории.

Кроме того, в зависимости от целей реклама  подразделяется на:

• имидж реклама;
• стимулирующая реклама;
• реклама стабильности.

Имидж-реклама

В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара. Ее основная роль - ознакомить потенциальных  покупателей или пользователей  с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель обращаясь к вам.

Вторая  роль имидж-рекламы - создать благоприятное  впечатление именно о данном товаре или фирме.

В целом, основное назначение имидж-рекламы - закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы.

Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама <впрок>. Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей.

Данный  вид рекламы предполагает, по возможности  часто финансовой, создание положительного образа товара или фирмы у широких слоев населения. Такая реклама во многом поможет сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний.

Наиболее  эффективны для имидж-рекламы:

• рекламные ролики на телевидении (блиц - ролик и  ролик);
• рекламные щиты;
• реклама на транспорте;
• реклама в популярных газетах и журналах;
• участие в благотворительных акциях (с освещением участия в прессе, на радио или телевидении).

О проводимых акциях необходимо заранее оповестить представителей прессы, радио, телевидения.

При планировании мероприятий по имидж-рекламе одновременно необходимо планировать и мероприятия по Public Relations (ПР).

Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу могут позволить  себе фирмы с устойчивыми позициями  на рынке, а значит, и с устойчивыми  доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством или реализацией товаров.

Стимулирующая реклама

Направлена, в основном на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована покупателям  или пользователям продукции. При  этом, однако, неизбежно обращение  к несколько большей аудитории  покупателей или пользователей. В большинстве случаев довольно трудно строго очертить круг потенциальных покупателей или выявить читаемые только ими издания, но в данном случае такое расширение аудитории не намеренное, а довольно случайное.

Это самый  распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами.

Основная  задача стимулирующей рекламы - стимулировать  потребность в приобретении Вашего товара или эксплуатации, предлагаемой Вами услуги.

В рекламном  объявлении стимулирующей рекламы  небольших и средних фирм при  рекламировании товаров повседневного  спроса принято давать и элементы имидж-рекламы. Так как отдельную  имидж-рекламу такие фирмы, как  правило, просто не могут себе позволить.

Целевая имидж-реклама характерна для крупных  фирм при проведении крупных рекламных  кампаний.

В рекламе  недопустимы негативные высказывания в адрес фирм-конкурентов и  их товаров.

Во-первых, нехорошо с чисто этической точки  зрения, причем во многих странах эта норма регламентирована законом. Во-вторых, это как правило, идет на пользу конкурентам, они получают дополнительную рекламу, и может случиться так, что их товар запомнится лучше чем ваш. В-третьих, чисто психологически такой метод вызывает у покупателя сомнение в качестве рекламируемого товара.

Помните, что стимулирующая реклама является также и составной частью имидж-рекламы.

Несколько рекламных объявлений также создают  у покупателя определенный образ  фирмы. Это может быть не образ вашей фирмы в целом, но образ того направления, который вы в данный момент представляете. Однако, планируя рекламные мероприятия, не забывайте о целостности образа фирмы. В этом может существенно помочь фирменный стиль, а также планирование рекламной кампании, а не отдельных мероприятий.

Наиболее  эффективна реклама:

• повторяющаяся в газетах и журналах (в тех, которые читают ваши основные покупатели или партнеры "рекламный кубик");
• прямая почтовая рассылка;
• реклама по радио;
• участие в выставках;
• теле-реклама (эффективна, но ее высокая стоимость может поглотить прибыль).

К российским особенностям стимулирующей рекламы  можно отнести то, что реклама  товаров в общем объеме рекламы  занимает довольно незначительное место. В основном это реклама фирм. Прежде всего это потому, что у нас очень мало отечественных товаров, конкуренция между которыми практически отсутствует. Очевидно, что при таком положении дел описание достоинств товара, борьба за покупателя путем наилучшего информирования его о качествах товара становятся необязательными. Главная задача - довести информацию о фирме и предлагаемом товаре до возможно большего количества покупателей.

Реклама стабильности

Даже  при налаженном сбыте товаров  и услуг и при полном "портфеле заказов" (другими словами, при наличии определенной суммы представлений о товаре или фирме у покупателей и партнеров) необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты.

Наиболее  эффективна реклама:

• скрытая реклама в виде статей о вашей деятельности и товарах;
• участие в выставках;
• прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта (отчета) о вашей годовой деятельности. Или проспекта, приуроченного к годовщине образования фирмы.

Еще до выпуска продукта, товара, услуги на рынок целесообразно провести предварительную рекламную кампанию, извещая, что с такого-то числа ваша фирма выпускает на рынок новый товар. Сроки предварительной рекламы могут быть различными: от двух месяцев до недели - в зависимости от размаха рекламной кампании, что напрямую связано с объемом вашего производства и размером ожидаемой прибыли, а также с назначением товара.

 

 

 

2.Рекламные кампании

2.1 Принципиальные  основы рекламной кампании

Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так ,чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

• определить "портрет"  покупателя;
• определить цели рекламной кампании;
• определить основную идею рекламной кампании;
• выбрать формы размещения рекламы;
• определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;
• подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;
• сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;
• составить развернутый план рекламной кампании;
• разработать все элементы рекламной кампании;
• проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;
• при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;
• организовать работу фирмы во время рекламной кампании;
• подвести итоги рекламной кампании.

В рекламе  нельзя работать "наобум", рано или  поздно такое отношение приведет к большим моральным и финансовым потерям. Организация рекламной кампании - это прежде всего четкий план. Вы должны ответить на основные вопросы: для чего, для кого, что. Для чего нужна реклама, именно эта рекламная кампания, для кого она предназначена, что необходимо иметь в результате ее. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим.

 

2.2. Маркетинговые  цели рекламной кампании

 

Основная маркетинговая  цель – это прибыль и то, из чего она складывается: цена продажи, издержки на единицу продукции и объем сбыта.

     Конечная  цель рекламной компании, равно  как и бизнеса в целом, заключается  в максимальном увеличении прибыли.  Именно поэтому получение прибыли  является последним из шести  этапов эффективности. На достижении  этой цели отводится, как правило, довольно много времени, но мы рассмотрим и несколько примеров краткосрочного повышения прибыли.

     Получение  наибольшей прибыли – очевидная  цель большинства фирм. Однако  когда дело касается некоторых  типов рекламных коммуникаций. Считается, например, что рекламы имиджа фирмы преследует единственную цель – составить о фирме благоприятное впечатление в обществе. Тем не менее если благоприятное мнение не превращается в нечто измеримое (скажем, повышение цены акций компании, привлечение больше хороших работников, иными словами, в прибыль), то вкладывать деньги в такую рекламу не стоит. То же самое относиться и к некоторым другим коммуникационным проектам: спонсорскому участию в различных мероприятиях, маркетингу событий, связям с общественностью. Прибыль, полученную от этих действий, не всегда можно изменить, но все-таки именно прибыль является их конечной целью.

       На  прибыль можно взглянуть не  только с позиции денег, но  и с позиции человека. Социальная  реклама, например, часто оценивается именно с такой, точки зрения – она должна быть полезной для общества. В Австралии было проведено несколько исследований, подтверждающий, что государственные рекламные компании против вождения автомобиля в нетрезвом виде привели к весьма прибыльному снижению числа аварий. Прибыль в данном случае измеряется в виде экономии (для общества) миллионов долларов на медицинское обслуживание и страхование. Эти компании дали и другой результат, трудноизмеримый, но не менее реальный, - они сберегали множество человеческих жизней и избавили многих людей от душевных и физических страданий.

 

Три составляющие прибыли и три временных горизонта

     Хороший  способ определить цели маркетинга  для рекламной компании – это  выделить три способа влияния  рекламной компании на прибыль.

Составляющие прибыли:

     В общем  случае  Прибыль = (Цена – Издержки) Объем продаж. Как мы видим,  есть три потенциальных способа  влияния рекламных коммуникаций  и стимулирования на прибыльность  марки:

• увеличить цену при условии, что можно избежать убытков от снижения объемов сбыта;
• снизить издержки, насколько это возможно;
• увеличить объемы сбыта.

Чаще всего компании стремятся использовать только третий способ, однако и остальные два  источника увеличения прибыли не менее важны. Конечно, если задача фирмы заключается в том, что поддерживает прибыль на заданном уровне, а не увеличивать ее, то достаточно будет сохранения цен, затрат и объемов сбыта. Такой цели достаточно в период общего экономического спада или если марка сталкивается с сильной конкуренцией. Но мы будем исходить из того, что основная цель заключается в увеличении прибыли, поэтому вкратце рассмотрим, как этого можно добиться в помощью рекламной компании.

     Временные  горизонты

     В планировании  рекламных коммуникаций и стимулирования могут использоваться следующие три временных горизонта.

• Краткосрочный период, – когда желаемые результаты нужно получить как можно скорее.
• Среднесрочный (годовой) – типичный период планирования рекламной компании и составления рекламного бюджета.
• Долгосрочный период – длительностью от одного года и до какого-то момента в предсказуемом будущем (3,5,10,15 лет).

Эти три горизонта  планирования охватывают большинство  ситуаций, с которыми сталкиваются менеджер при постановке маркетинговых  целей для рекламной компании.

 

Цели в отношении  цены

     Прибыль  можно повысить, увеличить цену  продукта или услуги. Общая прибыль  от реализации должна повыситься, если только количество проданных  по более высокой цене изделий  не слишком уменьшиться. Эластичность  цены является важным аспектом получения прибыли.

     Краткосрочные  цели

     Реклама.  При запуске новой рекламной  компании ее ближайшая цель  – объяснить или оправдывать  высокую цену нового продукта  или повышенную цену на уже  существующий. Когда компании идут  на повышение цен, они всегда объясняют своим клиентам, чем это вызвано. Это позволит им и цену повысить, и клиентов не растерять.